世界の起業家11人「巨人が潰しに来た」からの逆転劇：断る・書く・訴える、小さな会社の5つの戦い方
はじめに
「それは製品ではなく、ただの機能だ。うちが作れば終わる」。大企業にそう言われたら、小さな会社はどうすればいいのでしょうか。
連載「世界の起業家のハードシングス」の第9回は、巨大企業に本気で潰されかけた世界の起業家11人を取り上げます。買収提案を断った人、真似をされた人、訴えられた人、アプリストアから消された人。相手はApple、Google、Facebook、大手航空会社などです。
米連邦取引委員会（FTC）の報告では、巨大テック企業5社が2010〜2019年に当局へ届け出ずに行った100万ドル以上の買収は616件ありました。買収先の年齢が分かったもののうち、少なくとも39.3%は創業5年未満の会社でした（FTC, 2021）。巨人は、小さな会社を静かに買い続けています。
では、買われることも潰されることも選ばなかった人たちは、何で戦ったのでしょうか。
読み方はこれまでと同じです。1人ずつ、追い込まれた場面を数字と本人の言葉で見て、「あなたならどうする？」をA・B・Cで選んでから、本人の選択を読み進めてください。
先に全体像：巨人と戦う5つのやり方
11人が巨人にどう立ち向かったかは、5つの型に分けられます（筆者の分類）。
① 「売らない」と決める
巨人の買収提案を断って独立を選び、断ったあとの模倣や攻撃も引き受ける
起業家：ドリュー・ヒューストン（Dropbox）、エヴァン・スピーゲル（Snap）
② 公開書簡で旗を立てる
訴訟や見下しを、自分たちの価値観を示す「公開の手紙」に変える
起業家：ホイットニー・ウルフ・ハード（Bumble）、ハイディ・ザック（ThirdLove）
③ 規制当局を味方につける
プラットフォームの力の使い方を、当局や議会に持ち込んで長期戦にする
起業家：ダニエル・エク（Spotify）、ジェレミー・ストップルマン（Yelp）
④ 法廷で受けて立つ
訴えられたら、あるいは攻撃されたら、裁判で白黒をつける
起業家：ハーブ・ケレハー（Southwest Airlines）、リチャード・ブランソン（Virgin Atlantic）、ティム・スウィーニー（Epic Games）
⑤ 世論と代わりの道で抗う
締め出しに対して、公の発信と「頼らなくて済む道」の両方で対抗する
起業家：ジェイソン・フリード＆デイヴィッド・ハイネマイヤー・ハンソン（Basecamp）、ヴィジャイ・シェカール・シャルマ（Paytm）
各章の「あなたならどうする？」は、本人の選択がどの記号かばらばらになるように並べています。一問ずつ、自分の答えを決めてから読み進めてください。
1. ドリュー・ヒューストン（Dropbox）｜ジョブズの買収提案を断り「敵に中を見せなかった」
型：① 「売らない」と決める型
ハードシングス
数字：提示された買収額は9桁ドル、数億ドル規模で具体額は非公表（Forbes, 2011／AppleInsider, 2011）
2011年時点のユーザーは5,000万人、企業評価額は40億ドル（Forbes, 2011）
2018年3月のIPOの公開価格は21ドル、初日終値は28.48ドル（約36%高）、完全希薄化ベースの時価総額は120億ドル超（TechCrunch, 2018）
2009年12月、ヒューストンと共同創業者のアラシュ・フェルドウスィーは、クパチーノのジョブズの部屋に招かれました。
デモを始めようとすると、ジョブズは「何をやっているかは知っている（I know what you do）」と止めました（Forbes, 2011）。
ジョブズはDropboxを「製品ではなく機能（a feature, not a product）」と呼び、Appleがこの市場に入ると告げました（Forbes, 2011）。2011年6月、ジョブズは実際にiCloudを発表しました。
基調講演では、Dropboxを名指しせずに批判しています（Forbes, 2011）。
本人の言葉：原文："Why let the enemy get a taste?"（ジョブズがDropboxのサンフランシスコのオフィスで会いたいと言ってきたときの、ヒューストンの返答）
あなたならどうする？ 憧れの経営者から、数億ドル規模の買収提案が来ました。断れば「うちが同じものを作る」と言われています。
A. 提案を受け、Appleの中で製品を育てます
B. 提案を断り、自社のオフィスにも相手を入れずに独立を続けます
C. 交渉を続けて金額を上げつつ、ほかの買い手も探します
考えるヒント：相手の「機能にすぎない」という言葉は、事実でしょうか。それとも交渉のための脅しでしょうか。
（答えを1つ決めてから、下へ進んでください）
どう乗り越えたか
選んだのはBです。Dropboxは、その後も独立を保ちました。2011年には、ユーザー5,000万人、評価額40億ドルに達しています（Forbes, 2011）。2018年3月に上場し、公開時点で登録ユーザーは約5億人、有料ユーザーは約1,100万人でした。
前年の売上は11億ドルです（TechCrunch, 2018）。
判断軸：「大きな会社を作りたいので売らない」（Forbesによる要約。本人の直接の引用ではない）。筆者の見方では、「巨人が同じ市場に来ることを前提にしても、勝てる理由があるか」で決めています。
この判断の代償：数億ドル規模の確実な売却益を捨てました。そして、Appleという最強の競合を正面に抱えました。
明日やれること：「大企業がうちと同じ機能を出したら、顧客が残る理由は何か」を3行で書き出してみましょう。
ヒューストン本人が、2013年のMIT卒業式で話したスピーチです（MIT公式チャンネル、約23分、英語）。
2. エヴァン・スピーゲル（Snap）｜「潰すぞ」の後に来た30億ドルを、23歳で断った
型：① 「売らない」と決める型
ハードシングス
数字：Facebookの現金での買収提案額は30億ドル（CS Monitor, 2013／Forbes, 2014。WSJ報道の引用）
2017年4月のInstagram Storiesの1日の利用者は2億人、Snapchat全体の1億6,100万人を上回る（CNBC, 2017）
2025年4〜6月期の1日の利用者は4億6,900万人、売上は13億4,500万ドル（Snap 8-K, 2025）
2012年、ザッカーバーグは個人メールで、スピーゲルをメンロパークに招きました。スピーゲルは「会うのは構わない。あなたがこちらに来るなら」と返しました。ザッカーバーグはロサンゼルスまで来て、新アプリ「Poke」を見せました（Forbes, 2014）。
スピーゲルはその場を、「要するに『お前たちを潰す』という話だった」と振り返っています（Forbes, 2014）。Pokeは2012年12月21日に公開され、翌日にはApp Storeで1位になりました。
しかし12月25日には、Snapchatが抜き返しています（Forbes, 2014）。
本人の言葉：原文："I think trading that for some short-term gain isn't very interesting."
あなたならどうする？ あなたは23歳です。売上はまだほとんどありません。「潰す」と言った相手が、今度は現金30億ドルを出すと言っています。
A. 30億ドルで売り、チームごとFacebookに入ります
B. 一部の株だけを売り、創業者の手元に現金を確保します
C. 提案を断り、真似されることを前提に新しい機能を作り続けます
考えるヒント：断った後、相手は必ず「真似する側」に回ります。それでも残る強みは何でしょうか。
（答えを1つ決めてから、下へ進んでください）
どう乗り越えたか
選んだのはCです。2016年8月に、Instagram Storiesが始まりました。翌年4月には1日の利用者が2億人となり、Snapchat全体（1億6,100万人）を上回りました（CNBC, 2017）。それでもSnapは独立を保ちました。
2025年4〜6月期には、1日の利用者4億6,900万人、売上13億4,500万ドルとなっています（Snap 8-K, 2025）。
判断軸：本人の言葉に基づく——「この事業を作れる機会は、目先の利益と交換しない」。模倣については、「創造的でありたいなら、真似されることに慣れ、むしろ楽しむ」と語っています（BuzzFeed News, 2017）。
この判断の代償：最大の看板機能を、巨人に真似されました。上場直後の2017年1〜3月期決算では、成長の鈍化を受けて、株価が時間外取引で24%超下がりました（Fortune, 2017）。
明日やれること：自社の「真似されたら困る機能」と「真似されても困らない強み」を、2列に分けて書いてみましょう。
スピーゲル本人が、ザッカーバーグからの30億ドルの提案を断ったときのことなどを語るインタビューです（The Diary Of A CEO公式チャンネル、2025年3月、約2時間30分、英語）。
3. ホイットニー・ウルフ・ハード（Bumble）｜古巣に訴えられ、新聞広告で「左にスワイプ」と返した
型：② 公開書簡で旗を立てる型
ハードシングス
数字：Matchの買収提案額は2017年夏に4億5,000万ドル（CNBC, 2018。Bumble側の訴状による）／Bumbleの反訴の請求額は4億ドル（CNBC, 2018）／2021年2月のIPO初日の上昇後の時価総額は約140億ドル（Fortune, 2021）
ウルフ・ハードは、Tinderの共同創業者でマーケティング担当の副社長でした。2014年にTinderを離れ、Bumbleを立ち上げています（CNBC, 2018）。2018年3月16日、Tinderを持つMatch GroupがBumbleを訴えました。
カードを重ねて見せるデザインの特許や、「スワイプ」の商標を侵害したという主張です（CNBC, 2018）。Bumble側は3月28日に反訴しました。Matchが買収を検討するふりをして、機密の財務情報を求めたという主張です（CNBC, 2018）。
本人の言葉：原文："Now we are ready to take it to court."（2018年9月、Fortuneの取材で。非公開での和解はもう考えていないと述べた後の言葉）
あなたならどうする？ 古巣の巨大企業に訴えられました。相手は以前、あなたの会社を買おうとしていました。
A. 黙って法廷だけで争い、表では何も言いません
B. 和解して買収提案を受け入れ、訴訟のリスクを消します
C. 新聞広告で公開書簡を出し、反訴もして、自社の価値観を前面に出します
考えるヒント：この訴訟を、ユーザーにどう見せたいでしょうか。
（答えを1つ決めてから、下へ進んでください）
どう乗り越えたか
選んだのはCです。2020年6月、両社はテキサス連邦地裁での訴訟を共同で取り下げました（Bloomberg Law, 2020。条件は非公表）。2021年2月にBumbleは上場し、時価総額は約140億ドルになりました。
31歳のウルフ・ハードは、上場時の女性CEOとして最年少とされました（Fortune, 2021）。
判断軸：会社の公開書簡に基づく——「価格がいくらでも、価値観は曲げない（No matter the price tag, we'll never compromise our values）」（CNBC, 2018）。
この判断の代償：約2年3カ月、巨大企業との訴訟を抱えたまま経営を続けました（提訴2018年3月→取り下げ2020年6月）。
明日やれること：自社の「真似できない部分」を、機能ではなく価値観の言葉で1文にしてみましょう。
ウルフ・ハード本人が、Stitch Fix創業者のカトリーナ・レイクの質問に答える対談です（Stanford Graduate School of Business公式チャンネル、2023年3月、約49分、英語）。
4. ハイディ・ザック（ThirdLove）｜業界の王者に「私たちは誰の3番目でもない」と言われた日
型：② 公開書簡で旗を立てる型
ハードシングス
数字：扱うサイズは78種類（TechCrunch, 2019）／年間売上は1億ドル超（TechCrunch, 2019）／2019年2月の調達額は5,500万ドル、評価額は7億5,000万ドル超（TechCrunch, 2019。関係者情報）
2018年11月、Victoria's Secretの幹部エド・ラゼックは、Vogueのインタビューでプラスサイズのモデルを起用しない理由を語りました。
そして新興ブランドについて、「私たちは誰の3番目の恋人でもない、最初の恋人だ（we're nobody's third love… We're their first love）」と述べました（Refinery29, 2018）。
社名をもじって見下されたThirdLoveの共同CEOザックは、日曜版のニューヨーク・タイムズに全面広告で公開書簡を出しました（Refinery29, 2018）。
本人の言葉：原文："We may not have been a woman's first love but we will be her last."
あなたならどうする？ 業界最大手の幹部が、雑誌でうちの社名をもじって見下しました。こちらは創業5年の新興企業です。
A. 全国紙に全面広告を出し、自分の言葉で反論と自社の考えを書きます
B. 取り合わず、いつものマーケティングを続けます
C. SNSで、皮肉の効いた短い投稿だけを返します
考えるヒント：この発言は、自社が誰の味方なのかを顧客に示すチャンスになりませんか。
（答えを1つ決めてから、下へ進んでください）
どう乗り越えたか
選んだのはAです。ザックによると、贈り物需要の店ではないのに、その年の11〜12月は売上が伸びました（TechCrunch, 2019）。3カ月後の2019年2月、ThirdLoveは5,500万ドルを調達しました。評価額は7億5,000万ドル超とされています（TechCrunch, 2019）。
判断軸：本人の言葉に基づく——「すべての女性のためのブランドを作ることが未来だ（We believe the future is building a brand for every woman）」（FashionNetwork, 2018）。
この判断の代償：筆者の見方では、業界最大手を名指しで批判したことで、その後は「Victoria's Secretの対抗馬」というレッテルの中で見られ続けることになりました。
明日やれること：競合に見下されたら、反論する前に「この件で顧客に何を約束するか」を1行で書いてみましょう。
ザック本人が、2018年にニューヨーク・タイムズへ公開書簡を出した理由を話す動画です（ThirdLove公式チャンネル、約2分、英語）。
5. ダニエル・エク（Spotify）｜「30%の税」を払わず、欧州委員会に持ち込んだ
型：③ 規制当局を味方につける型
ハードシングス
数字：Appleの手数料は30%（Spotify Newsroom, 2019）
月額はApple経由で約13ドル、外部で約10ドル（CNBC, 2016）
欧州委員会の制裁金は18億ユーロ超、2024年3月4日（CS Monitor, 2024）
2025年4〜6月期の有料会員は2億7,600万人、月間利用者は6億9,600万人（Music Business Worldwide, 2025）
Spotifyは長年、AppleのApp Store課金を使い、手数料の分を利用者の料金に上乗せしていました。しかし2016年、Appleがアプリの削除をちらつかせたことを受け、App Store経由の課金をやめました（CNBC, 2016）。
同年6月、Spotifyの法務責任者はAppleに書簡を送りました。「AppleがApp Storeの審査を、競合を傷つける武器として使うのを黙って見ていられない」という抗議です（CNBC, 2016）。
当時、Apple Musicの有料会員は1,500万人、Spotifyは3,000万人でした（CNBC, 2016）。
本人の言葉：原文："Apple is both the owner of the iOS platform and the App Store—and a competitor to services like Spotify."
あなたならどうする？ 自社の最大の販路の持ち主が、同じ市場に自社のサービスを出してきました。その販路を使うと、30%を取られます。
A. 30%を受け入れ、その分だけ値上げします
B. アプリ内課金をやめ、交渉が行き詰まったら規制当局に正式に申し立てます
C. その販路から撤退し、自社サイトだけで売ります
考えるヒント：相手が「審判」と「選手」を兼ねているとき、誰に判定を頼みますか。
（答えを1つ決めてから、下へ進んでください）
どう乗り越えたか
選んだのはBです。2019年3月、エクは欧州委員会への申し立てを公表しました。2024年3月4日、欧州委員会はAppleに18億ユーロ超の制裁金を科しました。
アプリの外にあるより安い料金を案内させない規則（アンチステアリング）が理由です（CS Monitor, 2024）。
Spotifyはその後も成長を続け、2025年4〜6月期には有料会員2億7,600万人、営業利益4億600万ユーロとなりました（Music Business Worldwide, 2025）。
判断軸：本人の言葉に基づく——「対等な土俵で競い合えるとき、消費者が勝ち、業界は栄える（Consumers win and our industry thrives when we're able to challenge each other on fair footing）」（Spotify Newsroom, 2019）。
この判断の代償：申し立てから制裁金の決定まで、約5年かかりました。Appleは、Spotifyが調査中に欧州委員会と65回以上会ったと批判しています（CS Monitor, 2024）。
明日やれること：自社が頼っている「場の持ち主」を書き出します。その持ち主が競合になったら、手数料やルールがどう影響するか試算してみましょう。
SpotifyがAppleのアプリストアの規約に異議を唱えたキャンペーン「Time to Play Fair」の動画です（Spotify公式チャンネル）。
6. ジェレミー・ストップルマン（Yelp）｜トラフィックの75%を握る相手を、議会で「独占者」と呼んだ
型：③ 規制当局を味方につける型
ハードシングス
数字：Googleによる買収交渉額は約5億ドルと報道、2009年12月（NBC Bay Area, 2009）
Yelpへの流入のうちGoogle経由は約75%（TechCrunch, 2011。本人の上院証言）
2012年3月のIPOの公開価格は15ドル、初日終値は24.58ドル（約64%高）、評価額は約14億7,000万ドル（CNN Money, 2012）
2009年12月、GoogleとYelpの買収交渉は週末に決裂したと報じられました（NBC Bay Area, 2009。決裂の理由は「不明」）。
その後、Googleは自社のローカル情報サービスを強化し、Zagatも買収しました（CNN Money, 2012）。2011年9月、ストップルマンは上院の公聴会で証言しました。
Googleは「自社の競合製品のために、レビューサイトに中身を無料で差し出させている」という内容です（Fortune, 2011）。
本人の言葉：原文："As everyone in this room knows, not being in Google is equivalent to not existing on the Internet."
あなたならどうする？ 流入の4分の3を頼っている相手が、自社の中身を使って競合サービスを作っています。逆らえば、検索から消されるかもしれません。
A. 議会や当局の場で、実名で相手の行為を証言します
B. 相手の条件をのみ、検索結果に載り続けることを優先します
C. 検索に頼らず、アプリと広告で直接ユーザーを集める路線だけに切り替えます
考えるヒント：「逆らうと消される」状態は、一社だけで解決できる問題でしょうか。
（答えを1つ決めてから、下へ進んでください）
どう乗り越えたか
選んだのはAです。Fortuneによると、Googleが姿勢を和らげたのは、FTCが調査を発表し、州司法長官が動き、上院が公聴会を提案した後でした（Fortune, 2011）。
Yelpはその後もGoogleと争い、2024年8月に独占禁止法（反トラスト法）違反で提訴しました（CNN, 2024）。
2025年4月には、連邦地裁が独占に関する主要な主張について、審理の継続を認めました（一部の主張は退けられた。Search Engine Journal, 2025）。
判断軸：本人の言葉に基づく——Googleは「独占者だけが出せる最後通告を出した（gave the ultimatum that only a monopolist can give）」（Fortune, 2011）。頼っている相手の力の乱用は、公の場で問うしかないという判断です。
この判断の代償：最大の流入元と10年以上対立を続け、今も訴訟が続いています（2025年時点）。
明日やれること：自社の集客経路ごとの依存度（%）を出します。1つが50%を超えていたら、代わりの経路を1つ決めておきましょう。
ストップルマン本人が、Googleとの関係について話すインタビューです（TechCrunch公式チャンネル、2012年2月、約9分、英語）。
7. ハーブ・ケレハー（Southwest Airlines）｜大手3社に訴えられ、飛ぶまでに4年かかった
型：④ 法廷で受けて立つ型
ハードシングス
数字：初飛行までの訴訟期間は4年（southwest50.com。本人の回想）
1973年の「13ドル戦争」でBraniffが競合路線だけに付けた運賃は13ドル、別空港発の同じダラス行きは27ドル
ムーズ社長が主張したBraniffの損失は400万ドル（Texas Monthly）
2019年の黒字は47年連続、純利益は23億ドル（Southwest決算発表, 2020）
1968年2月、テキサス州航空委員会が運航を認めました。
その直後、Braniff、Trans-Texas（のちのTexas International）、Continentalの3社が差し止めを求め、Southwestは飛べなくなりました（southwest50.com）。
1969年3月には州の地裁で負け、取締役会は会社の解散を検討しました。そのときケレハーは「もう1ラウンドやろう」と言い、訴訟費用を自分で払うと申し出ました（southwest50.com）。
1970年5月13日、テキサス州最高裁は全員一致でSouthwestを支持しました。同年12月には、連邦最高裁が大手の上告を受け付けませんでした（southwest50.com）。
本人の言葉：原文："Gentlemen, let's go one more round with them."（公式サイトの表記は "Gentleman"）
あなたならどうする？ 大手3社に訴えられ、一度も飛べないまま裁判に負けました。資金は尽きかけ、取締役会は解散を考えています。
A. 解散し、残った資金を出資者に返します
B. 大手に事業を売るか、提携して傘下に入ります
C. 弁護士である自分が費用をかぶり、上の裁判所で争い続けます
考えるヒント：負けたのは「事業の価値」でしょうか。それとも「一審の手続き」でしょうか。
（答えを1つ決めてから、下へ進んでください）
どう乗り越えたか
選んだのはCです。1970年に州最高裁で勝ち、1971年6月18日、Southwestは3機で片道20ドルの運航を始めました（southwest50.com）。
1975年には、連邦大陪審がBraniffとTexas Internationalを独占禁止法（反トラスト法）違反で起訴しました（Texas Monthly）。
Southwestは2019年に、47年連続の黒字を記録しています（Southwest決算発表, 2020）。
判断軸：本人の言葉に基づく——「最高の弁護士とは、あなたがやりたいことを何でもできるように助ける弁護士だ（The best lawyers are those that help you to do anything you want to do）」（southwest50.com）。
この判断の代償：4年間、1便も飛ばせず、売上ゼロのまま訴訟費用を払い続けました（費用はケレハーが個人で負担すると申し出ました）。
明日やれること：自社の事業が法的に可能かを確認します。そのうえで、負けた場合に次に争える場所（上級審や別の当局）を1つ書いておきましょう。
ケレハー本人が登場する、CBS「60 Minutes」のインタビューです（60 Minutes公式チャンネル、2019年1月公開、約11分、英語）。
8. リチャード・ブランソン（Virgin Atlantic）｜英国の看板航空会社の「汚い手口」を、法廷で認めさせた
型：④ 法廷で受けて立つ型
ハードシングス
数字：BAが支払った賠償はブランソンに50万ポンド、Virgin Atlanticに11万ポンド（Macau Daily Times, 2019）
BAが負担した訴訟費用は最大300万ポンド（Macau Daily Times, 2019）
航空会社を守るために売ったVirgin RecordsへのThorn EMIの提示額は約10億ドル（Virgin.com、ブランソン本人のブログ）
ブランソンによると、British Airways（BA）は「汚い手口キャンペーン」と呼ばれるやり方で、Virgin Atlanticの乗客を引き抜き、Virginのコンピューター情報に不正にアクセスしました（Virgin.com）。
1992年2月、BAの会長キング卿らは「Virginは宣伝目当てで騒いでいる」と語りました。これが、ブランソンが名誉毀損で訴える根拠になりました（Macau Daily Times, 2019）。
同じ時期、ブランソンは航空会社を守るため、Virgin Recordsを手放す決断をしています（Virgin.com）。
本人の言葉：原文："If we sold Virgin Records, we could save Virgin Atlantic and protect the Virgin brand."
あなたならどうする？ 国を代表する航空会社に乗客を引き抜かれ、情報を不正に入手されました。さらに、「宣伝目当て」と公に言われました。
A. 名誉毀損で訴え、法廷で事実を認めさせます
B. 表では争わず、運賃とサービスで黙って勝負します
C. 航空事業から撤退し、音楽事業に集中します
考えるヒント：「宣伝目当て」と言われた主張を、誰が客観的に裏づけてくれるでしょうか。
（答えを1つ決めてから、下へ進んでください）
どう乗り越えたか
選んだのはAです。1993年1月、BAは高等法院で「汚い手口」について無条件で謝罪しました。ブランソンに50万ポンド、Virginに11万ポンド、訴訟費用を最大300万ポンド支払うことでも合意しています（Macau Daily Times, 2019）。
ブランソンは賠償金を「クリスマスの日に航空会社の社員に均等に配った」と書いています（Virgin.com）。
判断軸：本人の言葉に基づく——会社の柱（Virgin Records）を売ってでも、航空会社とブランドを守る（Virgin.com）。訴訟の後は、BAのマーシャル会長に連絡し、「公正に競争することで合意した」といいます（Virgin.com）。
この判断の代償：自分が育てた音楽レーベルを手放しました（本人いわく、その日は涙が止まらなかった。ブログのタイトルは「The billion dollar deal that left tears streaming down my face」）。
明日やれること：競合による妨害の疑いがあれば、日付・内容・証拠を1件ずつ記録に残し始めましょう。
ブランソン本人が、Virgin Recordsの歩みを振り返るドキュメンタリーです（Richard Branson公式チャンネル、約15分、英語）。
9. ティム・スウィーニー（Epic Games）｜アプリを消されると分かっていて、Appleの規約に挑んだ
型：④ 法廷で受けて立つ型
ハードシングス
数字：当時のFortniteのコミュニティは約3億5,000万人、2019年の売上は18億ドル（CBS Sports, 2020。SuperData調べ）
2021年9月の判決でEpicがAppleに払う額は少なくとも360万ドル（Axios, 2021）
App Storeから消えていた期間は約5年、2020年8月から2025年5月20日の米国復帰まで（TechCrunch, 2025）
2020年8月13日、EpicはFortniteに、Appleの課金を通さない直接購入（20%割引）を入れました。
AppleとGoogleは同じ日にストアからFortniteを削除し、Epicはすぐに提訴しました（CBS Sports, 2020／TechCrunch, 2025）。
2021年9月10日の判決は、Appleを違法な独占とは認めず、Epicの契約違反も認めました。一方で、アプリの外の安い決済を案内させない規則は差し止めました（Axios, 2021）。
2025年4月30日、同じ判事は、Appleがこの差し止め命令にわざと違反したとして、法廷侮辱を認めました。刑事手続きの検討も、検察に付託しています（Express & Star／PA, 2025）。
本人の言葉：原文："Fortnite will return to the iOS App Store when and where Epic can offer in-app payment in fair competition"
あなたならどうする？ 自社最大のゲームの売上から、プラットフォームに30%を取られています。規約を破れば削除されます。
A. 規約に従い、30%を払い続けます
B. 削除されるのを承知で直接決済を入れ、同時に提訴します
C. iOS版をやめ、PCとゲーム機に集中します
考えるヒント：裁判に負けても「ルールそのもの」が変われば、それは勝ちでしょうか、負けでしょうか。
（答えを1つ決めてから、下へ進んでください）
どう乗り越えたか
選んだのはBです。2021年の判決では、主要な争点で負けました。しかし2025年4月の法廷侮辱の判断で、Appleはアプリの外での購入に新たな手数料を課すことを禁じられました（Express & Star／PA, 2025）。
2025年5月20日、Fortniteは約5年ぶりに米国のApp Storeに戻りました（TechCrunch, 2025）。
判断軸：本人の言葉に基づく——「公正な競争でアプリ内決済を提供できるまで戻らない」（Axios, 2021）。
この判断の代償：最大級のモバイル市場の一つである米国のiOSで、約5年間Fortniteを配信できませんでした。2021年の判決では契約違反とされ、360万ドル以上を払う側になりました（Axios, 2021）。
明日やれること：自社が「規約だから仕方ない」と払っている手数料を一覧にします。交渉する、代わりを探す、争う。このうちどれが取れるかを書いてみましょう。
Epicが、Fortniteが削除された2020年8月13日に公開した動画「Nineteen Eighty-Fortnite」です（Fortnite公式チャンネル、約1分）。
10. ジェイソン・フリード＆デイヴィッド・ハイネマイヤー・ハンソン（Basecamp／HEY）｜「身代金は払わない」と書いて、30%を拒んだ
型：⑤ 世論と代わりの道で抗う型
ハードシングス
数字：Appleが求めた手数料は30%（TechAdvisor, 2020）
HEYの価格は年99ドル（TechAdvisor, 2020）
ダウンロードまたは2週間の無料体験の登録は約20万人、有料プランは「数万人」（USA TODAY／Yahoo News, 2020年7月）
公開1週目の終わりの招待待ちは約10万人（37signals Rework, 2020）
2020年6月、新しいメールサービスHEYを出した直後のことです。Appleは、アプリ内で登録・課金できないことを理由にアップデートを止め、アプリ内課金（手数料30%）の導入を求めました（TechAdvisor, 2020）。
6月16日、共同創業者でCTOのDHHはXで、Appleからの電話を「マフィアの訪問」にたとえて公に批判しました（Xataka México, 2020）。
Appleの幹部フィル・シラーは、ダウンロードしても使えないアプリは認めないと説明しました（Xataka México, 2020。TechCrunchのインタビューを引用）。
本人の言葉：原文："There is no chance in bloody hell that we're going to pay Apple's ransom."（DHH, 2020年6月16日）
あなたならどうする？ 出したばかりのアプリの修正版を止められました。「30%を払えばアプリに残れる」と言われています。
A. 公に拒否を表明しつつ、規約を満たす別の形（無料機能など）を作って審査を通します
B. 30%を払い、その分だけ価格を上げます
C. iPhone版をあきらめ、Webとほかの端末だけで提供します
考えるヒント：「払うか、消えるか」以外に、第3の形はないでしょうか。
（答えを1つ決めてから、下へ進んでください）
どう乗り越えたか
選んだのはAです。HEYはアプリ内課金を入れないまま、無料の一時アドレス機能などを加えました。そして2020年6月25日、Appleの承認を得ました（DHHは「アプリ内課金なし、30%の取り分なし」と投稿。TechAdvisor, 2020）。
騒動の中で招待待ちは約10万人に膨らみ、約20万人がダウンロードまたは無料体験に登録しました（37signals, 2020／Yahoo News）。
判断軸：本人の言葉に基づく——フリード「誰が、私たちと顧客の接し方を決める権利を持つのか（Whose right is it to tell me, tell us, and to tell our customers, how we can interact with them?）」（37signals, 2020）。
この判断の代償：公開直後の大事な時期に、アップデートが止まり、アプリが消されるかもしれないリスクを抱えました。そのうえ、17人のサポートチームが1日数千通の問い合わせに追われました（37signals, 2020）。
明日やれること：自社がプラットフォームに求められている条件を書き出します。そのうえで、「条件を満たしつつ、自社の原則も守れる形」を1つ考えてみましょう。
DHH本人が、App Storeの規約を「乱用的」だと批判したCNBCの出演映像です（CNBC Television公式チャンネル、2020年6月18日、約5分、英語）。
11. ヴィジャイ・シェカール・シャルマ（Paytm）｜Googleにストアから消された8時間
型：⑤ 世論と代わりの道で抗う型
ハードシングス
数字：ストアから消えていた時間は約8時間（TechCrunch, 2020）
インドのスマートフォンに占めるAndroidの比率は約99%（TechCrunch, 2020）
2022年10月にCCIがGoogleに科した制裁金は936.44クロール・ルピー（約93億6,400万ルピー）、理由はPlayストアの課金ルールの乱用（YourStory, 2022。Paytmの申し立てとの関係は明らかにされていない）
2020年9月11日、Paytmはクリケットにちなんだスクラッチカード（UPI決済のキャッシュバック）を始めました。
ところがIPL開幕前日の9月18日、Googleはギャンブルの規約に違反するとして、PaytmのアプリをPlayストアから削除しました（TechCrunch, 2020）。
「Paytmが禁止された」という噂が広がり、Paytm Payments Bankから定期預金を引き出す人や、Paytm以外での支払いを求める店も出ました（TechCrunch, 2020）。
アプリは、約8時間後にストアに戻りました（TechCrunch, 2020）。
本人の言葉：原文："If paying someone and getting a cashback is gambling, then the same rule should be applied to everyone."
あなたならどうする？ スマホの99%を占めるOSの持ち主に、一番大事なシーズンの前日にアプリを消されました。
A. 静かにGoogleと交渉し、表では何も言いません
B. キャンペーンをすべてやめ、Googleの指示に完全に従います
C. 公に不公平を訴え、同時にGoogleのストアに頼らない自前の配信の場を作ります
考えるヒント：「消されたら終わり」という構造を、次も同じままにしておきますか。
（答えを1つ決めてから、下へ進んでください）
どう乗り越えたか
選んだのはCです。シャルマは、Googleを公に批判しました（TechCrunch, 2020）。Paytmは約2週間後の2020年10月、提携アプリをPaytmの中で開ける「Mini App Store」を立ち上げました。
開発者がPlayストアに費用を払わなくても、ユーザーに届けられるという仕組みです（Business Today, 2020年10月6日）。
2022年10月には、CCIがGoogleに936.44クロールルピーの制裁金と、外部決済の容認などを命じました（YourStory, 2022。Paytmとの因果関係は不明）。
判断軸：本人の言葉に基づく——「同じルールを全員に」。筆者の見方では、「一社のストアに生殺与奪を握られた状態から抜け出す道を、自分で作る」という判断です。
この判断の代償：インドのスマホの約99%を握る相手と、公に対立しました。Mini App Storeは、立ち上げ時には「ほんの一握りの提携先」しかありませんでした（Business Today, 2020）。
明日やれること：自社のサービスが「1社の判断で8時間止まったら」何が起きるかを書き出します。顧客への連絡手段を1つ確保しておきましょう。
シャルマ本人が、PlayストアからのPaytm削除について説明した番組です（ET Now公式チャンネル、2020年9月18日、約19分）。
11人の判断軸を一覧で
ドリュー・ヒューストン（Dropbox）：「大きな会社を作りたいので売らない」（Forbesによる要約。本人の直接の引用ではない）。筆者の見方では、「巨人が同じ市場に来ることを前提にしても、勝てる理由があるか」で決めています。
エヴァン・スピーゲル（Snap）：本人の言葉に基づく——「この事業を作れる機会は、目先の利益と交換しない」。模倣については、「創造的でありたいなら、真似されることに慣れ、むしろ楽しむ」と語っています（BuzzFeed News, 2017）。
ホイットニー・ウルフ・ハード（Bumble）：会社の公開書簡に基づく——「価格がいくらでも、価値観は曲げない（No matter the price tag, we'll never compromise our values）」（CNBC, 2018）。
ハイディ・ザック（ThirdLove）：本人の言葉に基づく——「すべての女性のためのブランドを作ることが未来だ（We believe the future is building a brand for every woman）」（FashionNetwork, 2018）。
ダニエル・エク（Spotify）：本人の言葉に基づく——「対等な土俵で競い合えるとき、消費者が勝ち、業界は栄える（Consumers win and our industry thrives when we're able to challenge each other on fair footing）」（Spotify Newsroom, 2019）。
ジェレミー・ストップルマン（Yelp）：本人の言葉に基づく——Googleは「独占者だけが出せる最後通告を出した（gave the ultimatum that only a monopolist can give）」（Fortune, 2011）。
頼っている相手の力の乱用は、公の場で問うしかないという判断です。
ハーブ・ケレハー（Southwest Airlines）：本人の言葉に基づく——「最高の弁護士とは、あなたがやりたいことを何でもできるように助ける弁護士だ（The best lawyers are those that help you to do anything you want to do）」（southwest50.com）。
リチャード・ブランソン（Virgin Atlantic）：本人の言葉に基づく——会社の柱（Virgin Records）を売ってでも、航空会社とブランドを守る（Virgin.com）。訴訟の後は、BAのマーシャル会長に連絡し、「公正に競争することで合意した」といいます（Virgin.com）。
ティム・スウィーニー（Epic Games）：本人の言葉に基づく——「公正な競争でアプリ内決済を提供できるまで戻らない」（Axios, 2021）。
ジェイソン・フリード＆デイヴィッド・ハイネマイヤー・ハンソン（Basecamp／HEY）：本人の言葉に基づく——フリード「誰が、私たちと顧客の接し方を決める権利を持つのか」（37signals, 2020）。
原文：Whose right is it to tell me, tell us, and to tell our customers, how we can interact with them?
ヴィジャイ・シェカール・シャルマ（Paytm）：本人の言葉に基づく——「同じルールを全員に」。筆者の見方では、「一社のストアに生殺与奪を握られた状態から抜け出す道を、自分で作る」という判断です。
11人を並べると、共通することが3つ見えてきます（筆者の解釈です）。
1つ目は、相手と同じ土俵で力比べをしなかったことです。製品で真正面からぶつかるのではなく、法廷、規制当局、世論など、小さな会社でも戦える場所を選んでいます。
2つ目は、自分たちの言葉で旗を立てたことです。ウルフ・ハード、ザック、フリードたちは、攻撃を受けた場面を、自分たちが何者かを示す機会に変えました。
3つ目は、戦うと決めた代償を引き受けたことです。スピーゲルは真似をされ続け、スウィーニーはアプリを消されました。それでも、自分で決めた道を降りませんでした。
もし明日、大手が自分の事業とそっくりなサービスを出してきたら、何で戦いますか。その答えを1行で書いておくと、いざというときに迷わずに済みます。
答え合わせ：11人が選んだ道
最後に、11の問いで本人が実際に選んだ道を並べました。あなたが選んだ記号と見比べてみてください。
1. ドリュー・ヒューストン（Dropbox）：B 提案を断り、自社のオフィスにも相手を入れずに独立を続けます
2. エヴァン・スピーゲル（Snap）：C 提案を断り、真似されることを前提に新しい機能を作り続けます
3. ホイットニー・ウルフ・ハード（Bumble）：C 新聞広告で公開書簡を出し、反訴もして、自社の価値観を前面に出します
4. ハイディ・ザック（ThirdLove）：A 全国紙に全面広告を出し、自分の言葉で反論と自社の考えを書きます
5. ダニエル・エク（Spotify）：B アプリ内課金をやめ、交渉が行き詰まったら規制当局に正式に申し立てます
6. ジェレミー・ストップルマン（Yelp）：A 議会や当局の場で、実名で相手の行為を証言します
7. ハーブ・ケレハー（Southwest Airlines）：C 弁護士である自分が費用をかぶり、上の裁判所で争い続けます
8. リチャード・ブランソン（Virgin Atlantic）：A 名誉毀損で訴え、法廷で事実を認めさせます
9. ティム・スウィーニー（Epic Games）：B 削除されるのを承知で直接決済を入れ、同時に提訴します
10. ジェイソン・フリード＆デイヴィッド・ハイネマイヤー・ハンソン（Basecamp／HEY）：A 公に拒否を表明しつつ、規約を満たす別の形（無料機能など）を作って審査を通します
11. ヴィジャイ・シェカール・シャルマ（Paytm）：C 公に不公平を訴え、同時にGoogleのストアに頼らない自前の配信の場を作ります
選択肢は筆者が作ったもので、本人が検討した選択肢とは限りません。
連載について
「世界の起業家のハードシングス」は、世界の起業家が追い込まれた場面を取り上げ、「自分ならどうするか」を考える連載です。次回の第10回は「頂点から落ちた」。一度大成功した創業者が、すべてを失いかけたところから戻ってくるまでを取り上げる予定です。
第10回「頂点から落ちた」は公開済みです（2026年10月時点）。
今回の11の問いで、あなたは何問、本人と同じ選択をしましたか。「1-A、2-B……」のように、コメントで教えてください。
これまでの回：第1回「修羅場を越えた決断」／第2回「誰にも使われない」／第3回「君には無理だ」／第4回「もう遅い」／第5回「国も制度も市場もない」／第6回「信じた仲間に裏切られた」／第7回「明日、お金が尽きる」／第8回「世間を敵に回した日」
もっと深く知りたい人へ
この回の起業家が自分で書いた本を、日本語で読めるものから紹介します。
リチャード・ブランソン（Virgin Atlantic）：リチャード・ブランソン『ヴァージン 僕は世界を変えていく』（阪急コミュニケーションズ）。ヴァージンを育てるまでの歩みを、本人が書いた自伝です。
リチャード・ブランソン『ヴァージン・ウェイ R・ブランソンのリーダーシップを磨く教室』（日経BP、2015年）。ブランソンが自分の経験をもとに、人を率いるときの考え方を書いた本です。
ジェイソン・フリード＆デイヴィッド・ハイネマイヤー・ハンソン（Basecamp）：『小さなチーム、大きな仕事〔完全版〕 37シグナルズ成功の法則』（早川書房）。2人が自社の働き方と経営の考え方を書いた本です。
ジェイソン・フリード＆デイヴィッド・ハイネマイヤー・ハンソン『NO HARD WORK! 無駄ゼロで結果を出すぼくらの働き方』（早川書房、2019年）。2人が、長時間労働に頼らない会社の運営について書いた本です。
ここからは本人の著書ではありませんが、この回を深く読むのに役立つ本です。
ケビン・フライバーグ、ジャッキー・フライバーグ『破天荒! サウスウエスト航空 驚愕の経営』（日経BP、1997年）。ケレハーとSouthwest Airlinesの経営を描いた本です。
ベン・ホロウィッツ『HARD THINGS』（日経BP、2015年）。連載名「ハードシングス」のもとになった、起業家が直面する困難を書いた本です。
関連記事
連載の公開済みの回です。
参考
すべて2026年10月に閲覧。英語などの発言は筆者訳。
ドリュー・ヒューストン（Dropbox）：Forbes、AppleInsider、TechCrunch
エヴァン・スピーゲル（Snap）：Forbes、The Christian Science Monitor、CNBC、BuzzFeed News、Fortune、米国証券取引委員会（SEC）
ホイットニー・ウルフ・ハード（Bumble）：CNBC、Engadget、Bloomberg Law、Fortune
ハイディ・ザック（ThirdLove）：Refinery29、FashionNetwork、TechCrunch
ダニエル・エク（Spotify）：CNBC、Spotify公式、The Christian Science Monitor、Music Business Worldwide
ジェレミー・ストップルマン（Yelp）：NBC Bay Area、Fortune、TechCrunch、CNN、CNN（2）、Search Engine Journal
ハーブ・ケレハー（Southwest Airlines）：Southwest Airlines公式（50周年）、Texas Monthly、Southwest Airlines IR
リチャード・ブランソン（Virgin Atlantic）：Macau Daily Times、Virgin公式、Virgin公式（2）
ティム・スウィーニー（Epic Games）：CBS Sports、Axios、Express & Star、TechCrunch
ジェイソン・フリード＆デイヴィッド・ハイネマイヤー・ハンソン（Basecamp／HEY）：Tech Advisor、Xataka、37signals公式、Yahoo News（USA TODAY）
ヴィジャイ・シェカール・シャルマ（Paytm）：TechCrunch、Business Today、YourStory
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