6か月で売上1.8倍！低迷したときにどうする？マーケのプロの”処方箋”をすべて公開します！

こんにちは！
みらいマーケティング本舗の堀野（ほりの）です。

EC事業責任者として売上70億円規模まで事業を伸ばし、独立後は80社以上の成長戦略や事業再生に携わってきました。

そうした現場での経験をわかりやすくまとめた著書『ひとりマーケターの教科書』も、おかげさまで多くの経営者・マーケターの皆さまに読んでいただいています。

今日は、僕が実際の現場で何度も見てきた「売上が落ちたときに会社がハマる罠」について書きます。

もし今、

• 売上がなんとなく鈍っている

• 広告の効きが悪くなっている

• 社内会議では毎回「広告どうする？」ばかり

• でも、本当の原因は誰にもわからない

そんな状態なら、かなり参考になるはずです。
しかもこの会社、広告費はほぼ増やさず、商品も変えず、6ヶ月で売上が1.8倍に回復しました。

何を考え、どう変えたのか？ぜひ最後までご覧ください。

ある日突然、売上が低迷してしまった。
もし”ほりの”ならどうする？

「堀野さん、広告が効かなくなったんです…」

売上は5億円。
地方にあるメーカー企業で、4年前にECをはじめてから急成長してきた会社です。社長自身が現場を見ていて、商品にも強いこだわりがある。いわゆる“勢いで伸びてきた会社”でした。

でも、ここ半年で明らかに数字が鈍ってきた。
広告費は変えてないのに、CPAは上がる。新規は減る。リピーターも伸びない。

そこで、社内会議で出てきた改善案をプロ目線で評価してくださいというご依頼。さっそく数枚の用紙にまとめられた改善資料に目を通しました。

んっ…これは…

「社長。申し訳ないですが、このまま進めるとたぶんコケます」

こわばった表情の社長がこういいました。
「え？どこがマズイの？それなりに社内でも議論したのだが…」

書いてある内容はこんなかんじでした。

「広告の出し方が悪い→広告媒体を変える」
「競合が値下げしてる→当社も同価格帯にする」
「施策が足りていない→SNSやSEOも強化する」

うん。気持ちはわかります。
でも僕が80社以上の現場を見てきて思うのは、売上が鈍ったときに、まず広告をいじるとだいたい外してしまうということ。

最初にやったのは、広告の分析じゃない

僕がまずやったのは、管理画面を開くことでも、競合を調べることでもありません。

社長に聞いたのは、たった2つ。

「今、何が起きていますか？」
「それ、なぜだと思いますか？」

社長の答えはこうでした。

「広告のクリック率が下がってきた」
「たぶん、クリエイティブが飽きられたんだと思う」

…これ、典型的な「症状」を「原因」だと思っている」パターンです。

熱が出たからといって、原因が全部風邪とは限らない。
クリック率が下がったのは"症状"であって、"原因"ではないんです。

■まず最初にチェックすべき項目5つ

ちなみに、このチェックリストで確認してもらうと、この会社さんは5つ中4つに当てはまりました。

数字を並べると、真犯人は別の場所にいた

次に、売上に関わる数字を一緒に並べていきました。

一つずつ見ていくと、だんだん空気が変わってきました。

新規流入は、実はそこまで減っていない。
でも、サイトに来てから離脱が増えている。
特にLPの滞在時間が短くなっている。
さらに、リピーターの購入頻度も落ちている。

数字を見ながら、社長がぽつっと言いました。

「え、人は来てるんですか……」

そうなんです。
広告で人が来なくなったわけじゃなかった。来た人が、買わなくなっていた。

この瞬間、社長の頭の中で“広告が悪い”という前提が少し崩れたのを感じました。

原因は広告じゃない。
もっと手前にあるんです。
商品の見せ方、伝え方、つまり売り方の設計図に問題がある。そう考えたほうが自然でした。

3年前の成功が、今の足を引っ張っていた

LPを見せてもらったとき、僕はすぐに気になった箇所がありました。

ファーストビューに大きく書かれた、
「業界初の○○技術」
という言葉です。

強い言葉です。
実際、その商品は立ち上げ期にかなり話題になったそうです。

最初に買ってくれたのは、新しいものが好きな人たち。
多少の不便があっても、「面白そう」「試してみたい」で動いてくれた。

でも、その言葉が3年後の今も、ほぼそのまま残っていた。

僕：「なぜ、この言葉のままなんですか？」
社長：「え、これで売れたからです」

この一言に、すべてが詰まっていました。

最初に成果を出した言葉は、社内で“正解”になります。
しかも、それが社長の思い入れの強い商品なら、なおさら変えにくい。

さらに社長は続けました。
「堀野さん、でもこれ、うちの一番の強みなんですよ」

その気持ちもわかります。
技術に誇りがある。開発にも苦労した。そこをちゃんと伝えたい。
経営者として、すごく自然な感情です。

でも、今のお客様が知りたいのは、そこじゃない。

「それって失敗しないの？」
「毎日ちゃんと使いやすいの？」
「うちの家族でも大丈夫？」

つまり、“すごい技術”ではなく、“安心して選べる理由”なんです。

問題は、商品ではなくキャズム（深い溝）でした

ここでようやく、問題の正体が見えてきました。

この商品は、最初は“新しさ”で売れた。
でも今は、その次の層に広げなければいけない段階に入っている。

最初に買う人は、新しいものが好きな少数派です。
でも、そのあとに広げたい相手は違う。
安心感、実績、失敗しなさを重視する多数派です。

つまり、最初に売れた理由と、次に広がる理由は違う。

これが、「アーリーアダプター」（新しいもの好き）と、マジョリティ（一般層）の間にある深い溝＝「キャズム」です。

商品が悪いわけではない。
広告が悪いわけでもない。

“売る相手”が変わったのに、“売る言葉”が昔のままだった。
真犯人はそこでした。

今回やったことは、たった3つです

今回やったことは、場当たり的に広告をいじることではありません。
もっと手前の、売れるための土台を組み直すことでした。

①顧客理解
今のお客様が誰で、何に不安を感じ、何が決め手になるのかを見直しました。売れなくなった原因は、商品ではなく、売る相手が変わっていたことでした。

②つよみの言語化
「業界初」「すごい技術」ではなく、
「使いやすい」「失敗しにくい」「安心できる」といった、
お客様が買う理由に翻訳し直しました。

③導線設計
せっかくつよみがあっても、それが利益につながらないと、商売としては失格です。お客様が、商品をどこで知り、何を見て興味を感じ、どうやって購入してもらうのか？この導線を何度も見直しました。

そして最後は、これらを計画に落とし込むだけ。
この3つが整っていればとても簡単な作業です。
目標数値から逆算して整理したことで、ようやく現場が動けるようになりました。

6ヶ月後、数字はどう変わったか？

翌月、社長から電話がかかってきました。

「堀野さん、今月の数字見ました？」
「CVR、戻ってきてます！」

声のトーンが、最初の相談時とはまるで違っていました。

広告費は変えていない。商品も変えていない。
変えたのは、「誰に」「何を」「どういう順番で伝えるか」だけ。

その翌月の定例ミーティングで、社長がこう言ったのが印象的でした。

「会議で"広告どうする？"ってみんな言わなくなりましたね笑」

その後、6ヶ月後には売上1.8倍にまで急伸。
もちろん数字が改善したことももちろん大事です。
でもそれ以上に大事なのは、チームが数字を見て自ら考え、改善できるようになったことかも知れません。

弊社の支援内容も少しだけ

僕は普段、こうした売上低迷の立て直しや成長戦略の見直しを、6か月の伴走型プログラムでご支援しています。

よく「コンサルはレポートを出して終わり」と思われますが、僕らがやっていることは全然違います。

事業会社の現場で20年やってきた経験をもとに、

• 何が起きているのか？

• 真犯人は何か？

• 誰に何をどう伝えるべきか？

• 目標から逆算した事業計画づくり

これらを整理し、計画に落とし込み、伴走までご一緒します。

広告をいじる前に、まず設計図をつくる。
設計図があるから、迷わず改善できる。
その積み重ねが、成果につながります。

下の図は、その全体像をまとめたものです。
市場・顧客理解から、売れる設計図づくり、社内で回る仕組み化、事業計画までを一気通貫で進めます。

ロジカルな思考や分析から、泥臭く汗をかいて成果を創出するところまでとことんやり抜きます。
かなりスパルタですが成果は保証いたします笑

『売上低迷の真犯人』探し壁打ち、やります。

もし今、
「広告の効きが悪い気。でも、本当の原因がそこなのかはわからない」
そんな状態なら、一度立ち止まって整理してみる価値があります。

原因が曖昧なまま動くと、打ち手が増えるわりに成果は出ず、遠回りになりがちです。

そこで今回、そんな方向けに「売上低迷の真犯人」探し30分壁打ち
を行います。

壁打ちに来られた方の多くが、30分後には
「頭の中がすっきりしました」
と言ってくださいます。

問題の根っこが見えて、次にやるべきことがはっきりする。
そんな状態で帰っていただけるのは、壁打ち相手として僕にとってもうれしいことです。

「依頼するかはさておき、まずはほりのさんと話してみたい」
そんな温度感でも大丈夫です。

興味がある方は、公式サイトの無料相談、もしくはXの壁打ちからお気軽にご連絡ください。

▼公式サイト（無料相談）
https://mirai-marketing.jp/

▼Xアカウント（無料壁打ち）
https://x.com/horino_ec/status/2041267202901307501

堀野正樹（ほりのまさき）
株式会社みらいマーケティング本舗 代表取締役
事業会社マーケター歴20年。EC事業責任者として立ち上げから売上70億円の事業成長を牽引。著書『ひとりマーケターの教科書』。80社以上のマーケティング支援実績。