#08 ドラフトデザインのコツ

前回は、理想のゴール像を描く（ドラフトをつくる）前の準備としてリサーチの重要さを紹介した。
今回はいよいよ実際にドラフトをつくるプロセスについて触れてみたい。

ここで改めてドラフトの定義を振り返っておくと、「理想のゴール像を可視化し、具体的なイメージを描いたもの」となる。
ドラフトデザインは、ゴールイメージをドラフトとして具体化・精緻化していきながら、同時にプロジェクトへとフィードバックを与え、それをもとにまたドラフトを更新していく、という反復を繰り返しながら徐々に理想を手元に引き寄せていく行為であり、ドラフトはプロジェクトの進行とともに常にその形を変えていくものである。
つまり、ドラフトの形式に決まりはない。極論、チームメンバーやステークホルダーとプロジェクトの北極星となるゴール像を共通認識できれば何でもいい。
毎回決まった形のフォーマットを作ったり、過去にうまくいったドラフトを転用して効率化するのもいいが、どんなドラフトであれば最も効果的だろうか？とプロジェクトごとにその都度考え企むこと自体もまた、ドラフトに自らの自主性といった血や魂を込め、プロジェクトにモメンタムを与えるための重要なプロセスだと言える。

しかし、何事にもコツというものはある。そこで今回はドラフトをデザインする上でのポイントをいくつか紹介しようと思う。

まずはプロジェクトを正しく理解する

いきなり水を差すようだが、実際にドラフトデザインに着手する前に、まずはプロジェクトの背景や目的をチーム全員が正確に理解する必要がある。その正確な理解なくして正しい「ゴール像」は描けないからだ。
実はこれがしっかり整理されているケースは想像以上に少ない。実際、いざ問われたときにすぐにプロジェクトの「背景」や「課題」、「目的」や「目標」の違いを正しく説明することができるだろうか？

「背景」は、プロジェクトの現状（As-Is）を受けて、なぜプロジェクトの実施に至ったのかの経緯を指す。
「目的」は、何を目指してこのプロジェクトを実施するのかを意味する。何が達成されるとプロジェクトが成功だと言えるのか、「〜のため、〜するため」と記述すると分かりやすい。つまり、「ゴール」とはその目的が達成された状態（To-Be）のことを指す。
「目標」は、目的が達成された状態（To-Be）を客観的に表す指標だ。「この指標がこうなっていれば、目的が達成された状態だと言える」ものを設定したい。
「課題」は、プロジェクトの現状（As-Is）と目的が達成された状態（To-Be）との間にある埋めるべき差（ギャップ）のことだ。「そのギャップが解消されれば目的が達成された状態になる」というロジックになっていればいい。
そしてこの課題を解決するために満たす必要がある条件が「要件」であり、それを定めることを「要件定義」という。

一度のミーティングで認識を共有できるくらい少人数のチームだったり、阿吽の呼吸で意思を汲み取り合えるくらいのレベル感でメンバーが揃っていれば、わざわざ言語化しなくとも問題として表面化することはないかもしれないが、全てのプロジェクトが常にそうであるとは限らない。
別にこなれた美しい文章にする必要はないが、どんなドラフトをつくるにせよ、最初にこれらを言語化してプロジェクトチーム全員と共有することを出発点にするといい。
この部分についてはまた次回に詳しく解説しようと思う。

言葉を磨く

ここからはいよいよ、上記で言語化した「プロジェクトのゴール＝目的が達成された状態」を起点に、どのような形式のドラフトで具体化・具現化するとプロジェクトがドライブしていくのかを考えていく。

前述の通り、ドラフトデザインに決まった形や順番はないが、プロジェクトゴールの言語化からまずつくりやすいものの一つは、同様にテキストで書けるスローガンやステートメントだろう。

もちろん、プロジェクトゴールを言語化したものがそのままドラフトとして機能する場合もあるかもしれないが、それはあくまで出発点としての目線を合わせるための整理・言語化だ。必ずしも覚えやすいフレーズにはなっていなかったり、プロジェクトの中でそのまま使うにはあまり適さない文章になっていることも多い。
それを見ると一目で脳裏にゴール像のイメージが浮かび、プロジェクトにモメンタムを与えるようなドラフトにするには、やはり言葉にも「デザイン」が必要なのだ。

言葉のデザインと言えば、一般的にはいわゆるコピーライターや編集者の領域ではあるが、ドラフトはあくまで理想のゴールイメージの叩き台だ。自分が言葉のプロでないからといってそんなに身構える必要はない。
今ならChatGPTをはじめとするGenerative AIを壁打ち相手にして、単語の言い換え案を出してもらったり、アイデアの比較評価をしてもらったりしながらであれば、ドラフトレベルのものは十分つくれるはずだ。
ただし、AIの学習から情報漏洩につながらないよう、プロンプトにはプロジェクトの守秘情報や固有名詞は入れないよう注意したい。著作権の問題が絡むこともあるので、直接フレーズを出力してもらうのではなく、アイデアの発想や選定のサポートとして使うといい。

実際、ある国際カンファレンスのWebサイトやオープニングムービーなど複数のクリエイティブ制作を行った際、会議の位置づけや主催者としての意図、会議参加者にどのような態度変容を期待したいのかを考え、ChatGPTと壁打ちしながら1行のコンセプト文をドラフトとしてつくったところ、それが強力な共通認識となってそのまま正式なキャッチコピーに採用され、各制作物を束ねるクリエイティブディレクションの拠り所になったということもあった。

小さくつくる

ドラフトは叩き台だ。基本的には、プロジェクトをドライブさせて次のドラフトをつくるための生け贄になるものなので、わざわざドラフトのためのドラフトを新しくつくるより、なるべくならどうせつくるものをドラフトとして活用できるといい。
なるべく少ない労力で小さくドラフトをつくり、プロジェクトとのフィードバックサイクルを早くたくさん回した方が、その分早く理想を手元に引き寄せることができるはずだ。

その中でも満たせるとよいポイントの一つが、「テキスト」と「ビジュアル」両方の要素があることだ。
それによって、ゴールイメージの根幹を形作る言葉のトーン＆マナーだけでなく、それらを視覚的に表現するカラーやビジュアルとセットで、より立体的に理想像を伝えることができる。

また、小さくつくる意味でも、定型でボリュームに限りのあるものからつくるといい。
実際に制作する予定があるからといって、ページをいくらでも増やせるWebサイトや冊子でいきなりドラフトをつくろうとしてしまうと、いつまでも形が定まらずフィードバックサイクルを回すことができない。それではドラフトデザインではなく、ただプロセスをすっ飛ばしていきなり最終アウトプットをつくることと何も変わらなくなってしまう。
WebサイトであればTopページやAboutページなど重要な1ページだけを、紙であればポスターやチラシなど1枚で表現できるものに切り出し、限られた面積の中で理想のゴール像を表現しようと工夫を凝らすことで、素早く熱量のあるドラフトをつくることができる。

実際に、以前「AOIフォーラム」という農業分野のイノベーションを目指す会員組織の立ち上げに携わった際には、まずはドラフトとして上記を満たすポスターとリーフレットをつくって提供価値やトーン＆マナーを具現化・目線合わせし、そこからWebサイトなどより大きな制作物へと展開することでプロジェクトを推進した。

魂を込める

チームメンバーやクライアントなど多くのステークホルダーと共通理解を築くためには、ドラフトはプロジェクトチームの間でイメージ可能な共通項を抽出した、ある程度公約数的なものである必要がある。独りよがりで突っ走ったドラフトになってしまっては誰も付いてこれないからだ。
一方で、抽象的すぎてしまってもまたそのイメージは明確な像を結ばなくなってしまう。つまり、誰でも一目で意図するものが分かる程度には明快で、なおかつこのプロジェクトにしかない独自の工夫や作為といった個性があることがポイントとなる。

こここそがドラフトデザイナーとしての腕の見せ所だ。前回「『頭に入れる』ではなく『腹に落ちる』まで考える」と書いたように、ただなんとなくセオリーに沿って中身のないダミーテキストや画像を並べても、プロジェクトをドライブさせる力は持てない。
「誰よりも考え抜いた」と思えるくらいに自分事化し、頭ではなく身体に染み込んだものを憑依させてドラフトに落とし込むことで、はじめてドラフトに魂が宿るのだ。

Takramで手掛けた、馬をコーチとする内省・行動変容プログラム「Nature Dialogue Program」のリブランディングはドラフトデザインの実例でもある。
実際に現地に訪れてそのプログラムや場の持つ空気感を体験することで、頭だけではなく身体的にその価値や質感を受け取るというプロセスを採用し、そこで同期した感覚をもとに、Webサイトのメインページ1枚をドラフトデザインすることで、あるべきブランドの理想像を描いた。

ここで紹介したドラフトデザインのコツはあくまで一例だ。プロジェクトの内容やドラフトの形によっても変わるだろう。
ドラフト（叩き台）という軽やかさを前向きに捉え、これからも型に囚われずに新しいドラフトの可能性を探っていきたい。