【論考】VTuber業界における価値観の変遷と「中の人などいない」論からの脱却に感じる希望

大学院で法学研究に明け暮れた私が「大学院での一番の学びは？」と聞かれたら「時代は移り変わるものだ」という、至極単純で普遍的なものをあげる。
これは一見法学とは関係のないようにみえるものの、実はそうではない。
法学の研究論文というのはかなりの割合で「現行の法律が古くなっており、改正が必要。その背景は『時代の価値観が移り変わったから』である」という結論で締めくくられる。
たとえば、民法なんかは交付が1896年などで（改正を重ねているが）設立当時の古い価値観のまま（または改正当時のまま）残っている条文も少なくない。
ゆえに「○○法第△△条は設立当初の価値観で作られた条文であり、現代の価値観にはそぐわない。なので改正が必要である」という論法は、法学研究シーンにおいては頻発するフレーズなのである。

この「時代は個々人の価値観が作る」「人々の行動は価値観により引き起こされる」といった話は何も法学特有の話ではない。
たとえば、私が学部生時代に読んだ大前研一『民の見えざる手』、サラリーマン時代に実務も兼ね学び磨いた「マーケティング論」、世界的起業家団体時代に学んだ「シュンペーター理論（イノベーター理論）」、個人事業主・産学官連携事業推進時代に学び事業計画に盛り込んだ「行動経済学」および大前研一『大前流心理経済学』、そして個人的興味で学び始めた「行動心理学」、さらには10代のころから個人的に興味を持ち研究と実験を重ねている「呪詛と祝詞の心理学」など見ても明らかである。

時代というものは、その時代に存在する人間１人１人の価値観と、それに基づく行動によって形作られている。そして、価値観の移り変わりと共に行動が変わり、それら各人の行動の結果として時代が変わっていくのである。

この「時代の価値観の移り変わり」について、書籍『Hukyu』を拝読した上で、とある仮説を立てるに至った。
本稿は、その仮説について論じるものである。

先に本稿の結論を述べるならば、
VTuber業界において「従来はコンセプト重視路線説とIP剥奪型卒業が支配的であったが、価値観の移り変わりとともに人生応援路線説とIP帯同型卒業も見られるようになった」ということであり、「VTuber業界における価値観は恐らく変化してきているだろう」ということである。

これらの内容に関し、下記の通り目次を掲載しつつ、仮説を論じていきたい。

「中の人などいない」論からの脱却

予め書いておくが筆者（敗残二等兵）はVTuberの歴史に造詣が深いとはまったくもって言えない。
2016年11月のキズナアイ氏誕生の当初は全く着目しておらず、2017年ころ、ニュースか何かで知り、初めて見始めたくらいであった。
しかも2017年当時は誘われる形で共同創業した新米経営者時代であり、仕事に明け暮れていたため深く見ることも適わなかった。VTuber文化に深く触れるようになったのは世界がコロナ禍に陥ったころからである。

それどころか（学生当時は美大生がたくさん周りにいる環境ではあったものの）アニメ・ニコニコ動画などサブカルチャーもそこまでハマることなく人生を過ごしてしまった。
ADHD気味の私としては毎週〇曜日○時からの放送なんて定期的に見れなかったし、よくわからん人の動画を見るくらいならビジネス書の読書とFPSに時間を費やしていた。

よってサブカル文化全般に疎い私ではあるが、書籍『Fukyu』をきっかけにVTuber業界黎明期の価値観の形成と変遷についてみていきたい。

「中の人はいない」という価値観

VTuberには「中の人はいない」という世界観があったらしい（書籍『Hukyu』12頁）。
この世界観を背景にしてか、これまでのVTuber業界およびVTuberの配信活動は「台本ありき」「コンセプト重視」「ストーリー性重視」の様相を呈していたようである。
以下に紹介するとともに、VTuberの卒業形式についても論じていきたい。

コンセプト重視路線説とIP剥奪型卒業

さて、上記「中の人はいない」という価値観に沿って、事務所の運営方針とVTuberの卒業形式が形成されてきたと仮説づけたい。 すなわち、コンセプト重視路線とIP剥奪型卒業である。 それぞれ、以下にて説明を加える。

仮説「旧来型・コンセプト重視路線説」

まず、「『中の人はいない』という価値観が形成された」点から察するに、過去のVTuber事務所はコンセプト重視・ストーリー性重視であり、徹底的な演者・アバター（もしくはIP）の乖離を進めていたよう思われた。

この点を補強する事例として、過去に「VTuberは炎上リスクが少なくていい論」に触れたことを思い出す。（※該当の資料については後日用意。正直言うとどこで読んだか忘れた。）
これは、とある企業が「炎上した場合、中の演者を変えて進行すれば問題ない。そのためVTuberは炎上リスクが少ない」と発言した事例だった記憶があるが、これもまた「徹底的な演者・アバター（もしくはIP）の乖離」の表れに思う。

これは、VTuber業界の黎明期における「コンセプト重視路線」があったのでは、という論説につき「旧来型・コンセプト重視路線説」と仮説づけたい。

この「旧来型・コンセプト重視路線説」について、本来なら過去のデータなど引っ張ってきて仮説を検証していきたいところではあるが、7/22のNote創作大賞への締め切りも近いことだし、仮説にとどめておくよ。

この「旧来型・コンセプト重視路線説」について、次項で「桐生ココ氏卒業ライブ」を題材に、次々項では「紫咲シオン氏卒業グッズ展開事例」を題材に検証していきたい。

桐生ココ氏卒業ライブを題材にしたコンセプト重視性の検証

『Hukyu』の対談記事において、書籍『VTuberの哲学』の著者・山野氏は「桐生ココさんは、伝説的な卒業ライブの後『ドラゴンとして空に帰った』」（『Hukyu』229頁）と言及されておられた。
そこで、筆者も卒業ライブを視聴してみた。

確かに「～感想～」である。
これだけで「旧来型・コンセプト重視路線説」に説得力を持たせることは出来ないが、１つの仮説として掲げておきたい。

また、この「旧来型・コンセプト重視路線説」において、演者（VTuber）からIPの権利は帯同しないままの卒業となるのが基本に思われる。この卒業形式は「IP剥奪型卒業」「IP剥奪型転生（事務所間移転）」と言えるのではないだろうか。

▼ 桐生ココ氏卒業ライブ

引退者のIP剥奪と死者蘇生・ネクロマンサー論

前項で触れた「IP剥奪型卒業」「IP剥奪型転生（事務所間移転）」についての説明および考察を加えたい。

筆者は過去記事「かなえ先生の指摘する「VTuber業界の収益構造の変容」について調べてみた」余談の項にて、「卒業後の所属Vのグッズ販売」について大変不謹慎ながら「死者蘇生的」であり、魂の抜けたアバターを用いたIP展開を「ネクロマンサー的行為」としつつ「死者の肉体を弄ることは人間界では禁忌的行為」としている。
これは、筆者の持つ「人は、その存在としての才能や可能性を可能な限り活かして、活き活きと社会生活を送るべきである」「人格無視・人生無視は許されるべきではない」という価値観に基づいた主張であった。

ただ、私個人の考え・価値観など些末な問題である。

重視すべきは「マーケットがどう動くか？」「支持されるか？」であろう。
この点、調査している中でファンの中にある種の「推し疲れ状態（相次ぐ卒業発表によるファン層の疲弊状態。応援疲れ状態」があると捉え、調査・検証を進めている状況である。
「引退者のIP剥奪行為」「IP運用事業運営」について、実際に市場（消費者・ファン）らが中長期的にどう動くか、今後も注視していきたい。

人生応援路線説とIP帯同型卒業

コンセプト重視路線説とIP剥奪型卒業に対するのは「人生応援路線説」と「IP帯同型卒業（事務所間移転）」であろう。

事項では小森めと「IPを保持したままの事務所間移転」の事例と、その判断を下した移転前事務所「ななしいんく」の対談記事について紹介していきたい。

小森めと「IPを保持したままの事務所間移転」の事例

以下は、小森めと氏IP帯同型事務所間移転の事例である。

小森めと氏は、2023年1月31日をもって774inc.を卒業し、2月1日よりぶいすぽっ！に移籍しており、この際に「IPを保持したままの移転」つまりIP帯同型事務所間移転を果たしている。このIP帯同型事務所間移転はVTuber業界では初と目される。

余談ではあるが、小森氏がこの動画で移籍する旨を発表した後、視聴者からの温かい応援を受けた際に見せた涙からはそれまで数か月にわたる苦悩・不安・戸惑い・そして視聴者の温かさに対する感謝の念が伝わってくるものがあった。
温かい「人と人との絆」の物語。
筆者も起業家活動を長く続けており「まだ世界に類を見ない事柄」を確立することへの厳しさは身をもって理解している。故にこの事案がどれだけ大きな意味を持ち、価値を帯びているか、そして当事者がどれだけの苦労を重ねたのかが、ほんのすこしではあるが推測を立てている。

▼ 事務所移籍に関する告知配信アーカイブ

「ななしいんく」の対談記事紹介

本稿では上述の「IPを保持したままの事務所間移転」の事例に関する記事を紹介したい。
VTuber事務所「ななしいんく」の対談形式・インタビュー記事である。
当記事は、スマートニュース版のほか、KAI-YOU版でのリリースがある。
スマニュー版記事　KAI-YOU版記事

本記事において、「IPを保持したままの事務所間移転」に関する記載があるが、特筆すべきは「卒業の際にはキャラクターの権利を全部あげる」「所属タレントは辞めた後も人生を重視して応援」という点であろう。
事の経緯としては「タレント個々人と向き合い会社として検討を重ねた結果、いまの内容になった」とのことであるが、同社のこの判断は一見してビジネス的に非合理的な判断にも感じつつ、それを「タレントの人生を応援したい」との思いで本当に実行している姿には深く敬意を抱かざるを得ない。
「言行一致」「思いに殉じる」ってのは、なかなか出来ることじゃないよ。
人生においても、ビジネスにおいても。

▼ 記事について筆者による簡単なまとめ

さて、拙稿『虚像崇拝論』において「人生無視」「人格無視」をすることへの問題意識を題材にしている。
同社のこの判断や姿勢は、筆者の考えに合致する部分が非常に多い。
そのため、同社による本判断については、私は非常に高く評価したい。

価値観の変遷

以下では、価値観の変遷について筆者の考えに触れつつ、『Hukyu』を題材に各論者の考えや情報をまとめ、考察を加えたい。

VTuberとファンとの関係性

VTuberとファンとの関係性について、筆者は、「支え合い・絆の関係性」と捉えている。
これはいくつかの事例研究をもとに導き出したものだが、とりわけ過去記事「「V最協問題は視聴者・主催者の間の感情的な行き違いによって長期化している」という仮説」「【主催者側目線】赤字を出してまで「大会を最高の舞台にしたい」と思い主催を続ける渋谷ハル氏」「【ファン側視点】V最協決定戦ルール変更問題の裏には「推しを守るために立ち上がったファンたち」がいた」の3部作記事にて、VTuber側視点・ファン側視点の対比をした際の気づきが大きかった。
論考にあたって筆者は、ファンらの「推しを守ろう」「支えよう」という真摯的で深い想いに気づき、不意に胸を熱くした次第であった。

続いて、VTuberとファンとの関係性について『Hukyu』の論者による記述を眺めていきたい。

まずはVTuber文化について、VTuberとファンとの関係性に関してであるが、『Hukyu』巻頭鼎談にて本書編集者兼書店員VTuberである諸星めぐる氏は「VTuber文化自体が話し手と聞き手の関係性で育んできた歴史がある（『Hukyu』23頁）」とVTuberの活動が演者とファンとの協創的活動であることを指摘しておられる。
加えて、漫画家でありイラストレーターである佃煮のりお氏をママとするVTuber犬山たまき氏も「VTuberの場合はキャラクターデザインを納品後、演者さんや事務所、そしてファンの皆さんと一緒にキャラクターが作り上げられる」としつつ、これは「VTuberの特色である、配信による双方向性コンテンツだからこそ起こりうる、ファンと一緒に行う、新しい作品作りだ（『Hukyu』201頁）」とクリエイター視点で諸星氏と同旨の意見を述べている。
いずれも、「VTuberとファン（話し手と聞き手）との間で協創することによって生まれる」という主張ではあるが、これはVTuber文化全体としてみてもキャラクター性（VTuber的人格、コンセプト、活動内容や活動方針など）としてみても共通しているのだろう。これは、VTuber活動においてYouTubeコメント欄や各種SNSといった媒体でVTuberとファンの間の双方向的コミュニケーションが介在するからと言えよう。
そう考えれば、VTuberはファンからの影響を多少なりとも受けることが前提として存在する、といえるのかもしれない。

VTuberとファンとの関係性について、他の意見もみていきたい。

バーチャルタレント九条林檎氏は「この世界は『推し』が生き、呼吸している世界なんだ。なんと嬉しく、尊いだろうか（『Hukyu』61頁）」と、見事にファンらの心理を明らかにするとともにファンと推しの関係性を描いている。
更には、Vtuber向けコンサルタントである河崎翆氏は「ファンは事務所ではなく中の人につくことがわかっている（『Hukyu』99頁）」とも明言している。

ファン側の価値観の移り変わりについて言及したものとして、夫婦VTuberコンビ「OeakyHikers（ピキハイ）」のメイロー氏は、「VTuber業界から『脚本ありきの動画』が消えた時点で、Vの設定よりも魂の経験を重んじる流れは自然なこと（『Hukyu』137頁）」と説明する。

他方、早稲田大学公認サークル早稲田大学VTuber研究会T氏は「自分はそのVTuberが好きなのであって中の人が好きなわけではない（中略）転生しても自分が好きだった推しそのものではないと感じてしまうと思う（『Hukyu』209頁）」とする。

さらに、哲学研究者であり書籍『VTuberの哲学』著者でもある山野弘樹氏は「私はVTuberを配信者（魂）とモデルが結合することで独自の存在が生まれるものだと理解している」としつつ、VTuberの転生後について「私の場合は『モデルが違うのであれば別のVTuberである』という立場を取ってい」ると立場を明らかにしている。（『Hukyu』228-229頁）

上記２つの意見は、どちらかというと「中の人はいない」論に近しい価値観からの記述とみている。

仮説「現状・魂重視説」

さて、旧来の「中の人はいない」という価値観の現状は、どうなっているだろうか。現状の情報を筆者なりにまとめてみたい。

VTuberとファンとの関係性について、上記の『Hukyu』論者たちの意見を参考とするならば、ファンは「VTuberの生感・人間味」に親近感を覚え始め、「IPではなく魂についていく」ような行動様式を取っていることが伺える。
この背景として、「大手事務所がどんどん新規の視聴者を獲得している」ため「両極端なファンが共存するようになってきたのかもしれ」ないという記述からも、昨今のVTuber視聴者は多様性を極めていることが伺える（河崎氏『Hukyu』96頁）。
つまり、一部では「中の人はいない」論者も残りつつ、新しい価値観を持つ視聴者層が入り込んできている、とも考えられる。

また、「VTuberとファンとが共に築き上げていく」というコ・クリエーション（協創）的な性質は間違いなくあるわけで、この尊い協創的関係性は、人と人との関係性だからこそ成り立つものと筆者は主張したい。

さらには、VTuber向けコンサルタントである河崎翆氏による「いまの消費者ってすごく頭がいいので、コンテンツが作りものだとわかるとみんなすぐに醒めちゃうんです。（中略）VTuberも作り込み過ぎたものは好まれなくなってる気がして」いて、人間離れした特殊なコンセプトをもつVTuberが、そのコンセプトには想定されていないような生身の人間的行動をふいに取ってしまった際に起こるファン側の心理現象について「『普通の人っぽい側面がぽろっと発言で出て来ちゃう』なんてのも生感があっていい」と分析しつつ、「みんなVTuberが生きているという生感が好き」と結論付けておられる点を参考として添えたい（『Hukyu』97-98頁）。

さて、ここまで私自身も含めた各論者の意見を踏まえつつ、ここで再度主張したいのは「個人の考え・価値観など些末な問題であり、真に重要視すべきはマーケットの意見である」ということである。
実務家たる側面を持つ私として、顧客第一主義を持っていますからね。

この点に関し、筆者の主観的にはファンたちの間における「推し疲れ」現象を観測しているところであり、事務所のファンに対する度重なる信用棄損から「箱推し」が反転的に「箱推し控え」になるようにも見えている。

このマーケットの意見は、個人的価値観の「人生無視・人格無視への問題視」という観点からも、この価値観の変遷はとても希望高く捉えており、VTuber業界において今後「人生を応援する」というスタンスがもっともっと増えていってほしいと願うばかりである。