ブランディング案件の見積もりは「ロゴ1点いくら」で出すと赤字になる──調査・言語化・ガイドラインまで工数で積み、診断から段階で受ける制作会社の型

この記事は、Web制作会社がブランディング案件を受けるときの、受け方と見積もりを扱います。

「ついでにロゴも作り直したい」から、終わらない案件が始まる

「サイトのリニューアルに合わせて、ロゴとキャッチコピーも見直したい」

既存のお客様からこう相談されると、制作会社はサイトの見積もりに「ロゴ制作」を1行足しがちです。
けれど、ロゴの前には、会社が誰に何を約束するのかという話し合いが必要になります。

その話し合いを見積もりに入れていないと、修正が終わらず、工数だけが積み上がります。
ブランディングは、制作物の値段ではなく、決めるための工程の値段で見積もるものです。

ブランディング案件の見積もりとは、ロゴや言葉そのものではなく、それを決めるまでの調査・合意・展開の工程を、工数で積み上げることである

黒字化の外科医です。ブランディング案件の受け方と見積もりを解剖します。

工程で見積もるべき理由は、三つあります。

第一に、工数の大半は「決めること」にかかるから。
ヒアリング、社内の意見の整理、ワークショップ、案の比較。目に見える成果物よりも前の工程に、時間がかかります。

第二に、決め方が決まっていないと、修正が終わらないから。
ブランドの案は、好みで評価されやすいものです。誰が、何を基準に、いつ決めるかを先に決めないと、修正回数の上限が意味をなしません。

第三に、段階に分ければ、お客様も制作会社も途中で止められるから。
最初に診断だけを受ければ、お客様は小さく試せます。制作会社は、続けるべき案件かどうかを、診断の段階で見極められます。

今すぐ試せる：ブランディング案件の工程と見積もりを組むプロンプト

私はWeb制作会社の経営者です。次のブランディング案件の工程と見積もりを組んでください。

【案件】
・お客様の業種と規模：〔　〕
・依頼の内容：〔例：ロゴ・タグライン・サイトのトーン〕
・決裁者と、意見を出す人の人数：〔　〕
・自社の時間単価：〔　〕円／目標の粗利率：〔　〕%

1. 工程を「調査・合意・言語化・デザイン・ガイドライン・展開」に分け、それぞれの作業と時間を出す
2. 原価と、目標の粗利率で割り戻した売値を出す
3. 「診断のみ」「言語化まで」「ガイドラインまで」の3段階の見積もりにする
4. 修正が終わらなくなる原因を5つ挙げ、見積もりの前提条件の文に直す
計算の途中の数字をすべて示すこと。

ブランディング見積もり工場：工程で積み、段階で売る

計算式

原価 ＝ 工程ごとの時間の合計 × 時間単価
売値 ＝ 原価 ÷（1 − 目標の粗利率）

例（数字はすべて例。時間単価7,000円、目標の粗利率30%で計算）

調査・ヒアリング（経営者・社員・顧客）：16h
ワークショップ2回（準備・まとめを含む）：12h
コンセプト・言葉の整理（タグライン等）：16h
ロゴ案3案：24h
修正（2回まで）：8h
ガイドライン（色・書体・使い方）：16h
進行管理：12h
合計：104h

原価：104h × 7,000円 ＝ 728,000円
売値：728,000円 ÷ 0.7 ＝ 1,040,000円

3段階に分けた例

① 診断のみ（調査・ヒアリング16h＋報告と進行管理12h ＝ 28h）
　原価196,000円 → 売値280,000円
② 言語化まで（①＋ワークショップ12h＋言葉の整理16h ＝ 56h）
　原価392,000円 → 売値560,000円
③ ガイドラインまで（全工程104h）
　原価728,000円 → 売値1,040,000円

（②は①の28hに、ワークショップと言葉の整理を足した時間です。③との差48hは、ロゴ24h・修正8h・ガイドライン16hです。①の報告と進行管理の12hは、③の進行管理12hに含めています。）

①で止まっても、制作会社は赤字になりません。
①の報告の場が、②と③を提案する場になります。

見積もりの前提条件に入れる文例

・最終の決定者は〔役職・氏名〕とし、各段階の承認はこの方が行います。
・ロゴ案は3案を提示し、1案を選んだうえで、修正は2回までとします。
・3回目以降の修正、案の追加は、別途お見積もりとします。
・選ばれなかった案の権利は、当社に残ります。
・商標の調査と登録の手続きは、本見積もりに含みません。

ロゴが著作物として保護されるかどうかは、個別の判断になります。だからこそ、権利を移すのか、どの範囲で使ってよいのかを、契約で明記しておくことが大切です。
商標の調査や出願は、弁理士の領域です。制作会社が「登録できます」と言わないようにしてください。

なお私は弁護士ではありません。実務の指針として読み、個別の判断は専門家や公的な窓口に確認してください。

契約書に入れておく条項は、こちらにまとめています。

▶ Web制作の契約書に、必ず入れておく11の条項──業務範囲、修正回数、検収、著作権と人格権の不行使、損害賠償の上限。なぜ必要かまで

構造的なリスク

逆説を指摘しておきます。

ブランディングを工程で見積もるほど、金額は「サイトのおまけ」の水準を大きく超えます。
既存のお客様ほど「前はもっと安くやってくれた」と感じ、関係がぎくしゃくすることがあります。

だから、いきなり全工程を出さず、①の診断から始めます。診断の結果が、なぜ次の工程が必要かを、お客様自身に説明してくれます。

よくあるQ&A

Q. ロゴだけ作ってほしいと言われたら？

受けてかまいません。ただし「調査と言語化を省いたロゴ制作」であることを前提条件に書き、修正回数の上限を明記してください。

Q. ワークショップは必要か？

社員の意見をまとめる必要がある会社では、必要です。経営者1人で決められる会社なら、ヒアリングに置き換えて工数を減らせます。

Q. ブランディングの成果を約束してよいか？

約束しないでください。売上や認知の変化は、制作会社が管理できない要因に左右されます。約束するのは、工程と成果物の範囲です。

最後に

ブランディングは、ロゴの値段ではなく、決めるまでの工程の値段です。

工程で積み上げ、診断から段階で受けた会社だけが、ブランディングを周辺制作の柱にできるのです。

既存のお客様の生涯の粗利で経営を見る考え方は、こちらで整理しています。

▶ LTV（顧客生涯の粗利）で、制作会社の経営を見る──新規の受注額ではなく「1社が何年で、いくら粗利を残すか」で、営業と商品の優先順位を決める

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