本当に「いいお店」は、マニュアルではつくれない

「いいお店」づくりに、答えは存在しない

2012年4月11日。飲食業界で働いていた僕は、気合と根性を買われて、海鮮居酒屋の店長になりました。魚の捌き方すら知らないのに。

ただ、店長とは名ばかりで、学校で料理を学んだことがなければ、ホスピタリティが抜群だったわけでもなく、飲食の世界においては“ズブの素人”もいいところでした。

お店で働くスタッフも、かつて一緒にアルバイトをしていた仲間たち。それぞれ飲食店で働いた経験があるとはいえ、自分たちでお店をつくった経験はありませんでした。

お客さんに満足いく飲食体験を提供しようと、自分たちなりに必死で働いていましたが、お世辞にも「いいお店」と胸を張れるレベルではなかったと思います。

しかし、創業から12年が経ち、今では「ミシュランガイド」に掲載されるお店をつくれるまでに成長しました。

弊社・StyLe Groupが経営する飲食店は、大衆居酒屋から懐石や割烹まで業態はさまざまで、顧客単価も1,000円〜数万円まで幅広く展開しています。

メディアのみなさんに「繁盛店」「人気店」として取り上げていただく機会もあり、老若男女を問わず、多くの人に愛される飲食店をつくれるようになりました。

そうしたこともあって、今では「どうしたら、いいお店をつくれますか？」と質問をいただくこともあります。

ただ、僕はその質問をいただくたびに、いつも言葉につまってしまいます。というのも、「いいお店」の解釈は人それぞれだからです。

とにかく安く食事を食べられるお店が好きな人がいれば、少しばかり値が張っても、丁寧な接客をしてもらえるお店が好きな人もいます。料理云々ではなく、素敵なスタッフが多く在籍しているお店が好きな人もいるでしょう。

安く食事を済ませたい人にとって、接客が丁寧だからといって値が張るお店は、必ずしも「いいお店」ではないはず。それゆえ、「こうすれば、いいお店がつくれる」といったマニュアルめいたものは存在しないのです。

ノウハウの出し惜しみをしているわけではありません。僕は飲食業界の先輩たちに学ばせていただいてきたので、自分に教えられることがあるのであれば、惜しみなく情報を提供したいと思っています。

もちろん、お客さんにしっかりと挨拶をするとか、開店時間の10分前には完璧な準備をするとか、最低限遵守すべきポイントはありますよ。「飲食店が重視すべき“QSC”のうち、実はC（清潔さ）が重要」というのもポイントです。

ただ、これらのポイントを守ったからといって、「いいお店」になるとは限りません。

これまで100店舗以上の飲食店をつくってきた僕でさえ、まだ答えには辿り着いていないくらい。そもそも、「答えなんてない」とさえ思っています。それくらい、飲食店の世界は奥が深いのです。

ただ、答えはなくとも、揺るがない信念はあります。「大切な人を連れていきたくないお店はつくらない」という信念です。

それでも辿り着いた、「自分なり」の答え

手探りで飲食店をつくり、店舗数を拡大して、経営が少しずつ軌道に乗ってきた頃。

これまでのことと、これからのことを考える心の余裕ができ、「自分たちはどんなお店がつくりたいのか」を改めて考える機会がありました。

そもそも「何者か」になりたくて経営の道に進んだので、お店をバンバン出店したいとか、たくさんお金を稼ぎたいとか、胸の内にはギラギラした想いがありました。

28歳までフリーターをしていて、みんなよりスタートが遅かったので、そうした想いは人よりも強かったと思います。

ただ、「成功できればそれでいい」とは思えませんでした。

もちろん、もっとお金を稼ぎたかったし、一緒に働く仲間にも稼いでほしかったので、手を止めることなくたくさん出店したかったけど、それ以上に「お客さんが心から満足できるお店をつくりたい」という想いが強くなっていたのです。

そんな気持ちになったのは、「飲食が大好きだから」だと思います。

大好きな友人たちと食事を囲んでも、料理が美味しくなければ台無しですし、料理が美味しかったとしても、接客がぞんざいだったら「また来たい」とは思えません。

未熟者ながら、それでも「いち飲食人」として、お客さんが感動できない飲食体験はつくりたくなかったのです。

ここでぶつかるのが、「いいお店づくり」と「急速な拡大」のトレードオフ。

お客さんの満足度が高い「いいお店」をつくろうと思うと、拡大のスピードが遅くなります。料理や接客のクオリティを上げる、つまり飲食体験をつくり込むには、長い時間がかかるからです。

そもそも「いいお店」に定義は存在しないので、時間をかけたからといって、「いいお店ができる」とも限りません。

仮に、誰もが「いいお店」だと思えるお店をつくれたとしても、つくり込んだ飲食体験を別のお店で再現するのは簡単ではありません。急速な拡大を志向すると、どうしても歪みが出てしまいます。

どうすれば、この相反する両極端を同時に実現できるのか。

僕はずっと、この問いに向き合い続けました。

とはいえ、考えたところで答えは出ません。なにせ、料理もできない、接客がピカイチでもない素人でしたから。

そこで、たくさんの飲食店を抱える経営者の先輩と、「いいお店づくり」に重きをおく経営者の先輩の双方に、アドバイスをもらいまくることにしました。

店舗数の急速な拡大と、「いいお店」づくりは、流派の違いみたいなもので、どちらが良くて、どちらが悪いという話ではありません。

ただ、考え方の違いから、水と油の関係になることが大半です。そもそも両立が難しいからだと思いますが、お互いが自分のことを「正解」だと考え、時として考えが違うスタイルを否定し合う場合すらありました。

しかし、本来はアートとサイエンスのような関係であり、説明能力に差があるので、お互いについて直接議論すべきではなく、融合させていくものだと僕は考えていました。

なので、僕は双方に教えをアドバイスをもらい続けました。

今思えば、「八方美人なやつだ」と思われていたかもしれません。それでも、教えてもらえる機会を失ったら、店舗数を拡大し続けることも、「いいお店」をつくることもできず、中途半端な経営者になってしまうと思って、何度も飲み会に参加させてもらいました。

そうした日々を続けていくと、少しずつ認めてもらえるようになり、アドバイスをいただける機会が増えていきました。

そうして辿り着いたのが、「大切な人を連れていきたくないお店はつくらない」という信念です。

いただいたアドバイスを言われた通りに実践して、そのうえで試行錯誤を繰り返し、ようやく見つけた「自分なりの答え」でした。

大切な人を連れていきたいと思えるお店は、きっと「いいお店」です。

料理が云々、接客が云々…と要素を挙げ出すとキリがありませんが、このキーワードさえ意識できれいれば、急速に拡大しようとも、クオリティを落とさずにいられるのではないかと考えました。

飲食は、突き詰めると「人」に行き着く

「大切な人を連れていきたくないお店はつくらない」……つまり、大切な人を連れていきたくなるお店をつくるためには、どうしたらいいのか。これもまた、答えがない、難しい問いです。

それを実現する方法として考えたのが、「他人のことを、その本人以上に考える」という行動指針。

外食をする目的は人それぞれですが、なにかしらの目的があることは間違いありません。

サクッと食事を済ませたいのかもしれないし、美味しい料理をじっくり食べたいのかもしれないし、スタッフとの会話を楽しみたいのかもしれない。

どんな目的があるかは、結局のところ正確には分かりません。でも、それを全力で想像して接客すれば、少なくとも間違いが起こることはない。

現場で働くスタッフにとっての他人は「お客さん」で、マネージャーにとっての他人は「現場で働くスタッフ」で、経営幹部にとっての他人は「マネージャー」で、経営者にとっての他人は「経営幹部」。

他人の定義はシチュエーションによって変わるけれど、目の前にいる誰かのことを、「その本人以上に」考え続けられたら、大切な人を連れていきたくなるお店がつくれると思ったのです。

他人のことを思いやるために、誰かに思いやられる体制をつくる。

弊社はこれを徹底することで、同じ業態の飲食店がほとんどない…つまり普通なら飲食体験の再現性が低くなるにもかかわらず、クオリティを落とさずに店舗数を拡大してきました。

むしろ、「店舗数が拡大するたびに、一店舗あたりのクオリティが上がる」という逆転現象さえ起きています。

各店舗のスタッフたちが、他人を思いやることで得た学びを吸い上げ、それを全店舗に落とし込んできたからです。

元気のいい挨拶をするのも、お店を綺麗に保つのも、開店時間の10分前に準備を完璧に終えるのも、「他人のことを、その本人以上に考える」ことを徹底した結果。

コーヒーを一杯提供するにしても、「今日もおつかれさまです」と一言添えるだけで、味が変わるもの。「いつも来ていただいているので」と差し出していただいた一品の喜びは、どんな美味しいご飯にも敵わない。

丁寧なマニュアルをつくったところで、「いいお店」づくりを実現できるとは限りませんが、根本の考え方が同じなら、何度挑戦したって「いいお店」がつくれます。これが、StyLe Groupの強みです。

世界でもっともレベルが高く、競争が厳しい日本の飲食業界ですが、だからこそ最後は“人の勝負”になると思っています。

実際、かつてはチェーン店が個人店を上回る時代でしたが、現在は個人店がチェーン店に勝る時代になっています。形勢が逆転したのは、お客さんのリテラシーが向上したからです。

チェーン店が勝てていた理由は、画一的なお店づくりをしているから。ある意味で安心感があるし、グルメサイトをハックできていれば、それだけで容易に集客ができていました。

一方で、個人店はお店ごとに個性が出るぶん特別な体験ができる可能性がありますが、その分「当たり外れ」がある。失敗したくないお客さんは、必然的にチェーン店を選びます。

ただ、現在は口コミサービスやSNSで「お客さんの本音」が可視化されるようになったので、たとえ個人店であってもハズレを引く可能性が格段に減りました。

こうなると、個人店のような「真摯にお店づくりに向き合っている飲食店」が優位に立ちます。

飲食の成功に近道はないし、いいお店づくりに模範解答はないけれど、強いて言えば「目の前のお客さんに楽しんでもらうこと」に本気のお店が勝つ時代なのは間違いありません。

飲食業界の明暗を分けるインバウンド需要への対策に関しても、すでに勝敗が付き始めています。

初期はマーケティングを得意とする飲食店が集客を制していましたが、これも「当たり外れ」があるので、今では口コミが重視されるようになってきました。

一度目の日本旅行ではマーケティングに強い飲食店を訪れた旅行客も、二度目、三度目の旅行では、しっかりと口コミをリサーチしたり、知人に聞いたり、過去の旅行で関係ができた日本人やホテルのスタッフにオススメしてもらったお店に行くようになっています。

こうした傾向を踏まえると、究極のインバウンド対策は「日本人に愛されること」になります。

つまり、私たち飲食店経営者がやるべきことは、日本人相手であろうと、インバウンドであろうと、本質的には変わりません。

僕たちのお店づくりは、一見すると遠回りのようで、結果的には近道だったと思っています。

StyLe Groupは“最強の飲食企業”になる

効率的な経営はできなかったけど、現場主義を掲げて「いいお店」づくりに心血を注いできた12年で、僕たちは再現性をもって「いいお店」をつくれるようになりました。

弊社の成長を支えているのは、「ノウハウ」なんていう無味乾燥なものではなく、「いいお店」をつくる土台となる、知識と経験、そして仲間です。

そんな僕たちの次なる挑戦は、単一ブランドで100店舗を超えるような飲食店をつくること。

……そう思われるかも知れませんが、ただのチェーン店がつくりたいわけではありません。弊社がこれまで積み上げてきたアセットを注ぎ込んで、今までにない最高のチェーン業態をつくります。

一発屋ではない、知識・経験・仲間が揃った弊社だからこそ、当てるべくして当てます。あとは試行回数の問題なので、当たるまでやるだけです。これから何度もそういった業態を完成させていきます。

個店とチェーン店の双方を高いレベルで展開している飲食企業は、僕が知る限りありません。弊社は10年かけてそこに挑戦できるだけの土台をつくってきたので、その第一号になります。

そもそも、なぜこんなにも駆け足で規模を拡大するのかといえば、「飲食を楽しむ人を増やす」というミッションを達成するため。

僕は飲食が大好きで、日本の飲食産業は圧倒的な世界一だと確信しているけど、飲食産業で働く多くの人は“世界一の誇り”を胸に戦えていないと思っています。

実際、SNSを開けば、「飲食業界は給与が低い」「飲食店の仕事は労働環境が悪い」といった指摘がされています。

僕はこれが悔しいし、弊社を含めそうではない企業もたくさんあるけれど、業界として低賃金・長時間労働がベースになっているのは事実です。

こうした状況を変えていくためにも、「いいお店」をたくさんつくって、しっかりと利益を取り、スタッフに還元していく。これを繰り返して、日本の飲食は世界一だと改めて証明し、飲食産業で働く人たちが、“世界一の誇り”を胸に戦える世界をつくりたいんです。

きっと、僕がいなくても、そうした世界はやってきます。それくらい、日本の飲食産業はポテンシャルが高い。

とはいえ、この時代に生まれた飲食人として、少しでも未来を前倒ししたい。それが、この時代にを生きる飲食人の使命だと思っています。

そのためには、今よりももっと早いスピードで会社を大きくしていく必要がある。だから、新しい挑戦をするんです。

もちろん、他社にでもできるようなお店はつくりません。どうせやるなら、自分たちにしかできない挑戦がしたいし、世の中に残り続ける変化を起こしたい。

たとえば、毎日食べても飽きない牛丼を、あれだけ早くて安く食べられる吉野家のように。あるいは、すべての店舗に麺職人がいて、美味しいうどんを安価に食べられる丸亀製麺のように。

そういった“世の中に残り続ける変化”を起こせて、初めて「チャレンジが成功した」と言えると思っています。

創業から12年で80の飲食店を経営し、年商50億円規模まで成長しましたが、まだ「スタート地点」です。それくらい大きな夢を描いています。

今日のStyLe Groupは、旅に必要な荷物の準備が終わり、これから航海に出る段階に過ぎません。

これからStyLe Grouoは、世界一である日本の飲食を武器に、世界中に驚きと感動を与える旅に出ます。

創業してから今日まで本当に楽しい日々だったけど、本当におもしろいのはこれから。

事業拡大にともない、これからポジションがどんどん空いていきます。成長産業の成長企業でチャレンジをしたい人は、ぜひStyLe Groupへ。

記事を最後まで読んでくださり、ありがとうございます。

弊社にご興味を持っていただけた方は、ぜひ一度「カジュアルミーティング」でお話ししましょう。以下のフォームよりご連絡ください。