カスタムストアリスティングが「新規獲得専用」から「休眠ユーザーの呼び戻し」の武器になった ─ Google Playが購入行動別ターゲティングとA/Bテストに対応

記事概要

Google Playのカスタムストアリスティング(CSL)機能が拡張され、アプリをアンインストールした「離脱ユーザー」、過去28日間アプリを開いていない「休眠ユーザー」、過去180日間購入のない「休眠購入者」など、行動データに基づくオーディエンスを個別に指定できるようになったほか、休眠・離脱ユーザー向けのCSLではクリエイティブのA/Bテストも可能になった(Phiture「ASO Monthly #123」、2026年10月9日付)。

「新規ユーザー向けの入り口」だったカスタムストアリスティングが、「使われなくなったアプリの呼び戻し」にも対応した

Google Playの「カスタムストアリスティング(CSL)」は、特定の流入経路やユーザー層ごとに、通常の商品ページとは別のアイコン・スクリーンショット・説明文を出し分けられる機能です。
これまでは主に、広告キャンペーンの流入経路や国・地域、検索キーワードといった「これから獲得する新規ユーザー」向けのターゲティングが中心でした。

ASOニュースレターPhitureが10月9日付の「ASO Monthly #123」で報じたところによると、このCSLのターゲティングに、行動データに基づくオーディエンスが加わりました。
具体的には、アプリをアンインストールした「離脱ユーザー」、過去28日間アプリを開いていない「休眠ユーザー」、そして購入行動別に「非購入者」「単発購入者」「リピート購入者」「過去180日間購入のない休眠購入者」というセグメントが指定できるようになっています(定義はGoogle Play公式ヘルプによる)。
CSVでメールリストをアップロードするか、Googleの「グルーピングAPI」を使って、自社独自のオーディエンスを定義することもできます。

さらに、休眠・離脱ユーザー向けのCSLに限り、クリエイティブ(画像)・メッセージ・スクリーンショット・アイコン・説明文のA/Bテストが可能になったとのことです。
つまりCSLは、「どの広告から来た新規ユーザーに何を見せるか」だけでなく、「離れていったユーザーに何を見せれば戻ってきてくれるか」を検証するための道具にもなった、ということです。

「新規獲得偏重」になりがちな日本のアプリ運用にとって、休眠ユーザー対策の打ち手が増えた

日本のアプリ運用では、予算も体制も新規ユーザー獲得に偏りがちで、一度離れたユーザーへの呼び戻し施策は後回しになりやすい印象があります。
今回のCSL拡張は、「商品ページを出し分ける」という既存のASOの打ち手を、そのまま継続率・再活性化の施策に転用できるようになった点が実務上のポイントです。

以前紹介したAppleの「Asset Library」(10月7日公開)も、クリエイティブ素材を複数の掲載面で使い回しやすくする機能拡張でした。
両OSともに、ストアの掲載面を「新規獲得のための入り口」だけでなく、「既存・離脱ユーザーとの接点」としても使う方向に広がってきているようです。

また、以前紹介したAppFollowのレビュー返信調査では、健康・スポーツ系アプリで返信による評価アップ効果が特に大きいという結果が出ていました。

レビュー対応とCSLによる呼び戻し施策は、どちらも「新規獲得の先」にある継続率・再活性化を扱う打ち手という点で、合わせて検討する価値がありそうです。

具体的な打ち手

• Google Play Consoleでまだ「離脱ユーザー」「休眠ユーザー」向けのCSLを作っていなければ、どちらか一つから試作してみる

• 「休眠購入者(過去180日間未購入)」セグメント向けには、新機能の訴求や期間限定の案内など、通常の商品ページと違う切り口を用意する

• CSVやグルーピングAPIで自社の行動データに基づくカスタムオーディエンスを作り、Google標準のセグメントとの効果を比較する

• 休眠・離脱ユーザー向けCSLでは、アイコン・スクリーンショット・説明文のA/Bテストを実施し、勝ちパターンを探る

• Apple側で近い施策を検討する場合は、カスタムプロダクトページ(CPP)の活用も合わせて見直す(Apple側は主に獲得チャネル向けだが、クリエイティブの使い回しやすさは共通の流れ)

追記(2026/10/15): 記事中で触れた「Ask Playに表示されるCSLはプロンプト次第で変わる」という話の延長として、Googleは10月13日、Ask Playに複数アプリの比較機能を追加した。あわせて「Play in Gemini」という、Google PlayのコンテンツをGeminiの会話内で直接紹介する新機能も発表されており、ストアの出し分け施策(CSL)が今後Gemini上でどう表示されるかも、注視すべきポイントになりそうだ。

よくある質問

Q. カスタムストアリスティング(CSL)とは何ですか?
A. Google Playで、通常の商品ページとは別に、特定の流入経路やユーザー層向けにアイコン・スクリーンショット・説明文を出し分けられる機能です。

Q. 「休眠ユーザー」と「離脱ユーザー」はどう違いますか?
A. Google Playの定義では、休眠ユーザーは過去28日間アプリを開いていない人、離脱ユーザーはアプリをアンインストールした人を指します。

Q. この機能はiPhone(App Store)にもありますか?
A. Appleには「カスタムプロダクトページ(CPP)」という近い機能がありますが、今回拡張されたのはGoogle Play側の機能です。休眠・離脱ユーザーといった行動データに基づくターゲティングは、現時点ではGoogle Play独自の対応です。

出典: Phiture「ASO Monthly #123」(Talha Mumtaz、2026年10月9日公開)、Google Playヘルプセンター「カスタム ストア リスティングのオーディエンス」

筆者：Standarrow(ASO・AEO・広告配信を手がける日本向けアプリマーケティング支援)
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