制作会社の「選ばれる理由」の伝え方は、自社サイト・提案書・紹介の場で同じ言葉にそろえる──言葉の台帳、場面ごとの置き場所、伝わったかを確かめる2つの数字

この記事は、決めた「選ばれる理由」を、自社サイト・提案書・紹介の場で同じ言葉で伝え、伝わったかを確かめる方法を扱います。

制作会社の選ばれる理由の伝え方で大切なのは、うまい言い回しではありません。
どの場面で、誰が話しても、同じ言葉が出てくる状態を作ることです。

サイトと提案書と社長の話が、少しずつ違っていないか

自社サイトのトップには「デザインと成果の両立」。
提案書の1ページ目には「お客様に寄り添う伴走型」。
紹介してくれた知人は「あそこは対応が早いよ」。

どれも間違いではありません。けれど、お客様から見ると、この会社が何の会社なのかが、場面ごとに変わって見えます。
違う言葉を三回聞いても、記憶には残りません。同じ言葉を三回聞いて、初めて「〇〇の会社」として覚えられます。

選ばれる理由を伝えるとは、決めた一文を、場面ごとの長さに合わせて同じ中身で繰り返し、お客様の口から同じ言葉が返ってくるまで続けることである

黒字化の外科医です。選ばれる理由を、場面をまたいで同じ言葉で伝える仕組みを解剖します。

同じ言葉にそろえるべき理由は、三つあります。

第一に、お客様は、一つの場面だけで決めていないから。
紹介で名前を聞き、サイトを見て、提案を受けて決める。どの場面でも同じ理由が出てくると、お客様の中で「この会社に頼む理由」が固まります。

第二に、お客様は、社内で説明し直す必要があるから。
担当者は、上司や社長に「なぜこの会社か」を説明します。自社の言葉が一つにそろっていれば、担当者はその言葉をそのまま使えます。

第三に、言葉がそろうと、値引きの話になりにくいから。
選ぶ理由が金額以外にはっきりしていると、お客様は、その理由に見合う価格かどうかで考えます。比べる軸が金額だけにならないのです。

選ばれる理由そのものを決める手順は、こちらで扱いました。

▶ 制作会社のポジショニングと差別化は「誰の・どんな困りごとを・どう解くか」で決める──強みの棚卸し、捨てる仕事の線、値引きされない立ち位置の作り方

選ばれる理由の「言葉の台帳」を作る

まず、使う言葉を一か所にまとめます。これを「言葉の台帳」と呼びます。

【言葉の台帳】
基本の一文：〔誰の〕の〔どんな困りごと〕を、〔どう解くか〕で解決します。
短い言葉（15字前後）：
中くらいの言葉（40字前後）：
長い言葉（200字前後）：
証明する実績（3件・記号で）：
使わない言葉：（例：「何でもできます」「業界最安」など）
更新日：

台帳は、社員全員が見られる場所に置きます。
サイトの文章、提案書、名刺、メールの署名を直すときは、必ずこの台帳から言葉を取ります。

場面ごとの置き場所：自社サイト・提案書・紹介の場

自社サイト：3か所に同じ中身を置く

トップの最初の見出し：中くらいの言葉
会社概要・代表あいさつ：長い言葉
実績の各ページの冒頭：「〔困りごと〕を、〔解き方〕で解いた事例です」

実績のページの冒頭に、選ばれる理由の言葉を一行置くのがコツです。実績が、そのまま理由の証拠になります。
サイト全体の部品の直し方は、こちらで扱っています。

▶ Web制作会社の集客は、自社サイトの「5つの部品」で決まる──誰の何を解決するかの一文、実績の見せ方、料金の目安、問い合わせの導線、よくある質問と直す順番

提案書：最初と最後の2か所に置く

表紙の次のページ：「私たちは、〔中くらいの言葉〕会社です」
最後のまとめのページ：「この提案で、〔困りごと〕を、〔解き方〕で解決します」

最初に置くと、提案全体がその理由の説明になります。最後にもう一度置くと、担当者が上司に回すときの要約になります。

紹介の場：紹介してくれる人が言える一文を渡す

紹介してくれる人は、自社のことを、自分の言葉で話します。だから、話しやすい短い一文を、こちらから渡しておきます。

【紹介してくれる人に渡す一文の例】
「〔製造業〕で〔採用サイトの応募が来ない〕と困っている会社があったら、〔社名〕を紹介してください。〔社員への取材から原稿まで〕一緒に作ってくれる会社です」

「誰を紹介してほしいか」まで書いておくと、合わない相手の紹介が減り、合う相手の紹介が増えます。

今すぐ試せる：場面ごとの言葉のずれを点検するプロンプト

私はWeb制作会社の経営者です。自社の「選ばれる理由」が、場面ごとにそろっているかを点検してください。

【前提】
・言葉の台帳（基本の一文、短い・中くらい・長い言葉）：（記載）
・自社サイトのトップの見出しと、会社概要の文：（貼り付け）
・提案書の表紙の次のページと、最後のページの文：（貼り付け）
・名刺、メールの署名、SNSのプロフィールの文：（貼り付け）

1. 各場面の言葉が、台帳の基本の一文と同じ中身か判定する。
2. ずれている場面と、どうずれているか（誰の・困りごと・解き方のどれが違うか）を示す。
3. 台帳から取った、直した文の案を場面ごとに示す。

台帳にない新しい言い回しを足さないこと。

伝わったかを確かめる2つの数字

言葉をそろえたら、伝わったかを確かめます。感覚ではなく、お客様の答えで測ります。

確かめ方

① 問い合わせフォームに「当社を知ったきっかけ」「相談しようと思った理由」の欄を置く（任意で）
② 受注したら「数ある会社の中から、なぜ当社に」と聞き、答えをそのまま記録する
③ 紹介をもらったら、紹介者がどう説明したかをお客様に聞く

2つの数字

理由の一致率 ＝ 選ばれる理由と同じ中身を挙げた受注の件数 ÷ 受注の件数
値引きの相談率 ＝ 値引きの相談があった見積もりの件数 ÷ 見積もりの提出件数

例（数字はすべて架空の例です）：
半年で受注12件のうち、選ばれる理由と同じ中身を挙げたのが9件なら、理由の一致率は 9 ÷ 12 ＝ 75% です。
同じ半年で見積もりを20件出し、値引きの相談が4件なら、値引きの相談率は 4 ÷ 20 ＝ 20% です。

言葉をそろえる前の半年と、そろえた後の半年で比べてください。
一致率が上がり、相談率が下がっていれば、理由が伝わっています。一致率が低いままなら、お客様が挙げた別の理由の中に、本当の強みが隠れているかもしれません。

構造的なリスク

逆説を指摘しておきます。

同じ言葉を繰り返すことに慣れると、社員がその言葉を、中身を考えずに口にするようになります。
実績が伴わないまま言葉だけが広がると、お客様の期待と、実際の仕事との差が、かえって不満の原因になります。

だから、台帳の「証明する実績」を、半年ごとに新しい案件で入れ替えてください。言葉は同じでも、裏づける事例が新しくなっていることが、言葉を本物に保ちます。

よくあるQ&A

Q. 社員によって、説明の仕方が違ってしまう。

台帳の短い言葉だけは、一字一句同じにしてください。長い説明は、各自の言葉でかまいません。短い言葉がそろっていれば、中身はずれにくくなります。

Q. 既存のお客様にも、言葉を変えたことを伝えるべきか？

わざわざ案内する必要はありません。次の定例の打ち合わせや、年に一度の振り返りで、自然に使ってください。既存のお客様が紹介してくれるときの言葉が、そろっていきます。

Q. 一致率は、何件くらい集まれば判断できるか？

件数が少ないうちは、割合より、お客様の答えの言葉そのものを読んでください。同じ言葉が何度も出てくるかどうかが、最初の手がかりです。

最後に

選ばれる理由は、決めただけでは伝わりません。

言葉の台帳を作り、サイト・提案書・紹介の場で同じ言葉を繰り返し、お客様の答えで確かめ続けた会社だけが、値引きではなく理由で選ばれる会社になれるのです。

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