年商70億をつくった僕が、独立2年目に売っていた「ウソ」

「ウチもマーケを内製化したいんですよ」

この1年だけで、何回この言葉を聞いたか分かりません。世の中、ちょっとした内製化ブームの到来です。そして社長の隣で担当者がちょっと困った顔をしている。あの顔の理由を僕は知っています。

▶️ 「20%、もったいなくない？」から、すべては始まる

きっかけは、だいたいお金です。

広告代理店に手数料を20%払っている。年間で広告費を2,000万円も回せば、400万円が手数料で消えていく。社長からすれば、こう思うわけです。「この400万円、自分たちでやれば浮くんじゃないか」と。

気持ちは、痛いほどわかります。実際もったいない場面もあります。

でも、軽い気持ちで手を出した会社が、半年後にどうなっているか。僕は何社も見てきました。

いざ自分たちで広告をやってみたら、所詮素人に毛が生えた程度。管理画面を開いても基本的なことしかできない。代理店時代は当たり前に出ていた成果がなかなか出ない。

他社の動きも見えません。代理店は何十社もの運用データを持っているから「この業界は今こういう流れ」「同業と比べるとここが弱い」が瞬時に分かる。社内に引き取った瞬間、その情報が一切入ってこなくなる。真っ暗闇の中を、手探りで進む感覚です。

汗をかきながら頑張った甲斐もあって、ようやく担当者が慣れてきた。これで回り始めるかと思った矢先に辞めるんですよ。。。ノウハウごといなくなる。また振り出しに戻ってしまう。だいたいこんな感じです。

浮かせるはずだった400万のために、もっと大きなものを失っている。これが「コスト削減のための内製化」のリアルです。

つまり、お金目当てで始めて、人材の壁にぶつかるという流れが、実際の調査でも明らかになっています。

▶️ 70億は、「内製化」じゃなく「自走化」でつくった

ここで、僕の話をします。

僕は会社員時代に、ECの事業を、たった4人のマーケメンバーで売上70億まで成長させました。

必ず「どうやってそんなことが実現できたのか？」とびっくりして聞かれます。結論、自分たちではマーケティング業務は一切行わず、広告も、LP制作も、バナーも、記事も、SEO対策も、動画制作も、手を動かす作業はぜんぶ外部パートナーに任せていました。

僕らがやっていたのは、世間で言う「内製化」ではなく、それとは正反対の「自走化」だったのです。

自走化とは、いわば「思考の内製化」です。
この違い、わかりますか？？

▶️ 僕が絶対に手放さなかった、5つの「思考」

じゃあ「思考の内製化」って、具体的に何をやっていたのか。

当時、年間に10億円以上のコストを支払って外注に仕事をお願いしていました。でも、これだけは自分たちで握って譲らなかった、というものが以下の5つです。

並べてみて分かると思うんですが、これ全部、「作業の指示」ではないのです。”事業の設計図”です。

そして大事なのは、この設計図は、事業主自らでないと作れないということ。答えは事業の中にしかないからです。広告代理店は、広告運用のプロですが、設計図はつくれません。事業主が自分で描くしかない。

これさえちゃんと握っていれば、作業は外部に任せてもいい。だって判断基準はこっちにあるのですから。目標と条件と制約。これを明確にしたらあとはどんどん外部に任せる。それが、僕らが70億円まで成長させることができた裏側です。

コスト削減目的の内製化って、作業だけを引き受けて、肝心な設計図は置いてけぼりになってしまっているんですよね。ほとんどが「忙しいから手が回らない」という理由で、、、順番が逆じゃね？と思います（苦笑）

▶️ 白状します。僕も「ウソ」を売っていた

ここまで偉そうに書いてきましたが、最後に白状させてください。
僕自身、独立して2年目に、このウソを売っていました。

あるクライアントの数字は、毎月ちゃんと出ていた。みんな僕を頼ってくれて仕事も充実していました。ある日、社長にこう言われました。

「うちは堀野さんがいないと、何も決められなくて」

最初は褒め言葉に聞こえました。必要とされてるんだなと。でも家に帰って、じわじわ怖くなってきた。これ、最大の失格通知だったんです。

僕は、その会社自身で判断できる状態を作っていなかった。「御社が自走できるように支援をします」と言っていたのに、結果的に「ほりの依存の押し売り」をしてしまっていたのです。

これが、僕の言う「ウソ」の正体です。

▶️ 禁酒を勧めてくる酒屋を、信じられますか？

最近、大手広告代理店までが「内製化支援」「自走化支援」をうたい始めました。これまで「ぜんぶうちに任せてください」で商売してきた会社が、こぞって「あなたを自立させます」と言い出している。

まるで禁酒を進める酒屋さんみたいです（笑）

もちろん、中には本気の支援もあると思います。でも考えてみてください。クライアントが本当に自立したら、その会社は売上の柱を失う。自立させることが、自分の首を絞める。 この矛盾構造を抱えたまま「自立支援」を本気で売るのは、どう考えても無理があるんです。

実際、業界の人間がこっそりと認めています。「ノウハウは渡しますと言っておきながら、ちょこっとだけ渡して、結局肝心な箇所はブラックボックスのまま」という話を耳にしたことがあります。

クライアントも、全部自分で決めるのは怖いから頼っていたい。お互いが「まあ、このくらいで」と握ってしまう。誰も悪気はないんです。本来の目的はさておき、互いの都合のよい落としどころでの「相互依存状態」こそが現状のリアルなのかも知れません。（お互いそれで満足であればいいのですが）

▶️ 僕が決めた、たったひとつのルール

あの件以来、僕は仕事の基準を、たった一つに変えました。

「自分が居なくなった消えた後に、何が残るか」だけを考える。

よい外部支援者って、必要が無くなったら潔く去ることができる人のことなんだと思っています。結果的に、一度去ったけど、「新しいプロジェクトをやるからまた手伝って」とお声がけいただくことは何度もあります。しかし、我々外部パートナーが、ドスンと中心に居続けてはいけないんです。（異論はあると思いますが、僕の考え方として）。

設計図を社内に残して、「はい、サヨナラ」と気持ちよく去れる関係。20年間やってきて、これ以外に正直な答えを、僕は持っていません。

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