AIはGoogle検索を破壊するのか？株主と広告主から考える広告の未来

ユーザーとしての視点と株主の視点

以前、『無料でも読まない。AI時代の広告メディアとnoteの存在意義』という記事を書いた。

広告で画面を埋め尽くし、読者がまともに記事を読めないWebメディアに存在価値はあるのか、という話である。

今回は少し視点を変えたい。

私は情報収集に広告が邪魔だと感じる一方、Alphabetの株主でもある。利用者としては広告を減らしてほしいが、株主としては広告収入が減るのは困る。

さらに広告主の立場で考えれば、広告は商品やサービスを購入してもらうための重要な手段である。

そもそもAIによって広告は本当に不要になるのだろうか。

Metaの広告収入がGoogle検索に並んだ

2026年7〜9月期の決算で、Metaの広告収入は約631億ドルとなった。一方、Googleの検索関連収入は約634億ドルである。

Google広告全体では約820億ドルあり、MetaがGoogle全体に並んだわけではない。しかし、Metaの広告収入が前年比約26%増加したのに対し、Google検索関連は約12%増にとどまった。

Google検索は依然として成長している。ただし、その成長速度には差が生じている。

さらにAlphabetの決算説明会では、検索クエリの成長率が過去5年間で最高になる一方、AI Modeの収益化効率が相対的に低いことが検索広告の成長鈍化に影響したと説明された。

検索が使われなくなっているわけではない。利用は増えていても、従来と同じように広告収入を獲得できるとは限らないのである。

GoogleはAI Mode内の広告を10か国へ拡大すると発表した。検索体験の変化に合わせ、広告の仕組み自体を変えようとしている。

広告主が欲しいのはクリックではなく顧客

広告主の立場で考えると、話は変わる。

広告の表示回数やクリック数が減っても、購入率が上がり、顧客獲得費用が下がるのであれば問題はない。

私は普段からAIに商品やサービスの候補を調べてもらうことが多い。その際、自分の条件に合う商品を紹介してもらえるなら、それが広告であっても有益だと感じる。

考えてみれば、私は広告自体が嫌いなのではない。情報収集を一方的に妨害されることが嫌いなのである。

ChatGPTでも無料版とGo向けの広告が導入されている。現在は回答と広告を分離する設計だが、会話の文脈に合わせて広告を提示できることには大きな商業的価値がある。

広告主にとって重要なのは、GoogleかOpenAIかではなく、どのプラットフォームが効率よく顧客を獲得させてくれるかである。

AI広告には別の危険がある

ただし、AIによる広告の高度化には大きな問題もある。

米プリンストン大学の研究者らが発表した論文『Commercial Persuasion in AI-Mediated Conversations』では、約2000人を対象に電子書籍を選ぶ実験を実施した。

従来型の検索画面でスポンサー商品を上位に配置した場合、その選択率は22.4%だった。一方、AIにスポンサー商品を積極的に勧めるよう指示すると、選択率は61.2%に上昇した。

しかも広告表示を明示した条件でも、誘導効果は大きく残った。

これはAI広告の収益機会を示す一方、利用者が気づかないうちに意思決定を誘導される危険も示している。

もちろん、この実験を実際のChatGPT広告と同一視することはできない。しかし、AIに中立的な助言を求めている利用者にとって、回答内容が広告主の利益で左右されるのであれば、信頼そのものが失われかねない。

一方、博報堂DYグループは、人間認証を用いて実在する人に広告を届ける仕組みを展開している。AIエージェントや不正な自動操作が増える中、広告が本当に人間に届いたことを確認する価値も高まっている。

AI時代には、広告の内容だけでなく、誰に届いたのか、誰の判断に影響したのかという点も重要になることが示されている。

株主として何を見るべきか

Google検索がAIに置き換わることと、Alphabetの企業価値が失われることは同じではない。

Google自身がAI検索で利用者を維持し、広告主に高い成果を提供できるなら、従来の検索画面が変わっても広告事業を維持できる可能性はある。

しかし、その過程で収益化効率が低下し、AIの運用費用が増えるのであれば、売上が成長しても利益率は圧迫される。

また、利用者が広告によって回答を操作されていると感じるようになれば、プラットフォームへの信頼が損なわれる。

広告自体の価値は残り続けるだろう。しかし、その広告費を誰が受け取るのかは変わり得る。

Alphabet株主として見るべきなのは、従来の検索広告をどこまで守れるかだけではない。

AIによって変わる利用者の行動を捉え、広告主に成果を提供しながら、利用者の信頼と事業の収益性を維持できるのか。

Google検索の将来は、そこにかかっていると考えている。

📌 この記事を書いている人 会社員(薬剤師)として働きながら、2025年に金融資産1億円に到達した個人投資家です。医療現場の感覚と投資家の視点で、AI時代に何が変わるのかを記録しています。
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