【No.11】その価値を、顧客にどう「信じて」もらうか　〜「言葉」ではなく、「外れたら損をする約束」で示す〜

前回の記事では、もう一つの連載で、撮りっぱなしだった旅の写真を、AI執事が思い出のアルバムにしてくれた話を書きました。今回は、経営戦略の本編に戻ります。

No.10の記事では、顧客のWTP（Willingness to Pay：顧客が支払ってもよいと考える上限額）を決めているのは、製品やサービスが提供できる価値そのものというよりは、顧客に伝わり、信じてもらえた価値である、というお話をしました。

その記事で、ある部品メーカーの例を取り上げました。従来品よりずっと長もちする部品を開発し、営業資料に「耐久性1.5倍」と書いたメーカーです。顧客の購買担当者がその意味を理解し、「ラインを止める回数が減るなら、自社にとってはメリットが大きい」と受け止めてくれたとしても、「本当に、自社の工場の使い方でも1.5倍もつのだろうか」という疑いが残れば、払ってもよいと感じる金額は、その分だけ低くなってしまいます。

では、この疑いは、どうすれば解けるのでしょうか。

この記事では、確かめにくい価値を顧客に信じてもらうために、どんな手がかりが効くのか、そして、その手がかりをどう設計すればよいのかについて、考えてみたいと思います。

「言葉を工夫する」だけでは、なぜ手がかりにならないのか

企業は少しでも自社の製品やサービスの優位性を信じてもらおうと、伝える言葉を工夫します。例えば、「耐久性は、一般的な製品の1.5倍」「利用顧客の95%以上が品質に満足」のように、数字を使って具体的に伝える、といった工夫です。

けれど、言葉だけを工夫しても、信じてもらえるわけではありません。

それは、品質の劣る会社も、比べる相手や数字の取り方を選べば、同じような言葉を、同じようにタダで言えるからです。顧客の側からは、品質の高い会社の言葉と、そうでない会社の言葉を見分けることができません。

誰でも同じことをタダで言える言葉は、手がかりになりません。

No.10の記事では、確かめきれないとき、顧客は価格やブランド、広告、口コミ、第三者の評価、導入事例といった、製品の外側にある手がかりを頼りにする、という話をしました。ただ、こうした手がかりも、全てが同じように信じてもらえるわけではありません。

まずは、自社の営業資料に記載のある言葉を見て、「自社より劣る競合でも、同じようなことを書けるだろうか」と問い直してみることから始められると思います。書けてしまう言葉は、事実であっても、顧客にとっては、まだ手がかりになっていないのかもしれません。

同じ約束でも、本物には軽く、偽物には重い

では、どんな手がかりなら、信じてもらえるのでしょうか。

先ほどの部品メーカーが、購買担当者に、次の三つのどれかを伝えるとします。一番信じてもらえるのは、どれでしょうか。

A：「耐久性に優れています」

B：「社内の試験では、従来品の1.5倍もちました」

C：「1.5倍もたなかった場合は、無償で交換し、交換のためにラインを止めた損失も、弊社が負担します」

多くの方は、Cを選ばれるのではないでしょうか。

Aは、誰でも言えます。Bは事実かもしれませんが、試したのは売り手自身の工場で、買い手の工場ではありません。三つのうち、外れたときに売り手が損をかぶるのは、Cだけです。

では、なぜCは信じてもらえるのでしょうか。その理由は、同じ約束を、本当に1.5倍もつ部品を作った会社と、言葉だけの会社が出したときに、何が起きるかを比べてみると見えてきます。

ここでは、説明のために、仮の数字を置きます。1,000個を納め、約束が外れたときの負担（交換する部品と作業、ラインを止めた損失の分担）を、1件あたり30万円とします。

本当に1.5倍もつ部品なら、約束が外れるのは、使い方が想定から大きく外れた、ごく一部だけです。外れる割合を1%とすると、10件で、負担は300万円になります。

一方で、言葉だけの会社の部品が、実際には従来品と変わらなかったとしたら、外れる割合は20%にもなるかもしれません。200件で、負担は6,000万円です。

この約束のおかげで、購買担当者が1個あたり1万円の上乗せを受け入れてくれたとします。上乗せは、合わせて1,000万円です。本当に長もちする部品を作った会社にとっては、300万円の負担で1,000万円の上乗せを得られる、割に合う約束です。言葉だけの会社にとっては、1,000万円の上乗せのために6,000万円を払うことになる、まったく割に合わない約束です。

同じ約束でも、本物にとっては軽く、偽物にとっては重くなります。この重さの差こそが、顧客がその約束を信じる理由になります。

偽物にとって、この約束は重すぎて、出せば大きな損をしてしまいます。損をすると分かっている約束を、わざわざ出そうとする会社は、まずありません。そのため、この約束を出しているという事実そのものが、その会社が本物であることを示すことになります。

購買担当者は、メーカーの工場の中を見ることはできません。それでも、約束の重さから、中身を推し量ることができるわけです。

経済学では、こうした手がかりの出し方を「シグナリング」と呼びます。情報を持っている側が、偽物には真似のできない形で、自分が本物であることを相手に示す、という考え方です。

信じてもらえる手がかりを、二つの問いで見分ける

No.10の記事で、「どんな手がかりなら信じてもらえるのかは、次回のNo.11で詳しく考えます」と書きました。その答えは、ここまで見てきた「偽物にとって割に合うか」という見方に、「誰が言っているか」という見方を加えた、二つの問いにまとめられると考えています。

一つ目は、偽物が真似をすると、割に合わなくなるかという問いです。品質の劣る会社が同じ手がかりを出そうとすると、大きな損をするか、時間がかかりすぎてしまうような手がかりほど、信じてもらえます。その代表が、保証や返金、成果に応じた報酬のように、外れたときの損を、買い手から売り手に移す約束です。ただし、この約束が信じてもらえるのは、外れたかどうかを、後から顧客がはっきり判定できるときです。専門家の助言のように、使った後でさえ良し悪しが分かりにくいものでは、何をもって「外れた」とするのかを、先に顧客と決めておくことが欠かせないと思います。また、約束を契約に書き込むなど、売り手が後から約束を取り消せない形になっていることも前提になります。

二つ目は、それを言っているのは、売り手以外の誰かかという問いです。第三者の認証や試験、他の顧客の声は、売り手の言葉ではないぶん、信じてもらいやすくなります。ただし、売り手に頼まれたり、売り手からお金を受け取ったりして語られた言葉は、売り手以外の誰かが言っていても、売り手の言葉と変わりません。

よく使われる手がかりを、この二つの問いに通してみると、違いが見えてきます。単なる「言葉の工夫」は、どちらの問いにも当てはまりません。保証や返金は、一つ目に当てはまります。第三者の認証は二つ目に当てはまります。審査が厳しい認証なら、品質の劣る会社が同じ認証を取るには品質そのものを引き上げるしかなく、その費用がかかるので、一つ目にも近づきます。

口コミは、少し注意が必要です。売り手が自分で選んで並べた「お客様の声」は、言葉の主は顧客でも、都合の良いものだけを集められるので、一つ目の問いに当てはまりにくくなります。

ある飲食店のクチコミサイトは、運営の方針として、中立公正な立場をとり、特定のお店の口コミを削除したり、点数を変更したりすることはない、と公式に掲げています。有料のサービスを使っているお店であっても、この立場は崩さない、としています。そのうえで、不正な投稿を見つけるために、仕組みと専任の担当者の目で確かめ、点数も単純な平均ではなく、食べ歩きの経験が豊かな人の評価ほど重くなるように作っているそうです。

お金を払ってくれているお店から頼まれても点数を動かさない、という約束は、サイトにとっては売上を手放すことにもなりかねない、破れば自分が損をする約束です。そして、お店の側から見ると、期待を裏切れば、その口コミは、お店の都合では消せずに残ります。また、品質の劣るお店が、やらせの口コミで評価を上げようとしても、サイトには不正を見つけて消す仕組みがあるので、かけたお金が無駄になりかねません。お店が消せない形にしてはじめて、口コミは、二つ目の問いに当てはまる手がかりになります。そして、サイトが不正な投稿をしっかり取り除くほど、一つ目にも近づいていくのだと思います。

信じてもらえる手がかりは、たいてい「裏切ったら、自分が損をする」形をしています。

自社が今出している手がかりを三つ書き出して、この二つの問いに通してみると、どこが弱いのかが見えてくると思います。一つの手がかりで、二つの問いの両方を満たす必要はありません。例えば、保証で一つ目を、第三者の認証で二つ目を満たすように、性質の違う手がかりを組み合わせて、両面から信じてもらうこともできます。どちらの問いにも当てはまらない手がかりは、言い方を工夫するよりも、外れたら損をかぶる約束に変えるか、売り手と利害のない誰かに語ってもらう形に変えるほうが、効いてくるのではないでしょうか。

私自身にも、こうした経験があります。新しい見込み顧客に、既存のお客様をご紹介し、製品やサービスの品質や使い勝手、良いところも悪いところも、直接聞いていただける機会を設けたのです。すると、受注に至るケースが格段に増えました。

振り返ると、この方法が効いたのは、二つの問いの両方に関わっていたからだと思います。話しているのは既存のお客様で、売り手ではないので、二つ目の問いに当てはまります。ご紹介するお客様を選ぶのは売り手ですが、書かれた「お客様の声」と違って、見込み顧客は、聞きたいことを自分で選び、その場で質問できます。

さらに、製品やサービスに問題があれば、その場で明らかになってしまいます。品質に自信のない会社にとって、お客様と自由に話してもらう機会を差し出すのは、割に合わないはずです。そのため、この機会を差し出していること自体が、一つ目の問いにも近い手がかりになっていたのだと思います。

約束は、顧客より先に、自社を変える

では、外れたら損をする約束は、どう作ればよいのでしょうか。私は、次の四つの手順で考えるのがよいと思っています。

一つ目は、顧客が一番疑っている一点を見つけることです。部品の例なら、「顧客の工場の使い方でも、本当に1.5倍もつのか」という一点です。全ての疑いに一度に答えようとするより、決め手になる一点に絞ったほうが、約束は強くなります。

二つ目は、その一点について、外れたら自社が損をかぶる約束を作ることです。先ほどのCのような約束です。

三つ目は、その約束を守れる体制を、先に整備することです。どんな使い方なら1.5倍もつのかを確かめておく、現場ですぐに交換に応じられる手順を作っておく、といった準備です。

四つ目は、守り続けた記録を、次の顧客への手がかりにすることです。約束を出してから、交換が何件で済んだのか、といった記録です。

このうち、要になるのは三つ目だと考えています。外れたら損をする約束を出すと、会社は、その約束が外れないように動かざるを得なくなります。設計も、品質の管理も、現場での支え方も、約束に合わせて変わっていきます。

信じてもらうための約束は、顧客に向けた約束であると同時に、自社に向けた約束でもあります。

そして、四つ目を続けていくと、守り続けた約束の記録は、やがて評判になります。評判は、時間をかけなければ作れない手がかりです。時間そのものが、偽物には払えないコストになるわけです。さらに、評判を得た会社は、価格の上乗せを受け入れてもらえるようになります。この上乗せは、約束を破れば、その先ずっと失うことになるものです。顧客が払ってくれる上乗せそのものが、売り手に約束を守らせ続ける理由にもなっているのだと思います。

ただし、提供できる価値を超える約束は、出さないほうがよいと考えています。No.10の記事でも書いたように、価値が伴わないまま期待だけを押し上げても、使ったあとの失望として返ってきてしまいます。約束は、価値を大きく見せるための道具ではなく、すでにある価値を、確かめられない顧客にも届けるための道具なのだと思います。

言葉ではなく、約束で示す

顧客が信じるのは、言葉の強さではなく、約束が外れたときに売り手が失うものの大きさなのだと思います。

No.7からNo.11まで、顧客への価値創造について詳しく見てきました。No.7では価値が顧客の経験に宿ることを、No.8ではその価値の見つけ方を、No.9では見つけた価値の絞り込み方と磨き方を、No.10では磨いた価値が顧客にどう伝わっているかを、そして今回のNo.11では、伝わった価値をどう信じてもらうかを考えてきました。

次回は、少し視点を自社の外に向けてみたいと思います。

なお、もう一つ、経営者のAI執事、育ててますという連載も書いています。私自身が自分のためのAIを育てている、その途中を綴ったものです。ご関心があれば、そちらものぞいてみてください。

最後まで読んでくださり、ありがとうございました。

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