生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#012 脱・優等生｜社会の窮屈さを取りはらう粋な大人の“エゴ”イズム～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったプランナーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。
 
第12回のテーマは「脱・優等生｜社会の窮屈さを取りはらう粋な大人の“エゴ”イズム」。
今回執筆した河部さん、瀨﨑さん、寺西さんの3人がインタビューに応えてくれました。

大人でありながら子どものような趣味を持つ「キダルト」

――今回の「見立て」を着想するに至ったきっかけは？

寺西：メンバー各自でアイデアを持ち寄った時に、瀨﨑さんがあげたテーマの候補に「キダルト」があったのがきっかけです。他にも候補はあったのですが、一番キャッチーで「見立て」として作りやすそうだと感じました。

瀨﨑：少子化にもかかわらず、玩具市場が伸びているというニュースで初めて「キダルト」という単語を目にしました。kidとadultを組み合わせた造語で、大人でありながら子どものような趣味やライフスタイルを持つ人を指すそうです。確かに大人がゲームをしたりするのがいつの間にか一般的になったと感じていたので、自分事としてもとても納得感があったんですよね。

河部：そうですね。10個ほどの候補から絞り込んだのですが、メンバー全員が共感できるテーマだったのが決め手になりました。広げようと思えばアイデアを発展させやすそうなイメージも湧いていました。

寺西：最初のうちは、自分たちの行動を振り返ってキダルト的なエピソードをたくさん集めていきました。私は、『名探偵コナン』の映画が10代だけでなく30代の大人も対象とした作品づくりでヒットしていた例が思い当たりましたし、瀨﨑さんは桃鉄で夜中まで遊んでいたり、河部さんはチープカシオを集めていたりと、事例には事欠きませんでした(笑)。

自分を解放しエゴを出せる人が魅力的に映る現代

――さらに議論を深める中で苦労したことはありますか。

寺西：キダルト的な行動には全員が共感できた一方、そこから新しい「見立て」に昇華させるのが難しかったですね。キダルトだけで終わってしまうと少し表面的で一過性の流行を捉えただけになってしまう。それだけにとどまらない今の時代性や根幹にある価値、消費者のモチベーションはどこにあるかを考えるのには苦労しました。

河部：社内の中間発表のタイミングでは、「大人になってもしがらみに囚われず楽しむ」みたいな文脈を見立てのアイデアとして共有したのですが、フィードバックで「少しテーマが狭いのでは」という指摘をもらって。そこで思い切って、おもちゃやホビーの話から離れて、もっと広げようということになったんです。そうして各々が持ってきたアイデアを話す中で「エゴイズム」というワードが出てきました。

瀨﨑：そうそう。「これはキダルト以外にも言えることなのでは？」と、逆算的にキダルトという言葉を消しながらアイデアを修正していきました。その結果、今回の見立てにある「エゴイスティックな楽しさ」という言葉にたどり着きました。

――「エゴ」という言葉は、一般的にネガティブな響きがあります。それをポジティブな意味合いで捉え直したのが面白いですね。

瀨﨑：そうですね。素直にキダルトの根源を考えていくと、大人のエゴにつながるのではないかと。従来のエゴとは違って、エゴを出す人たちは、実はかっこよく、魅力的に見えるのが今の時代なのではないかと。そこから自分を解放する「ポジティブなエゴ」を出す人たち、と議論が深まり今回の見立てに着地しました。

自分の関心、メンバーとの雑談から広がるアイデア

――見立てを企画する上で、皆さんが日頃心がけていることは何ですか？

寺西：「何か見つけなきゃ」っていうプレッシャーはひしひし感じていて(笑)。日頃から気になったニュースや広告などをこまめにメモして、情報収集するようになりました。日常の中で「これ、何かに使えないかな」と発想を紐付けるような意識が、自然と身についてきた気がします。

河部：私も色々情報は集めているのですが、ブレストに持ち込むテーマは「自分が興味を持てるテーマかどうか」を重視しています。これまで何回かやってきて、やっぱり自分の興味が沸かないと、なかなか深く掘り下げられない苦い経験もあり。テーマを提案する際も、キーワードを投げかけるのではなく「なぜ面白いのか」という観点も伝えるようにしています。

SNSやテレビを見ている時にも、自分の興味に合う新しい言葉や視点を見つけたら、それを1～2分だけ企画に活かせないか考えてみます。「これは使える」と感じたものは、タスクメモに記録するようにしています。

瀨﨑：どの仕事もそうですけど、僕はいい意味で「楽をしすぎない」ことを心がけていて。初動のテーマ設定に、あえてカロリーを割くようになりましたね。日常的な情報収集は苦手なので、見立てのアイデア収集のためだけに時間を取るようにしていますが、ある程度芽が出そうなテーマと、ちょっと捨てる案になるかもしれないけれども、他のメンバーの話を聞いたら、面白くなる可能性がある案もおり混ぜながら、最初のブレストに臨んでいます。

――本人が意図せず何気ない一言がヒントになって話が広がっていくダイナミズムは面白いですよね。今回の見立てづくりのプロセスでも対話が鍵になったとか。

河部：はい。他の会議だと最終的に広げたりまとめたりする時に、生成AIを使ったりネットで調べたりするのですが、今回はメンバーの話と事例の共通点を探しながら「これ、どういうことなんだっけ？」と考えている時間の方が長かったですね。

瀨﨑：雑談している時間の方が長かったかもしれません(笑)。雑談を起点に色々と探っていく、定性調査のような作り方をしていましたね。

寺西：もちろんまとめるのは大変ではあったのですが、いい意味で気楽に話を広げていくことができたので、楽しみながら議論を進めることができたと思います。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

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【#012担当者】河部 哲成（Tetsunari Kawabe） 、瀨﨑 雄介(Yusuke Sezaki)、寺西 成美(Narumi Teranishi)

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