マーケの内製化が向く会社・向かない会社｜84工程のうち何工程を社内に置けるかで決める
マーケティングの内製化が向くのは「自社に該当する工程のうち、方向性を決める工程を社内で持てる会社」です。逆に、判断まで外に預けたい会社や、その領域を半年後には続けていない会社には向きません。判断は人数ではなく工程数で決められます。Roundは一般的なマーケ業務を84工程に分解した表を使っていて、この記事ではその表を使った見分け方をチェックリスト形式で解説します。
この記事の要点
内製化できるかは「マーケ担当が何人いるか」ではなく、84工程のうち何工程を社内に置けるかで決まる。
置くべきなのは手を動かす工程ではなく方向性を決める工程。自社試算では、手を動かす時間は月271.0時間→86.3時間まで減ったが、方向性の決定は180分→180分で1分も減らなかった。
向かないのは「判断ごと預けたい」「単発で終わる」「半年後にはやっていない」会社。この場合は代行のほうが結果が出る。
内製化が向くかを分ける3つの軸は？
自社に合うかは、次の3つで大きく決まります。人数から考えると必ず詰まるので、この順で当たりをつけてください。
工程数：自社に該当する工程が何工程あり、そのうち何工程なら社内で持てるか（少なくても構わない。ゼロでなければいい）。
判断の所在：何をやるか・何をやめるかを社内で決められるか（決められない＝内製化は成立しない）。
継続性：その領域を半年後も続けているか（続けない＝内製化する意味がない）。
「持てる工程がある・自社で決められる・続ける」が揃うほど内製化が向きます。逆にどれか一つでも欠けるなら、必要な業務を切り出して外に出すほうが合理的です。
ここで一番よく起きる誤解は、内製化を「全部を自社でやること」だと考えてしまうことです。84工程を全部やる会社はまずありません。実際に決めるのは「どれを社内に置き、どれを外に出し、どれをAIに寄せるか」の仕分けだけです。
なぜ人数ではなく工程数で判断するのか
「人がいないから内製化できない」という相談が最も多いのですが、人数で考えると判断が止まります。1人でも足りる領域と、5人いても足りない領域があるからです。
工程で考えると、この問いは答えが出る形に変わります。
自社に該当する工程を抜き出す（84工程の母集団から、やらない領域を落とす）
各工程に「誰がやるか」を書く（社内／外部／AI）
社内の列に何工程書けたかを数える
社内の列が1工程も書けないなら、それは人数の問題ではなく業務が工程になっていないということです。工程になっていない業務は、担当も所要時間も決められません。ここを飛ばして人を採っても、同じ場所で止まります。
向く会社のチェックリスト｜多く当てはまるほど内製化が効く
次の項目に多く当てはまるなら、内製化が向いています。
[ ] 何をやるか・何をやめるかを、社内で決めたい（決める人がいる）
[ ] その領域を半年後も続けている見込みがある
[ ] 外注に出している内容を、自社の言葉で説明できるようにしたい
[ ] 手を動かす工程は減らしたいが、方向性は手放したくない
[ ] 施策ごとに外注先が変わり、知見が社内に溜まっていない
[ ] 週に数時間、社内の誰かが継続して関われる
[ ] AIを使って作業量を圧縮する前提で体制を組み直したい
これらは「作業を抱えたいのではなく、判断を自社に戻したい」という状態です。内製化の本体は作業の内製ではなく、判断の内製なので、この状態と最も噛み合います。
向かない会社のチェックリスト｜代行のほうが結果が出るケース
一方、次に当てはまる場合は、内製化より別の選び方が向きます。
方向性の決定まで含めて外に預けたい・社内で決める人を置けない → マーケティング代行（丸投げ型）
キャンペーン単発で、終わったらその領域をやらない → 必要な業務だけを切り出して依頼する形
半年以内に成果を出す必要があり、立ち上げの学習時間を取れない → 代行で走りながら、内製化は後で検討
すでに社内に工程表と判断の型があり、回っている → そのまま内製で継続（支援は不要）
内製化は「社内で決める人がいる」ことが前提です。そこを置けないなら、無理に内製化を選ぶ意味はありません。正直に言えば、この場合は代行のほうが早く結果が出ます。
迷ったときの見極め方｜社内に置ける工程を数える
「向く条件に近いが確信が持てない」ときは、次の3つに答えてみてください。
自社に該当する工程は何工程あるか？ 84工程の母集団から、やらない領域を落として数えます。多くの会社は40〜60工程に収まります。
そのうち「方向性を決める工程」はどれか？ 何をやるか・何をやめるか・どこに寄せるかを決める工程です。これは外注にもAIにも渡せません。
その工程を社内の誰が持つか、名前を書けるか？ 書けるなら内製化は始められます。書けないなら、まずそこを置くところからです。
3問すべてに答えられなくても構いません。1と2だけ埋まれば、内製化の可否は判断できます。範囲を小さく決めて走りながら調整して問題ありません。
84工程の内訳｜どこから社内に置くか
Roundが使っている工程表は5領域に分かれています（合計84工程）。
戦略策定：12工程／現状分析・戦略設計・計測設計・体制と運営
広告運用：22工程／戦略と設計・クリエイティブ・実行と運用・計測と分析
AEO／SEO対策：20工程／戦略と設計・テクニカル・コンテンツ・AEOと生成AI対策
SNS運用：18工程／戦略と設計・企画・クリエイティブ・運用と分析
LINE運用：12工程／基盤と設計・配信企画・シナリオと自動化・配信代行と分析
領域ごとに工程数が違うのは重要度の差ではなく手数の差です。広告運用が22工程と多いのは、媒体・クリエイティブ・入札・計測がそれぞれ独立した手を必要とするからです。
最初に社内へ置くべきは、工程数の多い領域ではなく戦略策定の12工程です。理由は次の事例の数字にあります。
独自事例｜自社の53工程で試算したら、手は減って判断は残った
一般論ではなく、Roundが自社で出した数字です。ただし性質を先に書いておきます。
これは実測の前後比較ではなく、工程ごとの所要時間を積み上げた試算です。
Before側は一般的な標準時間で、実運用のログではありません。
マーケティング統括1名＋AIという体制での試算で、人件費換算の単価は4,000円/時です。
この条件のうえで、84工程から自社に該当する53工程を抜き出し、担当を「人12／AI37／AIが下書きし人が検収4」に仕分けて積み上げた結果が次のとおりです。
合計（53工程）：月271.0時間 → 86.3時間（▲184.7時間／月）
人件費換算で約74万円/月（年 約886万円）
領域別では AEO／SEO が最も削減幅が大きく 90.1時間 → 20.7時間（▲69.4時間）
ここまでは「AIに寄せれば減る」という話です。この事例の要点は、減らなかったほうにあります。
記事の執筆：158分 → 20分／本
月次レポートの作成：90分 → 20分／媒体群
noteへの入稿・公開：30分 → 30分／本（変化なし）
方向性の決定・優先順位づけ：180分 → 180分／件（変化なし）
そして戦略策定は50.0時間のうち26.3時間が残り、半分以上が減りませんでした。
つまり、AIを噛ませると手を動かす時間だけが減り、決める時間は残る。しかも選択肢を並べる速度が上がるぶん、実際には判断の回数はむしろ増えました。
内製化の可否がここで決まります。 減る工程は外にもAIにも出せるので、社内に置く理由がありません。逆に減らない工程＝方向性の決定は、外に出すと内製化そのものが成立しません。社内に置くべき工程は、AIを噛ませても減らない工程です。だから最初に置くのは戦略策定の12工程になります。
FAQ｜マーケティング内製化の向き不向き
Q. マーケティングの内製化はどんな会社に向いていますか？
A. 何をやるか・何をやめるかを社内で決めたい会社、その領域を半年後も続ける会社に向きます。判断の基準は人数ではなく工程数で、自社に該当する工程のうち「方向性を決める工程」を社内で持てるかが分かれ目です。担当が1人でも兼任でも、そこを置けるなら内製化は始められます。
Q. 内製化と代行、どちらを選ぶべきですか？
A. 方向性の決定を社内でやりたいなら内製化、預けたいなら代行です。作業量の多さで選ぶとほぼ間違えます。手を動かす工程はAIや外注に寄せれば圧縮できる（自社試算では月271.0時間→86.3時間）一方、方向性の決定は180分→180分で減りません。減らない工程をどちらが持つかが、実質的な選択になります。
Q. 人がいないのですが、それでも内製化できますか？
A. 「人がいない」を「工程が置けない」に置き換えて考えてください。社内に置くべきなのは手を動かす工程ではなく決める工程なので、必要なのは人数ではなく決める人が1人いることです。手を動かす側はAIと外部に寄せられます。ただし決める人をゼロにはできないため、そこが置けないなら代行のほうが向きます。
Q. 84工程を全部やる必要がありますか？
A. ありません。84工程は「一般的なマーケティング部が持ちうる工程の母集団」で、全部やる会社はまずありません。Round自身も自社に該当するのは53工程です。実際に使うときは、この母集団からやらない領域を落として抜き出します。84という数字を目標にしないことが、この表の正しい使い方です。
まとめ｜「決める工程を社内に置けるか」で決まる
マーケティングの内製化が向くのは、方向性を決める工程を社内で持てる会社、そしてその領域を半年後も続ける会社です。逆に、判断ごと預けたい・単発で終わる・続ける見込みがないなら、代行や単発依頼のほうが結果が出ます。
判断は人数ではなく工程数で行ってください。自社に該当する工程を数え、そのうちAIを噛ませても減らない工程を見つけ、そこに社内の誰かの名前を書けるかを確認する。この3ステップで可否は出ます。
工程の抜き出しと仕分けから一緒にやりたいなら、Roundのマーケティング伴走支援では「絞る→測る→伸ばす」に沿って、工程表を作るところから並走します。作った工程表は支援が終わっても社内に残ります。初回相談はこちら
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著者情報
Round編集部（デジタルマーケティング支援チーム）／株式会社Round
デジタルマーケティング支援（SNS運用・広告運用・SEO/AEO・伴走支援・採用マーケティング）。実績例：不動産クライアントでInstagram経由 CV +181% / CPA 約50%削減、支援施策の継続率90%以上 など。ミッション「デジタルの力で、世界をもっと、まるく。」東京・渋谷／横浜。
本記事は2026年8月時点の情報です。
