Web制作の営業代行は「受注1件にいくらかかるか」で決める──成果報酬と固定報酬の違い、合う案件・合わない案件、自社に残す仕事

この記事は、Web制作の営業代行・アポ取り代行を使うかどうかを、受注1件あたりの費用で判断する方法を扱います。

「アポは取れたのに、受注がゼロ」で終わる理由

「営業代行に3か月お願いして、アポは20件以上入った。でも、受注はゼロだった」

紹介以外の入口を探す制作会社が、最初に検討しやすいのが営業代行です。
社長が営業に時間を使えない以上、外の力を借りる判断は自然です。

けれど、アポの件数は、売上ではありません。
アポの先にある商談と提案は、自社の時間で行います。その時間まで含めて計算しないと、代行の費用が安く見えてしまいます。

営業代行の費用とは、代行会社に払う金額に、自社が商談と提案に使う時間を足し、受注の件数で割った「受注1件あたりの獲得費用」である

黒字化の外科医です。営業代行を使う前に決めておく計算と線引きを解剖します。

受注1件あたりで考えるべき理由は、三つあります。

第一に、代行会社の成果は「アポ」までだから。
アポの後の商談、提案書、見積もりは、すべて自社の仕事です。アポが増えるほど、社長やディレクターの時間も増えます。

第二に、成果報酬と固定報酬は、同じ物差しで比べないと判断を誤るから。
成果報酬は「アポ1件いくら」、固定報酬は「月いくら」です。単位が違うまま比べると、どちらが得かはわかりません。

第三に、受注が1件か2件かで、黒字と赤字が入れ替わるから。
制作の案件は単価が大きく件数が少ないため、受注の件数のぶれが、そのまま損益に出ます。試す前に、続けるかやめるかの線を決めておく必要があります。

成果報酬と固定報酬の違い

成果報酬（アポ1件いくら）

アポが取れた分だけ払う形です。空振りの月の負担が小さい一方で、代行会社はアポの数を増やす方向に動きやすくなります。
そのため、「何をもってアポとするか」の定義を、契約の前に決めることが欠かせません。

固定報酬（月いくら）

アポの数にかかわらず、月額を払う形です。架電の件数や、トークの改善の報告を受けられることが多く、ターゲットの絞り込みを一緒に進めやすくなります。
ただし、成果がなくても費用は出ていきます。

今すぐ試せる：営業代行の見積もりを、受注1件あたりに直すプロンプト

私はWeb制作会社の経営者です。営業代行の提案を、受注1件あたりの費用に直して比べてください。

【前提】
・代行会社A（固定報酬）：月〔　〕円 × 〔　〕か月
・代行会社B（成果報酬）：アポ1件〔　〕円、想定アポ数〔　〕件
・初回の商談1件にかかる自社の時間：〔　〕時間
・提案に進む割合：〔　〕%、提案1件にかかる時間：〔　〕時間
・提案から受注する割合：〔　〕%
・自社の時間単価：〔　〕円
・受注1件あたりの平均の売上と粗利率：〔　〕円、〔　〕%

1. 想定の受注件数を計算する。
2. 代行費と自社の時間の費用を足し、受注1件あたりの獲得費用を出す。
3. 受注1件の粗利から獲得費用を引き、残る金額を出す。
4. 受注が想定より1件少なかった場合も計算する。
5. 続ける・やめるの判断の線を、3か月目の数字で提案する。

途中の計算は、すべて表で示すこと。

営業代行工場：単価の計算と、契約前の線引き

受注1件あたりの獲得費用の計算式

自社の時間 ＝ アポ数 × 初回商談の時間 ＋ 提案数 × 提案の時間
自社の時間の費用 ＝ 自社の時間 × 時間単価
獲得費用の合計 ＝ 代行費 ＋ 自社の時間の費用
受注1件あたりの獲得費用 ＝ 獲得費用の合計 ÷ 受注件数

計算の例

（数字はすべて例です）
期間：3か月　アポ：24件（月8件）
初回商談：1件2時間 → 48時間
提案に進む：6件（アポの25%）、提案1件12時間 → 72時間
受注：2件（提案の3分の1）
自社の時間：48 ＋ 72 ＝ 120時間
時間単価：7,600円 → 自社の時間の費用：912,000円

固定報酬：月30万円 × 3か月 ＝ 900,000円
　獲得費用の合計：900,000 ＋ 912,000 ＝ 1,812,000円
　受注1件あたり：1,812,000 ÷ 2 ＝ 906,000円

成果報酬：アポ1件2.5万円 × 24件 ＝ 600,000円
　獲得費用の合計：600,000 ＋ 912,000 ＝ 1,512,000円
　受注1件あたり：1,512,000 ÷ 2 ＝ 756,000円

受注1件の粗利：案件300万円 × 粗利率40% ＝ 1,200,000円
　固定報酬の場合に残る粗利：1,200,000 − 906,000 ＝ 294,000円
　成果報酬の場合に残る粗利：1,200,000 − 756,000 ＝ 444,000円

受注が1件だった場合
　固定報酬：1,200,000 − 1,812,000 ＝ −612,000円
　成果報酬：1,200,000 − 1,512,000 ＝ −312,000円

この例で目立つのは、代行費より、自社の時間の費用のほうが大きいことです。
代行会社の比較より先に、商談と提案の時間を短くする準備のほうが、効き目が大きい場合があります。時間単価の出し方は、こちらで扱っています。

▶ 制作会社の「時間単価」は、年収から逆算する──人件費の係数、稼働率、目標の利益で決める、見積もりの土台になる1時間の値段

営業代行が合う案件・合わない案件

合いやすい
□ 1件の売上が大きく、粗利で獲得費用を回収できる
□ 業種と課題を絞れる（例：〔地方の製造業の採用サイト〕）
□ 保守や運用の月額につながり、長く取引が続く
□ 決裁者が、電話やメールで話を聞く習慣のある業種

合いにくい
□ 1件の単価が小さい（LPのみ、数ページのサイトなど）
□ 「何でも作れます」としか言えず、相手を絞れない
□ 地域の紹介や付き合いで決まる市場
□ 相見積もりが前提で、価格で決まりやすい

自社でやるべき部分

自社でやる
・誰に売るかの定義（業種・規模・課題・決裁者）
・トークの中身（自社の言葉で、何に強いか）
・初回商談から先、提案・見積もり・受注まで
・アポの質の確認と、代行会社への週1回のフィードバック

代行会社に任せる
・リストに沿った架電・メールの実務
・日程の調整と、事前情報の記録

契約前に決める「アポの定義」

□ 相手の業種・規模が、指定の条件に合っている
□ 決裁者、または決裁に関わる人が同席する
□ Webサイトの課題か、検討の時期を、相手が口にしている
□ 日時・方法（訪問／オンライン）が確定している
□ 条件を満たさないアポは、成果に数えない

代行会社は、自社の名前で相手に連絡します。強引な連絡は、そのまま自社の評判になります。
連絡の頻度、断られたあとの扱い、リストの入手方法も、事前に確認してください。なお私は弁護士ではありません。実務の指針として読み、個別の判断は専門家や公的な窓口に確認してください。

構造的なリスク

逆説を指摘しておきます。

営業代行がうまく回り始めると、社長は「営業は外に任せた」と考えがちです。
けれど、代行会社が持っているのは架電の実務で、自社の強みを言葉にする力ではありません。

アポの後の商談で、何に強い会社かを言えなければ、どれだけアポを増やしても受注は増えません。
代行は、自社で言葉が固まってから使う「増幅器」です。言葉が固まる前に使うと、失注の数だけが増えます。

よくあるQ&A

Q. 成果報酬と固定報酬、最初はどちらがいいか？

ターゲットがまだ固まっていないなら、固定報酬で架電の結果の報告を受け、絞り込みを一緒に進めるほうが学びは多くなります。ターゲットが固まっているなら、成果報酬でアポの定義を厳しくする形が比べやすくなります。

Q. 何か月で判断すればいいか？

制作の案件は検討の期間が長いため、最低3か月を目安に、アポの数・提案に進んだ割合・受注を記録してください。受注がなくても、提案に進む割合が上がっていれば、続ける理由になります。失注の理由の聞き方は、こちらで扱っています。

▶ 失注の分析、Web制作会社は「理由を聞かずに次へ行く」から同じ負け方をする──失注後のヒアリング文例、5分類の型、次の提案に生かす手順

最後に

営業代行の費用は、代行会社への支払いだけでは決まりません。

代行費と自社の時間を足し、受注1件あたりで比べた会社だけが、営業代行を「アポの数」ではなく「粗利の残る受注」に変えられるのです。

紹介以外の柱を、どれから足すかの比較は、こちらにまとめました。

▶ Web制作の営業方法、紹介頼みの制作会社が「もう1本の柱」を足す順番──紹介の仕組み化、パートナー、発信、セミナーを比べ、最初の90日で1本に絞る

これまでの記事は、メンバーシップ「黒字化オペ室」でまとめて読めます。月額1,980円、記事2本分の金額です。詳しくはプロフィールから。

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