LTV（顧客生涯の粗利）で、制作会社の経営を見る──新規の受注額ではなく「1社が何年で、いくら粗利を残すか」で、営業と商品の優先順位を決める

この記事は、Web制作会社の経営を、LTV（顧客1社が取引の全期間で残す粗利）で見直す方法を扱います。

「今月の受注額」だけを追っていないか

「今期は新規で大きな案件が3本取れた。売上は過去最高だ」

それなのに、翌期の売上の見通しは立たず、また新規の営業から始める。
多くの制作会社が、この繰り返しに疲れています。

原因は、案件を「1回の受注額」で見ていることにあります。
同じ300万円の案件でも、納品で終わる顧客と、5年付き合う顧客では、会社に残るお金がまったく違うのです。

LTVとは、顧客1社が取引を続ける全期間に、会社へ残す粗利の合計である

黒字化の外科医です。制作会社の経営を、LTVという物差しで解剖します。

ここでいうLTVは、売上ではなく粗利で数えます。
制作会社は案件ごとに外注費や工数のかかり方が違うため、売上で見ると判断を誤るからです。

LTVで見るべき理由は、三つあります。

第一に、新規の獲得には、見えない費用がかかっているから。
提案書、ヒアリング、相見積もりへの対応。失注した案件の時間も含めれば、1社を獲得する費用は小さくありません。既存の顧客からの受注には、その費用がほとんどかかりません。

第二に、粗利の大半が、納品の後に生まれる顧客がいるから。
保守、更新、改修、周辺のサービス。制作の受注額が小さくても、継続の粗利が厚い顧客はいます。受注額だけ見ていると、この顧客を軽く扱ってしまいます。

第三に、どの商品に力を入れるかの判断がつくから。
LTVを顧客ごとに出すと、継続の粗利を生んでいる商品と、生んでいない商品が分かれます。周辺サービスを増やす順番は、そこから決まります。

LTVの計算式：制作会社向けの簡単な形

厳密な計算は要りません。まずは、次の形で十分です。

LTV ＝ 初回の制作の粗利 ＋（年間の継続粗利 × 継続年数）

年間の継続粗利 ＝ 保守・運用の年間粗利 ＋ 改修・追加の年間粗利
継続年数の目安 ≒ 1 ÷ 年間の解約率（例：解約率20% → 約5年）

継続年数の式は、毎年同じ割合で解約が起きると仮定した、ざっくりとした近似です。
実績がたまるまでは、自社の過去の顧客の取引年数を数えて使ってください。

例：受注額が大きい顧客と、小さい顧客

顧客A：制作300万円（粗利率40%）、保守なし、その後の取引なし
　初回の粗利：300万円 × 40% ＝ 120万円
　LTV：120万円

顧客B：制作150万円（粗利率40%）
　保守：月3万円（粗利率60%）→ 年21.6万円
　改修：年30万円（粗利率40%）→ 年12万円
　継続：5年
　初回の粗利：150万円 × 40% ＝ 60万円
　継続の粗利：（21.6万円 ＋ 12万円）× 5年 ＝ 168万円
　LTV：60万円 ＋ 168万円 ＝ 228万円

（数字はすべて例です）

受注額は顧客Aの半分なのに、顧客Bは約1.9倍の粗利を残しています。
営業会議で顧客Aばかりが話題になっているなら、優先順位が逆になっているかもしれません。

今すぐ試せる：自社の顧客のLTVを出すプロンプト

私はWeb制作会社の経営者です。既存の顧客ごとのLTV（取引の全期間の粗利）を計算してください。

【前提】
・顧客ごとの、これまでの制作の売上と粗利率：〔記載〕
・顧客ごとの、保守・運用の月額と粗利率：〔記載〕
・顧客ごとの、年間の改修・追加の売上と粗利率：〔記載〕
・取引の開始年と、今後の継続の見込み年数：〔記載〕

1. 顧客ごとに、初回の粗利、年間の継続粗利、LTVを計算する。
2. LTVの高い順に並べ、上位20%の顧客がLTV全体の何%を占めるかを出す。
3. 年間の継続粗利がゼロの顧客を、別に一覧にする。
4. 計算の途中の数字を、すべて表で示す。

推測で数字を補わないこと。足りない情報は「不明」と書くこと。

LTV工場：3つの数字で経営を見る

LTVを出したら、次の3つを月次の会議で見ます。

1. 顧客別のLTVの順位
　→ 上位の顧客の担当者と、接点の頻度を確認する

2. 年間の継続粗利の合計
　→ 固定費の何割をまかなえているか（ストック比率）

3. 新規1社の獲得にかかった時間 × 時間単価
　→ 例：提案と打ち合わせに40時間 × 7,600円 ＝ 30.4万円
　→ その顧客の初回の粗利と比べる

（3の数字は例です）

継続粗利で固定費をまかなう考え方は、こちらで扱っています。

▶ ストック収入で、制作会社の固定費を何割まかなえているか──「ストック比率」の計算式と、目標の置き方、比率を上げる順番

LTVを伸ばす3つのレバー

□ 継続年数を延ばす　（解約を減らす、接点を切らさない）
□ 年間の継続粗利を増やす（アップセル：同じ課題の上位の提案）
□ 取引の幅を広げる　（クロスセル：別の課題への周辺サービス）

この3つを、続く記事で一つずつ解剖します。

▶ アップセルの設計、制作会社は「いつ・何を・誰に」を先に決める──思いつきの提案をやめ、上位プラン・範囲の拡大を顧客の変化に合わせて出す型と計算例

構造的なリスク

逆説を指摘しておきます。

LTVを追い始めると、上位の顧客に時間と気を遣いすぎ、その顧客への依存が強まります。
1社が粗利の大半を占める状態は、その1社の担当者の異動ひとつで崩れます。

LTVは「誰を大事にするか」の物差しであると同時に、「誰に依存しすぎているか」の警報でもあります。上位1社の比率も、あわせて見てください。

よくあるQ&A

Q. 粗利率が案件ごとにばらばらで、正確に出せない。

まずは工数の記録から、案件の粗利をざっくり出してください。正確さより、全顧客を同じ物差しで並べることのほうが大切です。

Q. 継続年数の見込みは、どう決めるのか？

過去に取引を終えた顧客の、取引年数の平均を使ってください。取引の歴史が浅いなら、保守契約の期間を仮に置きます。

Q. LTVは、見積もりの値引きの判断に使ってよいか？

使えますが、慎重に。「長く付き合うはずだから」と初回を値引きしても、継続しなければ赤字だけが残ります。値引きするなら、保守契約の締結とセットにしてください。

最後に

制作会社の経営は、1回の受注額ではなく、1社が残す粗利の合計で見ると、打ち手の順番が変わります。

顧客ごとのLTVを数字で並べた会社だけが、新規の営業に追われる毎月から抜け出せるのです。

これまでの記事は、メンバーシップ「黒字化オペ室」でまとめて読めます。月額1,980円、記事2本分の金額です。詳しくはプロフィールから。

#Web制作会社 #LTV #粗利 #既存顧客 #ストック収入 #保守契約 #制作会社経営 #中小企業 #経営指標 #売上アップ