Shopify CEOが語る、AIエージェント時代の「買い物」と「手数料」― Amazonは壁を築き、Shopifyは歓迎する理由
ShopifyのCEO、Tobi Lütke氏が、トロントの本社で、ニュースレター兼ポッドキャスト「Sources」の司会者(字幕では氏名なし)のインタビューに応じました。約84分の対談は、AmazonによるMetaのAIエージェントの遮断、エージェントによる買い物の変化、AIへの悲観論、自社のAI戦略、エージェント事業者の収益モデル、広告の行方、個人的なAI活用まで、多岐にわたります。
この記事では、発言を7つのテーマに整理します。Lütke氏は、Shopifyの創業者兼CEOであり、Metaの取締役でもあります。また、発言中に、約2カ月前にベンチャー投資家としての活動を始めたことも述べています。これらの立場から、同氏の見方には利害があることに留意してください。なお、字幕は自動書き起こしで、固有名詞や数字に崩れがあり、末尾に確認事項をまとめました。
1. AmazonはMuseを遮断し、Shopifyは歓迎した
1-1. 対立の構図
司会者は、AmazonがMuse(Metaの消費者向けAIエージェントとみられます)を遮断したことへの反応を尋ねました。Lütke氏は、Shopifyが歓迎する方針を発表した後で、遮断の話を知ったと述べ、「かなり皮肉な状況だった」と振り返りました。
同氏は、この違いは、過去20年のコマースにおける哲学の違いだと説明します。どちらが正しいというわけではない、という立場です。
Amazon型:百貨店のデジタル化。「何でも揃う店」で、強みは在庫の量と深さ。個性やストーリーテリングは、それほど強くない
Shopify型:ブティック風の独立性と、起業家精神を重視する
1-2. 広告の有無
司会者は、Amazonには守るべき広告事業があるが、Shopifyにはない、と指摘しました。Lütke氏は、広告事業の事情は詳しくないと述べつつ、Shopifyは意図的に、顧客(加盟店)と同じ側に立つ構造にしてきたと説明しました。マーケットプレイスを作らなかった理由も、同じです。マーケットプレイスは、企業、買い手、売り手の三者の構造で、買い手を最適化する選択になりやすいためです。
1-3. エージェントへの姿勢
同氏は、エージェントが一部で「恐ろしい」ことをしている(なりすましなど)と認めました。ブラウザ操作による購入は、うまく動かないが、「すべてを可能にする」ため、エージェント側がその方向に進む理由は理解できるという見方です。
Shopifyは、チェックアウトがうまく動くよう、多数のAPIとシステムを整備していて、購入するのが人でもエージェントでも構わないとしています。販売経路が増えるほど、Shopifyの価値は高まるという考え方です。また、世界で最も興味深い商品群を扱っていると述べました。
2. エージェントは買い物をどう変えているか
Lütke氏の説明は次のとおりです。
利用は増えているが、年初の基準が低いため、増加率は大きく見えても意味は小さい
変化は、購入の「種類」にある。「自宅のジムに必要なものを揃える」のような、プロジェクト型の購入が増えている
部屋の写真や間取りから、計画を立てる段階から始まる可能性があり、検討に時間をかけた、高額の注文が増えている
例:3Dプリンタを使った、子どもとの週末のプロジェクトに必要なもの(電子部品、磁石、フィラメントなど)を、エージェントが調べ、注文し、地元の店で購入する
Museを自宅のネットワークにつなげば、フィラメントが切れたときの再注文も任せられる。一部では、すでに動いている
同氏は、現在は、エージェントが、人がすでにしていることを、より良くする段階にあると見ています。次の段階で、これまで不可能だったことの発見が始まると述べました。
3. 悲観論と楽観論:サイエンスフィクション、ゼロサム、プロメテウス
3-1. SFと技術業界の悲観
Lütke氏は、SFを読み直して、書かれた時代の反映だと感じると述べました。近年は、ディストピア的な作品が売れる傾向があり、それが技術業界の悲観に影響したのではないかという見方です。同氏は、最近Neal Stephensonの『Cryptonomicon』を再読し、暗号資産や分割所有を予見していた点に驚いたとのことです。
3-2. 「悲観は賢く見える」
同氏の主張は次のとおりです。
人間は、成長する「フロンティア」があると、最もよく働く。成長が見えないと、既存の資源の奪い合い(ゼロサム思考)が最適な戦略になる
悲観は洗練されて見え、楽観は素朴に見える。楽観は、地位の高い人や、変わった人、あるいはスタートアップのような小さな集団でのみ許される
ゼロサムの世界は、悪い場所になる
3-3. 「価値は浮動小数点演算に隠れていた」
同氏は、AI産業が、すでに数兆ドルの価値を生んでいるかもしれないと述べました。浮動小数点演算や行列演算は昔から知られていたが、それを非常に速く、特定の方法で行うことで、数兆ドルの成長を引き出せるとは、気づかれていなかったという説明です。ウランの例も挙げ、知識が解禁されて初めて、価値が生まれるとしています。
3-4. AIへの反発について
同氏は、AIへの反発に対して、次のように述べました。
起業家は、AIの恩恵を最も受ける職業の1つ。起業には、あらゆる分野の知識が必要で、以前は、起業の質問に24時間以内に答えてくれる人がいる人(Shopify利用者の約80%が「いる」と回答)だけが、事業を作れた。この「生存者バイアス」を、AIが民主化している
西洋文明は、プロメテウスの神話(良いものには、同じだけ悪い結果が伴う)に強く影響されている
AIは「最も強力な発明の1つ」で、良くも悪くも使えるが、肯定的な効果が、否定的な効果をはるかに上回る
破滅確率(p(doom))は、自分の場合はゼロ。結局は浮動小数点演算だから
「ディストピアは、いつも40年前にある」。30年前に戻れば、Wi-Fiすらない
司会者が、AIを「制御できない存在」のように語る指導者がいると指摘すると、同氏は、公の議論では悲観を選ぶ人が多いとしつつ、個人の経験が増えれば、状況は変わると述べました。
3-5. 地域差
同氏は、米国は新規事業の創出が急増しており、早期採用の国だと述べました。欧州では、AIに対して「より冷笑的」で、「ChatGPTが出たときに試したら、幻覚が多かった」と、古い印象で語る人がいると指摘しています。さらに、Museは欧州では使えないとも述べました。カナダは、米国と欧州の中間(米国寄り)で、トロントで、AlexNetが訓練されたことや、Hinton教授の存在を挙げ、AI研究への貢献に誇りがあるとしています。
若い世代の起業意欲は高く、MrBeastのような「お金を使って大きなものを作る姿」を見て育ったことが、背景にあるのではないかとも述べました。
4. Shopifyの経営:AIファースト、創業者、シリコンバレー
4-1. 2025年の「AI利用メモ」
Lütke氏が2025年に社内に送ったメモは、AIの「反射的な」利用を求め、人員を増やす前に「AIで代替できないか」を問うものでした。人事評価に、AIの利用を入れる点も話題になりました。同氏は、報道で大きな反響があったが、社内ではほとんど議論にならなかったと述べました。現在、これらは「有機的に」行われており、強制する必要はないとのことです。
同氏が強調した点は次のとおりです。
「委員会」には否定的。創業者には、官僚主義を断ち、素早く決める権限がある
年次計画は持たない。毎日、全入力に対して「関数」を実行して、次の一手を決める。全員がこの関数を回し、ゆるやかに結合された状態で、同じ方向に動くのが理想
AI懐疑派は、周りの全員がエージェントを使う会社では、トップ性能者になれない。それを明確にすることが、本人のためでもある
オープンソースの多くのプロジェクトが、AIによる貢献を禁止していることには、「道徳的な議論」をする理由が分からない
4-2. 「より良いShopifyを作る」
同氏は、毎年の初めに、「自分なら、どうShopifyより良いものを作るか」を考え、1年かけて、自社をそれに近づけるそうです。「サンクコストの誤謬は誰も救わない」と述べ、既存の顧客基盤があるために進化しにくい面もあると認めました。目指すのは、ガレージの2人と、エージェントのデータセンターが到達する前に、新しい価値の作り方に最初にたどり着くことです。
4-3. シリコンバレーとMeta
同氏は、月に1回ほどカリフォルニアに行くが、移転は考えていないと述べました。シリコンバレーの企業は、文化が似ており、OKRのような仕組みの「重力」から逃れにくいという批判です。
Metaの取締役として、Mark Zuckerberg氏を、史上最も優れた起業家の一人と評しました。LlamaのオープンソースでAIのオープンな流れが生まれたことへの感謝も述べました。Llama 4が失敗した後、すぐにチームを再編したことにも触れ、自社がMetaのような7万人規模の組織でないことに「感謝している」とも語っています。
5. エージェントのビジネスモデル:取引手数料は成立するのか
5-1. 司会者の問い
司会者は、エージェント事業者の多くが、取引の一部(2%など)を手数料として得る想定だが、その原資はどこにあるのかと尋ねました。Shopifyの手数料は約3%で、その大半はカード会社に渡るため、分け合う余地は小さいという指摘です。
5-2. Lütke氏の回答
自分は「運命論的」だ。エージェントの価値は非常に高く、「今後Museを二度と使わない代わりにいくら払うか」という逆の問いで見れば、価値は日ごとに上がる。収益化の形は、利用者への課金かもしれない
米国の世帯でAIに支払う割合が約2%(司会者の数字)と低い今は、まだ初期段階
収益化は、価値の交換が大きければ、方法が見つかる。電気のようなメータリングかもしれないし、取引に連動する形かもしれない。人々は、銀行の手数料など、非効率にお金を使っている。それを見つけて節約するのは、エージェントの役割
自分は、Shopifyの手数料率より、粗利益の「金額」の成長を重視する。Shopifyを安くして、起業家の波を広げることで、金額の成長を狙える。それは、ミッションが理由
5-3. 「ジェボンズのパラドックス」と、最初の1カ月
Lütke氏は、価格が下がれば利用が増える(ジェボンズのパラドックス)という考え方に触れ、Shopifyの最初の1カ月は、多くの人にとってスターバックスより安いと述べました。それでも、導入の障壁を限りなく低くしたい考えです。AIがShopifyへの登録を代行できる仕組みにも取り組んでいます。大きく成長した加盟店が、新規事業者への支援を支えている構造だとも説明しました。
起業のタイミングで最も多い時間帯は、現地時間の昼休みです。会議や、解雇の知らせなどの後に、「プランB」として始める人が多いと述べました。
5-4. エージェント事業者への助言
「手数料率の数字にこだわりすぎず、まず『無視できないほど価値のある存在』になること」が助言です。
6. 広告とエージェント
司会者は、広告事業を持つ事業者が、エージェントに壁を作っている点を取り上げました。Lütke氏の考えは次のとおりです。
広告は、いずれ形を変える。名前が「広告」でなくなるかもしれないが、企業が「千人の熱心なファン」とつながる、発見と成長のエンジンは必要
課題は、エージェントが「自分の代理人」であることで、エージェントが報酬を受けて商品を選ぶなら、信頼の侵害になる(例:エージェントがマイルを受け取るような状況)
懸念は、AIによって、上位の大企業に取引が集中すること。百貨店の時代は、棚の位置を押さえた大手が売上を独占した。インターネットは、これを崩し、広告(特にMeta)は、小規模事業者に最大の恩恵をもたらした
広告には「悪い面」もあるが、資金を製品に投じられる事業者への「ある種の証明」にもなる
同氏は、エージェント時代に、新しい「マッチングの市場」を作る機会も大きく、ブロックチェーンの技術も成熟していると述べました。
7. 個人的なAI活用:ワインセラーがサーバーラックに
Lütke氏は、XにワインセラーをサーバーラックにしたことをXに投稿したと、司会者が紹介しました。
空のセラーを見て、「16歳の自分に相談したら」と考えたのが、きっかけ
ラックにはDellのGB300が入っており、モデルの学習もできる
上場企業のCEOとして、外部のラボに送れない情報も、自宅で動かせるようになった
15年分の自分の文章やログを保存しており、事前学習データにも自分の情報が含まれるため、エージェントがすでに自分を知っている(新しいマシンで「Claw」を立ち上げると、Unix上のユーザー名と位置情報から、自分をトロントのTobiだと特定した)
「Claw」は、調査、ブリーフィングノートの作成、Fitbitのデータやカレンダーの集約をする。心拍数のデータから、自分が最もストレスを感じる会議の相手を見つけ、本人たちに伝えた(相手は笑わなかった)
「人生で出会った最も魅力的な製品」とまで述べた
