「シニア＝旅行・ゴルフ」はもう古い——20年分の画像データが映した、新しい高齢者像

研修講師、手話通訳士の横山熊太郎です。

AIを活用しながら、シニア向けの情報や、書籍やガジェットの紹介などをしています。

「シニア」と聞いて、どのような姿を思い浮かべるでしょうか。

夫婦で旅行を楽しむ人。ゴルフをする人。公園を散歩する人。孫に囲まれて笑う人。

どれも間違いではありません。しかし、それだけで現在のシニアを表そうとすると、大切な姿を見落としてしまうかもしれません。

ITmedia ビジネスオンラインの「『シニア＝旅行・ゴルフ』はもう古い？　20年間の画像データで分かった“今の高齢者”」では、写真素材マーケットプレイス「PIXTA」の販売データと検索キーワードをもとに、社会が思い描くシニア像の変化を紹介しています。

分析対象となった期間は、2006年5月から2026年6月までの約20年間。

そこで浮かび上がったのは、「老後を楽しむ高齢者」から「社会のなかで自分らしく暮らす一人の個人」への変化でした。

かつてのシニアは「家族の一員」として描かれていた

2006年から2010年ごろに売れていたのは、夫婦や家族と一緒に過ごすシニアの写真でした。

公園を歩く夫婦。

孫と笑う三世代家族。

ゴルフを楽しむ高齢者。

そこに描かれていたのは、仕事を終えたあとに訪れる、穏やかで幸せな老後です。

当時は団塊世代の定年退職が本格化した時期でもあり、「団塊の世代」「定年退職」「悠々自適」「シニアマーケット」といった言葉がよく検索されていたそうです。

旅行、住宅、保険などの広告に使いやすい、わかりやすいシニア像だったのでしょう。

2011年から2020年にかけては「アクティブシニア」という表現が広がりました。

ただし、活動の中心として描かれたのは、ウォーキング、ゴルフ、ガーデニングなど。以前より元気で活動的にはなったものの、「退職後に余暇を楽しむ人」という基本的な枠組みは大きく変わっていませんでした。

2021年以降、シニアが「日常」に戻ってきた

大きな変化が見られたのは、2021年以降です。

売れ筋に加わったのは、スマートフォンやパソコンを使うシニア、職場で働くシニア、ヨガやボウリングを楽しむシニアなどでした。

家族や夫婦の一員としてだけではなく、一人の個人として写る画像も増えています。

ここで興味深いのは、「活動的なシニア」という意味そのものが変わってきたことです。

以前は、旅行に出かけたり、ゴルフを楽しんだりすることが「アクティブ」の象徴でした。

現在は、スマートフォンで情報を集めることも、仕事を続けることも、新しい運動を始めることも、一人の時間を楽しむことも、同じように現役の生活として描かれています。

特別な老後ではなく、今日も続いている日常。

シニアをそのように捉える視点が、少しずつ広がっているのです。

変わったのは高齢者だけではない

この20年間で変わったのは、高齢者の行動だけではありません。

企業やメディアが高齢者を見る視線も変化しました。

以前のシニア向け広告では、「夫婦」「家族」「旅行」「介護」といったテーマを設定すれば、対象者の姿を比較的わかりやすく表現できました。

しかし現在は、同じ年齢層でも生活が大きく異なります。

定年後も働く人がいる。

新しい分野を学ぶ人がいる。

一人暮らしを楽しむ人がいる。

地域活動に参加する人もいれば、オンラインで交流する人もいる。

スポーツをする人も、創作活動に打ち込む人も、静かに読書を楽しむ人もいます。

年齢が同じだからといって、同じ商品を求め、同じ生活を送り、同じ価値観をもっているわけではありません。

そもそも「シニア」というひとつの言葉でまとめること自体が、難しくなっているのです。

ストックフォトは「社会が使いたい高齢者像」を映す

今回のデータを見るうえで、区別しておきたいこともあります。

PIXTAで売れた画像は、高齢者の実際の行動を直接調査した結果ではありません。

画像を購入する企業や広告制作者、メディアが「いま、どのようなシニアの姿を見せたいか」を表すデータです。

したがって、「旅行やゴルフを楽しむシニアが減った」と断定できるわけではありません。旅行やゴルフは現在も多くの人にとって大切な楽しみでしょう。

一方で、広告や記事に必要とされるシニア像が広がったことは確かです。

写真素材は、社会の価値観を映す鏡のようなものです。

どのような人を「普通」として見せるのか。どのような生活を「幸せ」として描くのか。どのような高齢者を、商品やサービスの利用者として想定するのか。

売れる画像の変化は、そうした社会のまなざしの変化を表しています。

固定観念は、サービスの使いにくさを生む

「高齢者はデジタルが苦手」

「老後は夫婦で旅行を楽しむもの」

「仕事を引退したら、穏やかな余暇を過ごすもの」

こうしたイメージだけを前提にすると、企業の商品やサービスも現実からずれていきます。

たとえば、高齢者向けという理由だけで画面を極端に単純化すれば、使いたい機能まで削ってしまうかもしれません。

旅行や健康だけを前面に出せば、仕事、学び、ファッション、推し活、ゲームなどに関心をもつ人を取りこぼします。

夫婦での利用を当然とすれば、単身者や友人同士で暮らしを楽しむ人が見えなくなります。

本当に必要なのは、「高齢者ならこうだろう」と想像することではありません。

どのような生活を送り、何を大切にし、どんな場面で困っているのかを、一人ひとりの姿から考えることです。

年齢ではなく、「その人」を見る

「シニア」という言葉は便利です。

しかし、便利な分類ほど、そのなかにいる人の違いを見えにくくします。

65歳と85歳では、生活環境も身体の状態も大きく違います。同じ70歳でも、働いている人、介護を担っている人、趣味に打ち込む人、静かな生活を好む人がいます。

若い世代をひとつの趣味や生活様式で説明できないように、高齢者もひとつのイメージには収まりません。

今回の画像データが教えてくれるのは、「新しい正解のシニア像」ではないのでしょう。

旅行やゴルフに代わって、スマートフォンや仕事を新しい典型にすればよいわけでもありません。それもまた、別の固定観念になってしまいます。

必要なのは、シニア像をひとつに決めないことです。

夫婦で旅行をする人もいる。

一人で働き続ける人もいる。

パソコンで新しいことを学ぶ人もいる。

ヨガを始める人も、家で好きな音楽を聴く人もいる。

そのすべてが、現在の高齢者の姿です。

「年齢らしさ」より「自分らしさ」へ

20年間の画像データが映し出したのは、高齢者が突然別の存在になったという話ではありません。

これまで見落とされていた多様な姿が、ようやく社会の表現に現れ始めたということです。

「年齢のわりに若い」という言葉さえ、いつか必要なくなるのかもしれません。

スマートフォンを使うことも、働くことも、おしゃれを楽しむことも、何かに夢中になることも、年齢に逆らう行為ではありません。

その人が、その人の日常を生きているだけです。

「シニアには何が似合うか」ではなく、「この人は何をしたいのか」。

高齢者を取り巻く商品、サービス、広告、そして私たちの意識も、そこから考え直す時期に来ているのではないでしょうか。

参考：

ITmedia ビジネスオンライン「『シニア＝旅行・ゴルフ』はもう古い？　20年間の画像データで分かった“今の高齢者”」

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