【50代の起業】「ワークマン方式」と「超アナログ販促」で開業に挑む惣菜屋の話

55歳の知人の惣菜屋開業を支援

筆者は地方移住支援ファイナンシャル・プランナーだが、副業で福井県大野市で民泊のゲストハウスを運営している。
先日の投稿でも書いたのだが、知り合いの惣菜屋開業を支援している。

昨年、筆者が運営する「空き家を活用した大野の民泊宿　ねこばやし」で月に一度、500円で手打ちそばを出すというイベントをしていた人だ。
勤め先がスーパーで、休みである平日を使って副業的に（ほぼ利益は無かったが）やっていた。
昨年秋にそばのイベントの後片付けをしているときに、今勤めているスーパーを退職して、総菜屋さんを開業するという話を打ち明けられた。福井市の商工会議所に開業相談で足を運び、店になる物件を見つけ、公的な融資を受けた。3月末でスーパーを辞め、4/25(金)にオープンした。店主の松尾さんは55歳と筆者より一つ年上で、夫婦で店を切り盛りしていく予定だ。

まず決めるべきこと

起業して生き残るのは簡単なことではない。そして、今回開業する飲食業（宿泊業・飲食サービス業）というのは開業率も廃業率も全業種中トップという新陳代謝が激しい世界だ。（福井県は開業率3.0％、廃業率3.3％）

https://www.chusho.meti.go.jp/pamflet/hakusyo/2023/chusho/b2_2_2.html

因みに自分がやっている民泊ゲストハウスというのも宿泊業に属している。しかしいわゆる旅人宿業、当宿が属している「とほネットワーク　旅人宿の会」については、20年以上前に自分が泊まった宿のうち約7割は今でも営業を続けている。（廃業したところは、宿主の高齢化等業績とは別の原因が大半）
ビジネスには2つ考え方があると思う。一定期間により多くの収益を上げる方法と、大きな収益を得なくとも長く地道に続けていく方法だ。どちらが正しいということはない。人それぞれだ。期間限定と割り切って収益だけを追求するのも一つのやり方だ。
この松尾さんの場合は後者だ。短期間に大きな額のお金が必要な特別な事情があるというわけではない。今までの仕事が忙しすぎたこともあり、週に1度はちゃんと休めて、家族や友だちとの時間を大切にしつつ長く仕事を続けていきたい、そして会社が決めたレシピではなく自分で安全安心な食べものを提供していきたいという思いがあるということだ。

「ワークマン方式」で「やらないこと」を決めた

筆者の宿は1泊2食付きで6,050円（6月から6,400円）、定員10名で筆者のワンオペで回している。大変ではないかとよく言われるのだが、無理なこととイヤなこととめんどくさいことはしないようにしているので、「おもてなしをしない」「説明をしない」「他の宿との比較をしない」という「ねこばやし三原則」を掲げている。

この記事の中でも書いたが、自分が宿を始めるに際しては「ワークマン」の、「やらないことを最初に決める」という考え方を実践した。今回、惣菜屋を開業するにあたり、松尾さんも同じ考え方だったので、「やらないこと」を一緒に決めた。

1．商圏の外の客は狙わない

今回開業するのは夫婦2人でやりとりする小さな店だ。
また、「安全・安心」を強調しているが基本的には普通のお惣菜だ。
市外や県外から来てまで買うのは考えにくい。

一方、お店は福井市の南西部にあり、何十年も前からあるバス路線沿い（バス停はすぐ目の前）にはあるが、いわゆる郊外型店舗が立ち並ぶ幹線道路ではない。筆者はこの話が出てからこの道を意図的に通るようにしたが、高齢化が進んでいて車を手放している（自転車で移動する）人も珍しくない。スーパーの空白地帯で、バス道路沿いには1㎞以内にコンビニが3つある。少量の食事の需要はあると前から思っていた。
店の看板をつけてから定点観測してみたが、5分の間に46台の車が通り過ぎた。地方にしては多い。そして、チラチラこっちを見ている人が多い。福井市内の交通導線を考えるとここを通る人は多くが近隣の人だろう。ここは以前はラーメン屋さんでしばらくは空きテナントだった。今度はどんな店が入るのか関心を持たれているのだ。この場所で営業していること自体が強みだ。

コンビニでも惣菜は売ってはいるが、品ぞろえが豊富とは言えず、お店から半径数百メートル以内での営業に注力すればある程度の集客は見込めると考えている。そして、そのエリア外での宣伝については基本的にやらないことにした。

2．スタンプカードやクーポンは使わない

スーパーやコンビニなど、あらゆるものを扱っていて利用頻度も高いものならリピーター獲得のためスタンプカード活用するのは有力な販促手段だろう。しかし売るのは惣菜のみだし、毎日毎日行くような業態ではない。
クーポンは一時的に集客を増やし、そのまま購買習慣をつけるのには有効だ。しかし前述のように、一定期間に大きな売り上げを上げねばならない状況ではない。少しずつお客さんを増やしていければいいのだ。
スタンプカードもクーポンも利益を削るし、オペレーションを複雑にする。事業の目的に合わないのなら必ずしも必要ではない。

3．配達をしない

10年前なら状況は違っていただろう。しかし現在はウーバーイーツがあるし、福井のスーパーでも配達サービスを手掛けているところが少なくない。移動型スーパーもあり、へき地だけでなく市街地でも車を停めて営業している。

配達に出るとその間2人いるスタッフ（夫婦）の1人が店を空けねばならない。前述のように半径数百メートルの商圏だけをターゲットにしているので車社会の福井なら買いに行くのは難しいことではない。少なくとも当初は、来店客へのサービスを第一に考えることにした。

4．ホームページを作らない

自分の携帯電話には、ホームページやGoogleマップで集客を爆上げします的な電話がしょっちゅうかかってくる。自分の宿のホムペを見ればそういう集客はしないということが詳細に書いてあるのだが、全く読んでいないのだろう。
この松尾さんの所にもその手のサービスの売り込みがあった。月5万円でホームページ制作やポスティングで集客を丸投げできるという触れ込みだ。
しかし惣菜という商材は、詳細なスペックがあるわけではないし、一々ホームページで検索して探したり、他の店のものと比較検討して決めるようなものではない。ホームページ運用に手間をかけるなら、インスタなどのSNS投稿の頻度を上げるほうが効果的だと判断した。

5．固定電話を入れない

クラウド型のレジや会計ソフトを使うのでインターネット回線を導入したのだが、固定電話は不要だと判断し、店舗用の携帯電話を1台導入した。今どき携帯電話番号だから信用できないという人はほぼいないだろうし、固定電話を導入しても各種サービスの売り込みの電話がかかってくるだけだ。

超アナログな販促手法

前述の通り、店の商圏を定義してその範囲内で徹底的に集客活動を行うことにした。インターネットで検索ワードを入れると上位に表示される、いわゆるSEO対策やバナー広告で集客するには範囲が狭すぎるし、前述の通り高齢のお客さんが多いだろうからネットでの宣伝だけでは難しい。
新聞の折り込みチラシや、フリーペーパーへの掲載という方法もある。ポスティングサービスを使うのも手だ。
しかし、敢えてチラシを持って戸別訪問し開店の挨拶をするという方法を提案した。
商品である惣菜を売っているのをアピールするだけなら、店を開店したという情報があれば十分なのかもしれない。しかし、ローカルビジネスにおいては「何を売っているのか」以上に「誰が売っているのか」が大事なのではないかと思う。チラシや広告を見るだけなのと、「今度オープンします！」とあいさつに来るのとでは大きな違いがある。
実際、松尾さんが挨拶して回ると「楽しみにしてるわー」とか「みんなに教えるわー」という人が何人かいたという。自分だけで宣伝するのではなく、宣伝してくれる人を探すと考えれば、挨拶を兼ねて直接手渡しするという行為は時間の無駄とは言えない。

また、開業の前月に地元の証券会社が主催している異業種交流会に一緒に行って名刺を配りまくった。惣菜という特性を考えれば誰もが潜在顧客だし、店の近くに住んでいる・知り合いがいるというケースも珍しくない。（実際そうだった。近隣で子ども食堂をしているという人がいた）

あと、異業種交流会を主宰している地元の「ますも証券」の会長を紹介したかったのだ。この人は本当に地道な地道な手法で人脈を拡大している。知り合いがたくさんいる知り合いに紹介することで知名度を上げる。

異業種交流会の数日後、参加したことの礼状が届き、4/18からプレオープンだったのだが当日に買いにきて、更にその感想のハガキまで送ってきた。
結果を出す人というのは、それ相応いやそれ以上の努力をしている。
因みに、この異業種交流会でプレゼンターだった、福井のラーメンチェーン「岩本屋」の社長は、東京でタクシードライバーをしながらラーメンの名店を探し、これだ！と思った店で1年修業し、福井で屋台からラーメン屋を始めたとのことだが、最初の1か月は客が来なくて30万円の損を出したそうだ。最初はうまくいかなくても、今は繁盛している。

アジャイルに営業展開する

前述の通り4/18にプレオープンした。当日は知り合いがたくさん来たらしいが、プレオープンは4/18のみなのだと受け止められたらしく、翌日は閑古鳥だったそうだ。
しかし今週に入ってから近隣の人がぼちぼちと歩いて買いにきて、3日連続で来た人もいたとのことだ。
この「プレオープン」という手法、全国的にはどうなのかは知らないが、福井の飲食店では割とよくやっている。準備万端整えてから開業するのではなく、本格開業の前に小規模に店を開けて、オペレーションの問題点などを見つけて、本開業までの間に一つひとつ解決していく。
筆者は以前情報システム業界にいたのだが、システム開発の手法には「ウォーターフォール」型開発手法と「アジャイル」型開発手法がある。前者はきっちりと要件定義をして完璧なものを最初から作っていくという方法で、後者はとりあえずプロトタイプ的なものを組んで、使いながら熟成していくという方法だ。どちらが正しいかはそのシステムによりけりだ。詳細は以下の記事をご参照いただきたい。

一週間のプレオープン期間を経て、4/25に店はグランドオープンした。

当日、11時過ぎから約1時間、店で様子を見ていた。大繁盛というほどではない。しかし近隣からと思われる人が次々とやってきて、5分以上客足が途切れるということはなかった。
これでいいのだと思う。松尾さんは3月末まで前職で勤務していて、本格的に準備できるのは1か月もなかった。完璧なメニューやオペレーションを組み上げるために開業準備期間を長くとるよりは、アジャイル型で少しずつ店のオペレーションやメニューを洗練させていったほうがいい。
もちろん最初から大きな売り上げが立てば経営もラクになる。しかし最初から多忙を極めると、どこをより伸ばしていくべきか、悪い点をどう改善していくのかを見逃してしがいがちになると思う。お客さんの意見や反応を見なが少しずつよくしていけばいい。

自分はむかし情報通信業界で法人営業をしていたが、上司には「売上は面積で決まる、スタートダッシュして売上を早期に上げれば、その売上は持続してそれだけ年間の売上は大きくなる！」と言われた（尻を叩かれた。）

その会社は今はもう無い。そして、隣県・山中温泉にある知り合いの喫茶店は儲からない儲からないが口癖だが、いつもオペレーションやメニューの改善を考えながら経営を続け、現在に至っている。

もちろん、家賃負担など固定費が相対的に大きいと、じっくり売上を上げるなどと悠長なことは言ってられない。しかし地方においては家賃は安いし、家族経営なら人件費負担をシビアに考える必要はない。
大事なのはバズることではなく持続することだ。自分の知り合いの旅人宿の多くは規模が小さく、儲かってなく（儲ける気が無い）、こんなんで大丈夫だろうかと思うのだが、多くの宿は20年30年と続いている。このお店もそうあってほしいと思う。