Whatnot共同創業者Grant Lafontaine氏、ライブコマース市場「米国は一桁%、中国は30〜40%」の差を語る
ライブショッピングプラットフォームWhatnotの共同創業者兼CEO、Grant Lafontaine氏がポッドキャストに出演し、同社の創業秘話から事業戦略、そして急成長を続けるライブコマース市場の全体像について語った。子供の頃のポケモンカード販売から始まった原体験、Y Combinator出身のスタートアップらしい泥臭い創業エピソード、そして、小規模事業者に巨大な機会をもたらすビジネスモデルまで、投資家・ビジネスパーソンにとって示唆に富む内容が語られた。本稿ではその要点を整理する。
1. 「ホログラフィック・ポケモンカード」から始まった原体験
1-1. 小学生時代、eBayの黎明期に出会う
Lafontaine氏は、まず、自身とライブコマース事業との出会いの原点について振り返った。小学3〜4年生の頃、ポケモンカードブームの最中にeBayとYahoo!オークションが台頭し始めたことをきっかけに、自分のホログラフィックカードをオンラインで販売できることを知ったという。最初に売れたのは、ホログラフィックの「イーブイ」ではなく、「チャンシー」のカードで、価格はわずか10ドルだった。当時は、オンライン決済のインフラも信頼の仕組みも存在せず、買い手が郵便為替を送り、それを郵便局で換金してからカードを発送するという、極めて原始的な取引形態だったと同氏は振り返った。
1-2. YouTube・Facebookでの経験がすべて結実
同氏は、自身のキャリアについて、YouTubeで長く動画分野に携わり、その後、Facebookでマーケットプレイス事業に従事した経験があると明かした。「ポケモンカード」「動画」「マーケットプレイス」という自身の人生の主要な要素がすべて融合した形がWhatnotだと表現した。
2. 東京のバーでの雑談から始まった創業
2-1. 「使わなかった30〜40個のドメイン」
Whatnotの共同創業者Logan Head氏とのアイデア誕生については、2019年1月頃、正月休みに二人で東京を訪れた際、バーで飲みながら「何か一緒に事業を始めよう」という話になり、その場の勢いで30〜40個ものドメインを購入したというエピソードが語られた。しかしその後、実際の起業には至らず、6〜9カ月ほど何も進展しない期間が続いたという。
2-2. 「あの東京のバーの話、覚えてる?」
転機が訪れたのは、2019年10月頃だったとLafontaine氏は振り返る。Logan氏に「東京のバーで話していたあの事業、今こそやる時じゃないか」と持ちかけたところ、当時Funko Pop・コミック・スポーツカードといった収集品(コレクティブル)市場が長らく変化していない点に着目し、両者ともその市場に一定の知見があったことから、2019年12月に二人揃って仕事を辞め、認証済みFunko Popマーケットプレイスとして事業を開始したという。
2-3. 社名は「ビットコイン0.5枚」で購入
多くの人から尋ねられるという社名「Whatnot」の由来についても、興味深いエピソードが語られた。当初の候補は「Always Legit」という名前だったが、初期デザイナーから「この名前と関わりたくない」と一蹴され、10個の候補に絞るブレインストーミングを実施。Logan氏が「Whatnot」というドメインの所有者と交渉した結果、当時1万ドル相当だったビットコインの0.5枚(約5000ドル相当)で購入することで合意したという。なお、最初に送られてきたのは誤って「WhyNot」というドメインだったが、36時間の交渉の末、無事に「Whatnot」を取得できたと明かした。
3. なぜライブコマースなのか ― 市場の全体像
3-1. 中国30〜40%、米国は「一桁%」
Lafontaine氏は、創業当時の市場環境について、自分たちは市場動向にさほど詳しくなかったと率直に認めた一方、これが結果的に「資産」になったとの見方を示した。既存の枠組みを深く理解していれば、それをなぞる形の事業になっていた可能性が高いという。現在、ライブコマースは、中国全体の商取引の30〜40%を占めるとされる一方、米国では依然として一桁%にとどまっているといい、この差は今後確実に縮小していくとの見通しを示した。
3-2. 「顧客は市場のことなど気にしない」
同氏が強調したのは、「顧客は自分がどのマーケットで買い物をしているかなど気にしない。楽しめるかどうかだけを気にしている」という視点だ。市場構築そのものに意識を向けすぎると、優れたユーザー体験の構築から目が逸れてしまうという逆説的な指摘を行った。同社は、当初のFunko Popマーケットプレイス事業を通じて顧客と日々対話する中で、顧客たちがSNS上で「ライブ動画」を使って商品を販売しようとしているものの、その体験が決済・配送・発見性・カスタマーサポートいずれの面でも「壊れている」実態を発見し、これを改善する形でWhatnotの原型が生まれたという。
3-3. eBayとの違い ― 「デマンド拡張型」の市場
同氏は、Whatnotがしばしばコレクティブル分野から出発したという経緯からeBayと比較されることについて、実際にはライブ形式であることが根本的に異なると説明した。従来のeコマースが「欲しいものが明確に分かっている」購買行動を前提にしているのに対し、ライブコマースは「欲しいものが分からないまま来て、発見を楽しみながら購入する」体験を提供するという。同氏は、これを、eコマースの延長というよりも「デパートやショッピングモールの誕生」に近い、需要そのものを拡張する現象だと位置づけた。
4. ユーザー体験の実態 ― 「エンターテインメント」としての側面
4-1. 1日95分、8割超は購入せず
Whatnotのユーザーは1日平均95分をプラットフォーム上で過ごしているという。これはSNSやエンタメ系プラットフォームに匹敵する水準だ。同氏によれば、ある1日を切り取ると、ユーザーの8割超が実際には何も購入せず、ただ視聴し、他のユーザーと会話を楽しんでいるという。同氏はこの体験を「ショッピングモールを訪れる」感覚に近いと表現し、必ずしも購買を目的とせず、友人と過ごす時間そのものに価値があった自身の若い頃のショッピングモール体験になぞらえた。
5. 小規模事業者への機会創出
5-1. 年間流通総額80億ドル超、最大手は年商1億ドル超も
Whatnotは前年、年間流通総額(GMV)80億ドル超を記録し、今年も同水準で推移しているという。同社が徴収する手数料はその一部にとどまり、手数料の引き上げも行わない方針を貫いているとLafontaine氏は強調した。プラットフォーム上で最も成功している事業者の中には、年間売上高1億ドルを超え、EBITDAマージン20〜40%という高い収益性を実現しているケースもあるという。
5-2. 「小規模事業者を覆い隠す」旧来型ECとの対比
同氏は、過去20〜30年にわたるeコマースの発展が、効率化と引き換えに「誰から買っているか」を覆い隠す方向に進んできたと指摘した。Whatnotはこれとは正反対のアプローチを取り、売り手が自分の店舗・ブランド・顧客基盤を持ち、リピーターを獲得できる仕組みを重視しているという。
5-3. 全社員の4割が「信頼・安全」チーム
こうした信頼関係を支える裏側の取り組みとして、同社の全従業員の約4割が「トラスト&セーフティ(信頼・安全)」チームに所属しているという事実も明かされた。同氏はこれを「1000万人規模の都市の警察・司法制度を運営するようなもの」と表現し、ライブ配信中のハラスメント検知や、配送遅延・返金率の異常といった問題をLLM(大規模言語モデル)がリアルタイムで検知し、ルールエンジンが自動的にアカウント停止や警告などの措置を実行する仕組みを構築していると説明した。
6. カテゴリー拡大の現在地
6-1. コレクティブルから「ファッション」が最大カテゴリーに
同社は、現在、100を超えるカテゴリーで商品を扱っており、コレクティブル・カードから始まった事業は、今や「女性向けファッション」が最大のカテゴリーに成長しているという。同氏はこれを「TJマックス」のような、型落ち在庫を良質な価格で販売する体験に近いと表現した。
6-2. 生鮮食品、ゴルフ用品まで拡大
新興カテゴリーとしては、サンディエゴの港から直接仕入れる生鮮魚介類や、バーベキュー専門店の商品など「生鮮食品」分野への展開が進んでいるという。また、ゴルフ用品も前年比数百パーセントという急成長を見せているカテゴリーとして紹介された。同氏は、「実店舗を構える価値があるようなものは、基本的に何でもWhatnotに合う」との考えを示した。
6-3. 「顔の見える生鮮食品ビジネス」という事例
象徴的な事例として、LinkedIn経由で連絡してきた鮮魚卸業者が、パイロット期間中に1回のライブ配信で3000〜4000ドル相当の魚介類を販売した話が紹介された。同氏は、こうした事業者が従来はローカル市場にしかアクセスできなかったところ、ライブ動画による「顔の見える」体験が信頼を醸成し、全国規模の顧客基盤へのアクセスを可能にしたと分析した。
7. AIの活用方針 ― 「人間らしさ」を代替しない
7-1. AIアバターは導入しない
AIの活用について問われたLafontaine氏は、Whatnotの本質が「店主とその常連客との関係性」にある以上、この人間的な体験を代替するような使い方は避けていると明言した。具体的には、売り手向けにAIアバターツールを提供する予定はないとし、あくまで人々がWhatnotを訪れる理由は「人とのつながり」にあるとの立場を強調した。
7-2. バックエンドと業務効率化に特化
一方で、AIは、商品出品の効率化、ライブ配信設定時に必要なメタデータの自動推論、そして事業者向けの分析機能(どこが好調でどこに改善余地があるかを示す)といった領域に積極的に投入されているという。同氏は「AIをどこに展開すれば効率化につながるかを見極め、それを売り手に還元する」という方針を簡潔に説明した。
8. 今後の展望 ― 「車もWhatnotで買えるように」
Lafontaine氏は、今後12〜36カ月の展望について、基本的には「より多くの事業者がWhatnot上で成長できるよう支援すること」に尽きると述べた。具体的な野心として、自動車の販売をWhatnot上で実現したいという構想を明かし、動画を通じて車両の状態を確認しながら購入できる体験への期待を語った。またビール・ワイン・蒸留酒といった新カテゴリーへの展開や、既に進出している10カ国(北米、欧州5カ国、日本、オーストラリア)に続くさらなる国際展開の可能性にも言及した。
