「人がいないからマーケの内製化が進まない」の正体｜足りないのは人数ではなく判断の型
マーケの内製化が進まない理由を「人がいないから」で説明している間は、人を採っても進みません。実際に足りていないのは人数ではなく、やめる判断の型・止める権限・週に数時間の枠の3つです。この3つが無い状態で採用すると、増えた人は実行に吸われ、判断は誰も持たないまま残ります。
この記事の要点
「人がいない」で止まっている会社は、採用しても同じ場所で止まる。詰まりが実行量ではなく判断にあるため。
足りていないのは判断の型・止める権限・時間の枠。どれも採用では埋まらない。
ただし人でしか埋まらないものもある。実行の絶対量と、社外の視点の2つは増員か外部が必要になる。
「人がいない」で止まる会社は、人が増えても止まる
内製化の相談で最も多い言葉が「人がいないので進められない」です。事実として人手は足りていないことがほとんどなので、この認識自体は間違っていません。問題は、これを理由にすると打ち手が採用一択になることです。
そして採用しても、多くの場合は同じ場所で止まります。理由は3つあります。
入った人が実行に吸われる：溜まっていた作業が真っ先に回るため、判断や設計に時間が向かない。
やめる判断が誰にも渡っていない：新しい担当は入社直後に「既存施策を止めます」と言いにくい。結果、施策は増える一方になる。
評価が実行量で決まる：投稿数や施策数で成果を測ると、絞る動きが評価されない。内製化と逆向きの力が働く。
つまり詰まっているのは実行量ではなく、実行の前段にある判断です。ここを人数の問題として扱っている限り、何人採っても構造は変わりません。
実際に足りていない3つ
内製化が止まっている現場を分解すると、足りないものはたいてい次の3つです。
① やめる判断の型
何を残し何を止めるかの基準がない状態です。基準がないと「全部続ける」が唯一の安全な選択になり、リソースは薄く広がります。型と言っても複雑なものは要らず、「刈り取りと種まきを1本ずつに絞る」「効いていない経路は2か月で止める」程度の合意で機能します。
② 止める権限
基準があっても、止める権限が現場に無ければ動きません。誰かが始めた施策を止めるのは社内政治になりやすく、担当者個人では抱えきれません。役員か責任者が「止めていい」と一度明言するだけで、内製化の速度は変わります。
③ 週に数時間の枠
数字を見て次を決める時間です。30分の週次でも成立しますが、これが空いていないと判断は発生しません。時間が無いのではなく、時間を確保する決定がされていないだけであることが多いです。
この3つはいずれも、人を採っても自動では埋まりません。むしろ人が増えるほど、①と②が無い状態の影響は大きくなります。
人を増やす前にできること
採用を止めるべきという話ではありません。順番の問題です。次の順で進めると、採用の効果も上がります。
動いている施策を書き出し、止める候補を1つ決める：ここで時間が生まれます。
見る数字を3つ以内に決める：CVと、その手前のMCV（中間コンバージョン＝資料請求・LP到達などの中間成果）を含めて3つまで。多いと必ず形骸化します。
週30分の判断の場を固定する：出席者に決裁できる人を必ず1人入れます。
その場で決めたことを記録する：判断ログが残ると、担当が変わっても基準が引き継がれます。
ここまでを外部と並走してつくってから採用に進むと、入った人は最初から判断の側に立てます。逆にこれが無い状態で採用すると、その人は実行の穴埋めに回ります。Roundのマーケティング伴走支援では、この4つを並走してつくるところから入ります。
ここから先は、人でしか埋まらない
判断の型を整えても解決しない領域はあります。内製化支援の限界として、正直に2つ挙げます。
実行の絶対量：撮影も広告も記事もSNSも同時に回すとなれば、型の問題ではなく単純な工数不足です。ここは増員か、外部に実行を残すかしかありません。判断が社内にあるなら、実行を外に残すのは内製化の失敗ではありません。
社外の視点：社内だけで回すと、判断の基準が自社の常識に寄っていきます。同じ人が同じ数字を見続けると、止める判断が出にくくなるのは構造的な問題です。ここは外部が定期的に入る形で補うのが現実的です。
内製化を「外部をゼロにすること」と定義すると、この2つで必ず行き詰まります。判断が社内にある状態をゴールに置き直すと、実行と視点は外に残していい、という設計が取れます。
現場で見えていること
Roundがマーケティング伴走支援で支援している少人数体制のクライアントを見ると、内製化が進んだ会社は増員したから進んだわけではありませんでした。共通していたのは、着手初期に施策を1〜2本へ絞り、止める判断を1回実際に通したことです。1回止められた会社は、その後の判断も出るようになります。
逆に、人員は増えたのに内製化が進まなかったケースでは、施策の数が着手前より増えていました。人が増えた分だけできることが増え、絞る動きが弱まったためです。人数はむしろ、絞る難易度を上げる方向にも働きます。
FAQ｜内製化と人手不足に関するよくある質問
Q. 兼任1人でも内製化は始められますか？
A. 始められます。必要なのは週に数時間の枠と、止める判断を通せる関係者です。作業を全部社内に引き取る必要はなく、判断と計測だけを持てば内製化として成立します。切り分けは記事027で分解しています。
Q. マーケ担当を採用すれば解決しませんか？
A. 判断の型と止める権限が先に無いと、採用しても実行の穴埋めに回ります。順番としては、絞る・測るの型を並走でつくってから採用するほうが、入った人の立ち上がりも早くなります。
Q. 施策を止めると成果が落ちませんか？
A. 一時的に落ちる場合はあります。ただし、効いているかどうかが分からないまま続けている施策なら、止めて数字を見るほうが情報が得られます。止めて落ちなかった施策は、そもそも成果に寄与していなかったということです。
Q. AIを使えば人手不足は解決しますか？
A. 実行量は増えますが、意思決定の量は減りません。何をやめるかを決める作業は残ります。この線引きは記事021で実際に検証しています。
詰まっているのが人数か判断かを、先に見分ける
内製化が進まないとき、原因を人数に置くと打ち手は採用しかなくなります。実際に足りていないのは、やめる判断の型・止める権限・週に数時間の枠であることが多く、この3つは人を採っても自動では埋まりません。
先週、社内から「やめる」という判断が1つでも出たか。出ていないなら、詰まっているのは人数ではありません。
判断の型から一緒につくるなら、Roundのマーケティング伴走支援へ。社内の一員として入り、絞る判断を実際に通すところまで並走します。初回相談はこちら
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著者情報
Round編集部（デジタルマーケティング支援チーム）／株式会社Round
デジタルマーケティング支援（SNS運用・広告運用・SEO/AEO・伴走支援・採用マーケティング）。少人数・兼業体制のクライアントに社内の一員として入り、戦略立案から実行・計測まで並走。実績例：不動産クライアントでCV +181% / CPA 約50%削減、支援施策の継続率90%以上。ミッション「デジタルの力で、世界をもっと、まるく。」東京・渋谷／横浜。
本記事は2026年8月時点の情報です。
