GLP-1が変える食品業界と家庭の力学:Michael Aaron Flicker氏が語る「ハウスホールド効果」
GLP-1受容体作動薬は、血糖を調整し食欲を抑える薬です。医療面の話題が先行しがちですが、投資家にとって重要なのは、その副作用的な波及効果が消費行動を作り替え始めている点です。
本稿は、金融系ポッドキャスト「Market Matters」(第20回、ホストはMarley Kaden氏)の内容をまとめたものです。ゲストは、行動科学とブランド戦略を手がけるMethod 1創業者で、書籍『Hacking the Human Mind』の共著者でもあるMichael Aaron Flicker氏です。
1. GLP-1は「個人の選択」ではなく「世帯の変化」
Flicker氏が最初に強調したのは、普及の速さと影響範囲の広さです。
「米国人の約8人に1人」が現在GLP-1を服用中。
一方、5世帯に1世帯で、家族の誰かが服用している。
試用経験のある米国人の割合は、昨年の3%から今年は11%へ急増(同氏が引用した調査)。
同氏は、「家族の重心(center of gravity)が動く」と表現します。1人が同じ量を食べられない、同じ店に行けない、となれば、買い物かごの中身も、選ぶ店も、頼むメニュー(前菜やデザートをシェアするなど)も変わる、という見立てです。
2. 「フード・ノイズ」が消えると、従来のマーケティングが効きにくくなる
同氏は、今年の調査で、GLP-1を使用中の米国人550人超のうち、「食べ物のことが頭から離れず日常を妨げる」と答えた人が20人中13人から6人に減った(約54%減)と紹介しました。
食欲の引き金(キュー)が弱まれば、「Taco Tuesday」のような曜日施策や、「空腹ならスニッカーズ」といった訴求の効き目が落ちる可能性があります。商品そのものより、購買の前提となる心理状態が変わっている、という指摘です。
3. 「Return on Appetite」:食べる回数が減ると、1回あたりの価値が問われる
食事の機会が減れば、1回ごとの「見返り」を求める行動が強まります。
高タンパク・低脂肪を求める。筋肉量を維持する必要があるため。
栄養の選択を誤ると体調が悪くなるため、「少なく、しかし良く食べる」好循環が生まれる。
企業側は、Campbellが「20gのタンパク質入りスープ」を新発売するなど、「GLP-1向け」とは銘打たずにニーズに応える。
PepsiCoも高タンパク商品を投入していると同氏は述べました。
この流れは、GLP-1利用者に限らず、非利用者にも広がっています。「同じ味なら、食物繊維やタンパク質が多いほうが罪悪感が減る」という、いわば「心理的な許可証」になるためです。
4. 世帯への波及:BCG調査
同氏とホストは、BCGの調査として次の数字に触れました。
GLP-1利用者の70%が、家庭内で行動変化を報告。
同居者が、その変化の30〜50%を取り入れる。
非利用者の最大50%が、食習慣を変える。
使用をやめた後の初期データでは、菓子類の消費は一部リバウンドする一方、タンパク質・果物・野菜の消費増は定着する傾向がある(同氏は「まだ初期データ」と留保)。
5. 外食産業:来店頻度は半減、最前線は「中間層」
5-1. 外食の来店頻度
William Blairが9月末に公表した、GLP-1利用者300人の調査では、月間の外食来店回数が50%減少したとされます。
クイックサービス(ファストフード)は、高脂肪・高糖質の商品が多く、影響を受けやすい。
同氏は、すべての外食が「小さくても価値を感じられる1回」を設計する必要があると述べます。
皿を小さくして価格を据え置けば不満を招き、価格も下げれば利益率を圧迫する、という板挟みです。
5-2. 企業の対応例
Olive Garden:従来の「軽め」メニューを拡充。
McDonald's:9月末の投資家向けイベントで、フィレオフィッシュ、チキンナゲット、ハッピーセットの需要増に言及。ボウル、グリルチキン、エッグバイトなどの追加を検討(米国社長はSky Anderson氏と聞こえる)。
Starbucks:約3万8,000店で高タンパクドリンクを展開予定。
5-3. 「中間」の苦しさ
ホストは、カジュアルダイニングが「ファストフードほど安くなく、体験で相殺するほど特別でもない」中間にあるのでは、と指摘しました。同氏は、カジュアルダイニングを「先行指標」としつつ、高脂質で濃厚な料理が多いファインダイニングも無縁ではないと述べています。
6. 食品メーカー:「商品の改良」と「メッセージの再設計」の両面で
商品の変更には数カ月〜数年かかるが、マーケティングメッセージの変更は数日〜数カ月で可能。両方を並行すべき。
ただし、虚偽はNG。「事実に基づく訴求」が条件。
味を損なうと、パッケージの「高タンパク」表示で初回購入を得ても、リピートにつながらない。
多数のブランドを持つ企業(PepsiCo、General Millsなど)は、テストや絞り込みで適応しやすい。単一ブランドや単一コンセプトの企業は慎重さが必要。
Nestléは、「Vital Pursuits」という、GLP-1利用者や高タンパク・高繊維志向を狙った冷凍食品ブランドを、専用パッケージで展開している。
7. 「GLP-1フレンドリー」と書くべきか
Curionが8,500人超を対象にした調査では、次の結果が出たといいます。
4割が、「GLP-1フレンドリー」と明記されたメニューに関心がない。
一方、6割は、小さめのタンパク質重視メニューに関心があり、提示されれば注文しやすくなると回答。
つまり、「効能(高タンパク、高繊維)」を前面に出し、薬名やアイデンティティのラベルは避けるのが効果的だという解釈です。
8. 浮いたお金はどこへ
PwCの調査として、服用開始後6〜8カ月でアパレル支出が9.9%増、26%が衣料への支出を増やしたと答えています。そのほか、ジム会費、美容、セルフケアも増加傾向です。
同氏が「あまり語られない」と強調した点は次の2つです。
食費・外食費の節約分の約3分の1が、GLP-1薬そのものの費用に回っている(同氏が言及した調査)。
体重がどこまで落ちるか分からないため、服の購入が「一時しのぎ」になりやすい。
9. 消費者心理が弱くても利用は続くのか
KFFの調査では、利用経験者の56%が、「購入が難しい」、25%が、「非常に難しい」と回答しました。ただし、中止の理由としては、副作用とコストがほぼ同順位です。
同氏は、「消費者センチメントの低下が普及を止める主因にはならない」との見方で、むしろ保険の適用範囲などが重要になると述べました。
10. 投資家へのヒント:アンケートより「行動」を見る
アンケートは、本人も理由を把握していない、社会的な体裁を気にするといった理由で、実際の行動と食い違う。
例:メニューを2種類(「低カロリー・低糖質」と「高タンパク・高繊維」)用意するA/Bテスト。「得られる」表現のほうが選ばれやすい。
企業評価では、決算説明や新製品リリースで、顧客を物語の中心に据えているかを確認する。コスト圧力や競合の動きへの反応だけなら、優先度は低い。
11. 一過性のブームか
同氏は、過熱や過剰反応の可能性は認めつつ、「医師が長年求めてきた薬であり、一過性ではない」と述べました。さらに次のように指摘しています。
利用者が人口の20〜35%にとどまっても、世帯への波及で米国世帯の70〜85%に影響しうる。
反動(ウェルネス疲れ、暴食への揺り戻し)は「起こりうる」が、普及曲線の「前半にも達していない」ため、当面は普及が続く。
最も脆弱なカテゴリーは、キャンディ、高糖質ソーダなど「栄養要素の乏しい嗜好品」。
