ブランド力の凄さ #102 想起力

仕事の関係で、毎年、何度かベトナムに行きます。
ホーチミンの空港から街中を進むと感じるのが湧き上がるような活気です。

そして、インパクトがあるのが、オートバイの多さです。
あまりの多さに、信号のない横断歩道は、怖くて渡れないくらいです。
聞くと、ベトナムでは、３人に１人がオートバイを所有しているらしく、生活の必需品であり、ステータスであり、若者のファッションなのだそうです。

また、中心地から少し出た幹線路肩で、頻繁に目にHONDAの看板が目に着きます。
なるほど、ベトナムにおけるオートバイのシェアは圧倒的に日本のメーカーであるHONDAなのだそうです。
実際に、街中の駐輪場に停まっているオートバイを見ると8割程度が、HONDAブランドでした。
ベトナムにおけるHONDAのブランディング力の凄さを賞賛する以外ありませんでした。

しかし、本当の凄さを知るのは、この先です。
なぜなら、先程のHONDAの看板ですが、オートバイメーカーのHONDAのことではなかったのです。

何を意味不明なことをと思われるかもしれません。
実は、ベトナムでは、オートバイのことをHONDAと言うのだそうです。
つまり、HONDAのHONDAに乗っている。
YAMAHAのHONDAに乗っていると言う感じです。
先程の看板も、実は、オートバイの修理店の看板だということです。

マーケティングの考え方の中で、消費者が商品やサービスを購入するまでの心理状態のプロセスを法則化したAIDMA(アイドマ)モデルがあります。

Attention（注意）
消費者が商品やサービスの存在に気づく段階です。

Interest（興味）
消費者が商品やサービスに対して興味や関心を持つ段階です。

Desire（欲求）
消費者が商品やサービスが欲しいと強く感じる段階です。

Memory（記憶）
消費者が商品やサービスを記憶し、購入を検討する段階です。
欲求から記憶を省いて衝動的に購買に至る場合もあります。

Action（行動）
消費者が実際に商品やサービスを購入する段階です。

しかし、商品やサービスの情報を広告などで発信しても、なかなか消費者に認知すらしてもらえないのが現実です。
また、認知、関心、欲求とまで段階が進んでも、購買の機会まで、記憶に留めることは容易ではありません。

そこで、重要視させる取り組みがブランディングです。

そもそもブランドとは、企業や商品、サービスなど、他社と差別化したアイデンティティを明確にするための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたものです。

さらにブランドだけでなく、企業理念や価値観といった要素も含めて、市場や顧客に一貫性のあるメッセージを伝えることで、信頼や共感を高めることで差別化し、長期的かつ強固な顧客関係を構築することがブランディングとなります。

但し、ベトナムのHONDAほど、求める消費者(ペルソナ)とブランドを結び付けるのは、時代背景などもあり現実ではないかと思います。
そこで、重要となって来るのがカテゴリーエントリーポイント（CEP）です。

CEPとは、消費者の置かれたシチュエーションによって、如何に特定のブランドを第一想起してもらうための呼び水とも言えます。

そのためには、まずは、実在する個人であるかのように詳細な消費者像・顧客像であるペルソナを設定する必要があります。
そして、そのペルソナと既存の商品やサービスを繋げるCEPは何かを具体化することです。
場合によっては、商品やサービスを改良したり、新規開発する必要があります。
また、私は妥協になるので望ましいとは思いませんが、ペルソナを見直す必要も出てきます。

そうして、如何に提供する価値観を強く印象づけて最終的な購買に繋げるかであるかと思います。今後は、マーケティングの一環としてではなく、ブランディングを抜き取って、より強化する取り組みも必要になって来るのだと思います。