#41 2012年の2冊は、同じアプリを例に挙げていた
※前回（第1回）の記事は ↑こちらから読めます。
私の書棚には、14年前にざっと読んでそのままにしていた本が2冊ある。
1冊はアメリカ人が書いたビジネス書、もう1冊は日本人の研究者が書いた書籍だ。著者も出版社も分野も違う。共通点は刊行年が同じ2012年であることだけ、のはずだった。開いてみたら、どちらも同じアプリを例の中心に据えていた。前回書いたとおり、私が15年間で13,952回チェックインし続けてきた、あのfoursquare（フォースクエア）である。
当時の私は熱狂の内側にいた。この2冊は、それを外から観察していた。14年分の答え合わせをしてみたい。
店はメイヤーに何をすればいいのか
1冊目は、カーマイン・ガロ『フォースクエア 位置情報の威力』(日経BP)。著者は『スティーブ・ジョブズ 驚異のプレゼン』で知られる人物で、この本は徹頭徹尾、店やブランドのための実務書である。
当時の数字は景気がいい。毎秒23回のチェックイン、1日平均300万回。50万近いブランドと企業が使っていた。今とは桁が違うので、数字はすべて「2012年時点でそう語られていた」と読むべきだが、熱の高さは伝わる。
面白いのは事例のほうだ。ガロが繰り返し推すのは、割引ではない。
ニューヨークのアルゴンキン・ホテルは、1902年創業の老舗である。彼らがこのアプリで配ったのは宿泊割引ではなく、街の知識だった。ロックフェラーセンターには朝7時に行けばテレビの生放送に映り込める。ダイヤモンド地区にはアメリカに輸入されるダイヤの9割が集まる etc. 自分の宿の客であるかどうかに関係なく、ニューヨーク中の見どころ（foursquareアプリ内の多くの地点（ベニュー）に情報を記していった。宿泊施設であることをやめて、街の案内役になったわけだ。
また、ヒストリーチャンネルは、全米の史跡に1000ものトリビアを仕込んだ。ユーザーがサンディエゴ国際空港でチェックインすると、そこが飛行家リンドバーグにちなんで名付けられた場所だと教えてくれる。リンドバーグが大西洋単独無着陸飛行への第一歩を踏み出した地がサンディエゴだったことにちなみ、1928年にリンドバーグ空港と名付けられたのだ。歴史番組を宣伝するのではなく、街そのものを番組にしてしまった。
私がいちばん唸ったのは、環境問題を訴訟で戦う非営利の法律事務所、アースジャスティスの事例である。きっかけは、匿名の支援者からの申し出だった。絶滅が危ぶまれる小さな生き物、ナキウサギを守るために5万ドルを寄付する。ただし無条件ではない。この問題に、他の環境問題と同じだけの注目を集める努力をすること、という条件がついていた。小切手はあるのに、受け取るには人の関心を動かさなければならない。
ちょうどその頃、同団体はベイエリアの地下鉄の駅構内に広告枠を確保していた。IT感度が高く、環境問題への意識も高い層が、電車を待つ間にスマートフォンを手にしている場所である。そこに彼らが貼ったポスターは、こう呼びかけていた。”この動物を助けるのに必要な時間は20秒。今すぐこの広告にチェックインしてください。1回につき10ドルが寄付されます”、と。
6週間で6000人近くが実際にスマートフォンを取り出し、5万ドル以上が集まった。それまで寄付者の中心は基金や年配の支援者だったが、この一件で若い層に届いた。店も商品も要らない。広告そのものが、チェックインできる場所になった。
そしてこの本には、連載全体にかかわる重要な一文がある。バッジの手本は、ボーイスカウトとガールスカウトの技能章だというのだ。技能を身につけ、条件を満たし、章を得て、それが他人にも見える。作った側が自分でそう明かしている。確かにボーイスカウトの技能章のテイストに非常に近く、リニュアル後の現在のポップな雰囲気のあるステッカーと違い、レトロ感があり、私としては昔のバッジデザインのほうが好みだ。
歩くことは、いつゲームになったのか
2冊目は、井上明人『ゲーミフィケーション ＜ゲーム＞がビジネスを変える』(NHK出版)。こちらは研究者の本で、事例より定義の本である。
井上氏はまず「歩く」ことから始める。歩けば健康にいいという知識は、平安時代の医学書にも江戸の養生書にもあった。知っていても続かない。だから道具が要る、という話だ。
面白いのは、その道具の歴史を遡る一節である。日本では江戸時代にすでに歩数計があったとされ、平賀源内がヨーロッパの品を参考に「量程器」を作ったとも、伊能忠敬が日本地図を作るために全国を歩いた際に独自の歩数計を用いたとも言われる。そして井上氏は、もしかすると伊能忠敬は歩数計を通じて、歩くこと自体を楽しんでいたのかもしれない、と書いている。
私はこの一文で本を閉じて、しばらく考え込んでしまった。日本地図を作った男が、測量の合間に自分の歩数を眺めてにやりとしていたかもしれない。もしそうなら、私が駅やコンビニで押し続けてきた行為と、根っこは同じである。もっとも、これは井上氏自身も断定を避けている。歩数を測っていたことと、それを楽しんでいたことは別の話だからだ。ここは次回、もう少し慎重に考えてみたい。
日本で歩数計が一般化するのは20世紀後半で、1965年に発売された「万歩メーター」が広まった第一号とされる。そこから任天堂のポケットピカチュウ(1998年)を経て、走った記録をネット上に貯めて他人と競えるナイキプラスへ至る。
測る道具が現れると、人は勝手に遊び始める。 井上氏はギネス世界記録を例に出す。記録を認定してくれる権威ある団体がなければ、スイカを頭突きで1分間に47個割る人も、ケチャップを33秒で飲み干す人も現れなかっただろう、と。
定義の核心は、外発的動機づけと内発的動機づけの関係にある。報酬や罰で動かされるのが外発、活動そのものが面白くて動くのが内発。ゲーミフィケーションとは、外側の報酬を追ううちに、内側の動機が動き出す仕組みだ、と井上氏は説明する。
この本のフォースクエアの扱いも独特だ。井上氏はこれを山登りやお遍路、東海道五十三次の宿場めぐり、そして駅のスタンプラリーの延長線上に置く。順番に地点を訪れ、踏破し、証を集める。その構造が、GPSとソーシャルによって一気に拡大したのだと。
駅スタンプの歴史にも触れている。最初は1931年に福井県で行われ、全国規模になったのは1970年の観光キャンペーンで、約1400の駅にスタンプが置かれたという。
つまり井上氏は、この遊びを新しいものとしてではなく、古いものの続きとして見ていた。
14年後の答え合わせ
さて、2012年からの14年である。
熱狂はたしかに終わった。2024年10月、運営会社はガイドアプリ「Foursquare City Guide」の終了を発表し、同年12月15日にアプリが、翌2025年4月にウェブ版が閉じた。チェックイン機能は2014年に「Swarm」として切り出されていたので、今はSwarmだけが残っている。15年続いた看板ブランドのほうが先に消えたことになる。
では、ゲーミフィケーションは廃れたのか。私はむしろ逆だと思っている。
ポイントも、ランキングも、バッジも、行動の可視化も、今や大半のサービスに当たり前に入っている。健康アプリも、語学アプリも、フリマアプリも、キャッシュレス決済も、全部そうだ。あまりに普通になったので、わざわざ名前を呼ぶ必要がなくなった。 2012年に「ゲーミフィケーション」と呼ばれていたものは、消えたのではなく、空気になった。
位置情報の遊びも死んでいない。Ingressが現れ、2016年にはポケモンGOが世界中の人を歩かせた。そして今年8月、ニュースアプリのスマートニュースが、地図アプリ「Wanderland」を出した。
これが実に興味深い。AIが全国のスポットを地図上に集めて解説し、好みに応じて見どころを提案する。気に入った場所は「コレクション」に保存でき、訪れた場所は写真や動画で「レポート」できる。活動を重ねるとそのエリアの「足あとポイント」が貯まり、レベルが上がって称号が与えられる。
収集、記録、そして称号。14年前と同じ部品でできている。
さらに名前の由来が振るっている。Wanderは「目的地へ最短で向かう」のではなく「気の向くままに歩き、新しい発見を楽しむ」という意味だと、公式に説明されている。Googleマップが最短経路を完璧に出してくれる時代に、わざわざ寄り道を目的に置いた地図が出てきた。
この話は、この連載の第4回でもう一度扱うことになりそうだ。
遊んでいたら、10年解けなかった問題が解けた
井上氏の本には、当時としてはやや大胆な未来像も書かれている。「ゲームプレイワーキング」という言葉で、遊んでいるつもりが、いつの間にか社会に必要な仕事をしている世界が来るかもしれない、というものだ。
実例として挙げられているのが「Foldit」である。ワシントン大学が2008年に公開した、タンパク質の立体構造をパズルとして解くゲームだ。2011年、ここに出題されたのは、結晶学者が10年かけても解けなかったレトロウイルスの酵素の構造だった。専門知識のないプレイヤーたちが、これを3週間で解いた。発表された論文の著者一覧には、研究者に並んでプレイヤー集団の名前が記されている。
遊びが、本人の自覚のないまま別の何かに変わる。この話は、以前このブログで紹介した長期投資に関する書籍内の未来小説の一編とほとんど同じ構図だった。その符合については、この連載記事の最後にあらためて書きたい。
私はこう考えている
2冊を並べて読むと、同じ現象を見ているのに、見ている高さがまるで違う。
ガロは、ゲーミフィケーションを顧客をつなぎとめる道具として見ていた。井上氏は、人間が世界と関わる形式のひとつとして見ていた。14年後に生き残ったのは、後者の見方だと思う。
ガロが紹介した割引や特典は、ほとんど残っていない。一方で、人が場所を記録し、集め、踏破する行為は、アプリを乗り換えながら今も続いている。
そして自分を振り返ると、話はもっと単純だ。私はこの15年で、特典を受け取った記憶がほとんどない。 メイヤーになった店で一杯おごられたことも、割引を使ったこともない。それでも13,952回押した。
ガロの本に書かれた数々の仕掛けは、私には一度も効いていない。効いたのは井上氏の言うほうだ。最初は称号やコインという外側の報酬に釣られたのかもしれないが、途中から、押すこと自体が目的になった。外発から内発へ移るという定義を、私は15年かけて身体で証明してしまったことになる。
※ガロの本はその一方で、 toB、toCマーケティンングの視点で言えば示唆に富むヒントが多く、今すぐにでも試してみたい施策が幾つもある。10年以上前に書かれたものとは思えない良書だ
もうひとつ、忘れられない発見がある。バッジの手本が技能章だったという事実だ。作った側は、まったく新しい発明をしたつもりではなかった。遠足で歩き、条件を満たし、技術を磨き、証を集める。あの構造を、そのままスマートフォンに載せただけだった。
では、その構造はどこから来たのか。次回は、そこを遡る。
明日から使うなら
顧客に配るなら、割引よりも知識。 値引きは真似されるが、その場所にまつわる物語は真似されない。
報酬は、入口としてだけ設計する。 インセンティブがないと動かない仕組みは、それを止めた瞬間に終わる
自分の行動を変えたければ、まず測る道具を置く。 記録が見えるようになると、人は勝手に遊び始める
次回は、祖父が遺した2冊の古い帳面を開く。片方には東海道五十三次の紙片が53枚、日本橋から京都まで順番に貼られていた。もう片方には、80年以上前のスタンプが数十種類押されている。私のチェックインは、どうやら私が始めたものではなかった。
あなたのご家族に、誰にも理解されないまま集め続けていたものは、ありませんか。
鳳雛クロニクルは、なかなか減らない積読500冊と120社への投資から世界を読み解く連載です。よろしければフォローで次回をお待ちください。
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