クリニックのホームページ制作、医療広告ガイドラインを知らない制作会社は選ばれない──禁止される表現の類型、限定解除の4要件、体験談と術前術後写真、責任範囲と料金の考え方

この記事は、クリニックのホームページ制作で、制作会社が押さえておく医療広告ガイドラインの基本と、それを単価に反映する考え方を扱います。

「デザインはいいけど、この文言は大丈夫ですか」と聞かれて答えられるか

院長との打ち合わせで、こう聞かれる場面があります。
「この『痛くない治療』という見出し、出して大丈夫なんでしょうか」

ここで「たぶん大丈夫です」と答える制作会社と、「その表現は確認が必要な類型に入るので、院内で根拠を確認しましょう」と答える制作会社。
医院が次の改修や分院のサイトを任せたいのは、後者です。

クリニックの案件は、デザインの腕よりも先に、「広告のルールを知っているか」で比べられます。
ここに、業種特化で単価と受注率を上げる入口があります。

医療広告ガイドラインとは、医療機関の広告やウェブサイトで「してはいけない表示」と「条件つきで出せる情報」を示した厚生労働省の指針である

黒字化の外科医です。クリニックのサイト制作で、制作会社が知っておくべき線を解剖します。

なお私は弁護士・行政書士ではありません。実務の指針として読み、個別の表現の可否は、専門家や所管の窓口（保健所など）に確認してください。

正式な名称は「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告等ガイドライン）」です。厚生労働省のページで確認できる最新版は、令和8年3月30日の最終改正です。医療法の改正でオンライン診療受診施設の広告の規定が加わり、名称に「等」が付きました。

制作会社がこのガイドラインを知るべき理由は、三つあります。

第一に、ウェブサイトも規制の対象だから。
平成29年の医療法の改正で、医療機関のウェブサイトも、ほかの広告と同じく虚偽や誇大な表示を禁止する対象になりました。

第二に、規制の対象は医療機関だけではないから。
ガイドラインは、医療法の「何人も」という書き方を受けて、広告代理店なども対象になると説明しています。依頼を受けて広告を作る側も、違反があれば広告依頼者とともに指導等の対象となり得る、と書かれています。

第三に、医院は「ルールを知っている制作会社」を探しているから。
院長は診療の専門家ですが、広告の専門家ではありません。表現の確認を一緒に進められることが、そのまま選ばれる理由になります。

医療広告ガイドラインで禁止・注意となる表現の類型

ガイドラインが示す主な類型を、制作の現場の言葉で整理します。表現の可否は文脈で変わるため、ここでは「確認が必要な類型」として扱ってください。

【禁止される広告の類型（ガイドラインの整理）】
・虚偽広告：例「絶対安全な手術です」、根拠を示さない「満足度○％」
・比較優良広告：例「地域No.1」「日本有数」、著名人が通っている旨
・誇大広告：例「比較的安全な手術です」、活動実態のない団体の認定
・公序良俗に反する広告
・広告可能事項以外の広告（限定解除の要件を満たさない場合）
・患者の主観や伝聞に基づく、治療の内容や効果に関する体験談
・治療の内容や効果について誤認させるおそれがある術前術後の写真等

【厳に慎むべきとされるもの】
・費用を強調した広告：例「今なら○円でキャンペーン」「50％オフ」
・医療と直接関係のない物品の贈呈を強調するもの

体験談は、医院が自分のサイトに載せる場合は広告に当たり、禁止されると書かれています。患者が口コミサイトに自分で書いたものは、医院が費用を払って依頼したなどの事情がなければ、広告に当たらないとされています。

術前術後の写真は、通常必要とされる治療内容、費用、主なリスクや副作用などの詳しい説明を付けた場合は、禁止される写真に当たらないとされています。ただし、説明をリンク先に回したり、極端に小さな文字にしたりする形は採用してはならない、とされています。

限定解除の要件、自由診療を載せるなら4つ

ウェブサイトでは、一定の要件を満たすと、広告できる事項の限定が解除されます。

【限定解除の要件（①〜④のいずれも満たす。③④は自由診療の場合）】
① 患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイト等であること
② 問い合わせ先（電話番号、メールアドレス等）を記載すること
③ 自由診療の、通常必要とされる治療内容、標準的な費用、治療期間・回数
④ 自由診療の、主なリスク・副作用

※ バナー広告や、費用を払って検索結果に表示させるものは①を満たさない
※ 未承認医薬品等を自由診療で使う場合は、未承認であること、入手経路、
　 国内の承認医薬品等の有無、諸外国での安全性等の情報も記載する

限定解除をしても、虚偽・誇大などの禁止は外れません。

今すぐ試せる：医院の原稿を「確認が必要な表現」に仕分けるプロンプト

あなたは医療機関のウェブサイト制作のディレクターです。
次の原稿を、厚生労働省の医療広告等ガイドラインの類型に沿って、
「確認が必要な表現」として仕分けてください。

【原稿】〔ここに貼る〕
【診療の区分】〔保険診療／自由診療／両方〕

1. 確認が必要な箇所を抜き出し、該当しそうな類型
 （虚偽・比較優良・誇大・体験談・術前術後写真・費用の強調・限定解除の不足）を付ける
2. 自由診療の記載に、治療内容・費用・期間と回数・主なリスクがそろっているか確認する
3. 医院に確認すべき質問を、箇条書きで出す

可否を断定しないこと。最終判断は医院と専門家・所管の窓口が行う前提で書くこと。

料金の考え方：「確認の工程」を見積もりに載せる

医療機関のサイトは、普通のコーポレートサイトより、原稿の確認と修正の往復が増えます。
この工程を「一式」に埋めると、利益が消えます。

【例】確認工程の見積もり
対象ページ：20ページ
1ページあたりの確認・医院とのやり取り：0.5時間
確認工数：20 × 0.5 ＝ 10時間
時間単価：7,600円（自社の数字で置き換える）
確認工程の金額：10時間 × 7,600円 ＝ 76,000円

見積書には「医療広告等ガイドラインに沿った原稿の確認支援」と項目を立てます。ただし、表現の最終的な可否を判断するのは医院であり、制作会社は確認を支援する立場だと、契約と見積書の前提に書いておきます。

▶ 見積書テンプレート、Web制作の「一式」をやめる型──前提条件・除外事項の文例20、修正回数、有効期限、支払条件とAIの下書きプロンプト

構造的なリスク

逆説を指摘しておきます。

「ガイドラインに詳しい制作会社」を名乗るほど、医院は「全部任せれば安心」と考えがちです。
けれど、診療の内容、費用、リスクの事実を知っているのは医院です。制作会社が事実を確かめずに文言を整えると、責任の線があいまいになります。

だから、確認の工程は「医院が事実と根拠を出す」「制作会社が類型に沿って指摘する」「最終判断は医院が専門家や窓口に確認する」の3段に分けて、契約に書きます。

▶ Web制作の契約書に、必ず入れておく11の条項──業務範囲、修正回数、検収、著作権と人格権の不行使、損害賠償の上限。なぜ必要かまで

よくあるQ&A

Q. 医療機関の採用ページにも、医療広告等ガイドラインは関係するのか？

ガイドラインは、職員の採用を目的とした求人広告は受診を誘引するものではないため、対象となる広告ではないとしています。ただし、採用ページに診療の内容や効果を書けば、その部分は別に考える必要があります。

Q. 口コミを医院のサイトに載せたいと言われたら？

医院が自分のサイトに載せる治療の内容や効果に関する体験談は、禁止の類型に入ります。載せ方を含めて、医院から窓口に確認してもらいます。

Q. 厚生労働省の資料は、何を読めばよいか？

ガイドライン本体と、「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書」（令和7年3月作成の第5版を確認）です。事例解説書は、サイトの表現の例が多く、現場で役に立ちます。

最後に

クリニックの案件は、デザインの前に、広告のルールで比べられます。

ガイドラインの類型と限定解除の要件を知り、確認の工程を見積もりと契約に載せた制作会社だけが、医療機関から「次も任せたい」と言われ、業種特化を単価に変えられるのです。

ページ別の確認表と、医院への確認依頼文は、こちらにまとめました。

▶ 医療広告ガイドラインのチェックリスト、制作会社向けキット──ページ別の確認表、確認が必要な表現の整理、限定解除の記載の型、医院への確認依頼文、更新の運用ルール、AIの一次チェック

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