生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#021『「人の気配」をBGMにして自分を整える、新しいセルフケアのかたち』～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったメンバーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。
 
第21回のテーマは『「人の気配」をBGMにして自分を整える、新しいセルフケアのかたち』。
今回執筆した川村さん、磯矢さん、松﨑さんの3人がインタビューに応えてくれました。

「個サル」「作業通話」「ラジオ」――つながりすぎない関係性を求める生活者

――今回のテーマに着目したきっかけから教えてください。

磯矢：ブレストする中で、フットサルに個人で単発参加する「個サル」や、LINEやDiscordなどの通話をつないだまま勉強や仕事をする「作業通話」といった事例が挙がりました。社会で一般化しつつある現象ですが、いわゆるSNSなどでしっかりつながって投稿やリアクションをするのではなく、「ただ参画しているだけ」「ただ聞いているだけ」と、あまり深くつながらないコミュニティとの接点の持ち方に面白さを感じ注目しました。

松﨑：川村さんから「最近ラジオを聴く」という話が出たり、私自身も日常的に作業通話を利用していたりと、それぞれが興味や実体験を持っていたことも大きかったですね。

磯矢：私自身は作業通話などはやらないので、正直最初は「何が面白いんだろう...」と（笑）。「個サル」も本で知ったのですが、かつての野球チームのように仲間と深く付き合うのではなく、その場限りでプレーして終わったら「バイバイ」と解散する関係性のあり方に驚きました。でも、自分が理解できないことや意識にギャップがあることこそ、深掘りする価値があると考えました。

川村：私はいわゆるZ世代なのですが、磯矢さんがおっしゃるような「関係を深めていく前提のコミュニティ」よりも、「スポット的な関係値を築くこと」に比較的馴染みがあって。ラジオも閉じればすぐに離れることができるし、私たちの世代はつながりよりも、離脱の手軽さを重視していて、そこに安心感を感じているような気がします。

磯矢：作業通話やラジオの他にも、友人や恋人とスマホの位置情報を常に共有し合う「位置シェアラー」みたいな事例も見つかりました。一見、それぞれが異なる現象に見えますが、根っこには「深くつながらずに、その場だけの関係や気配を共有する」という部分が共通しているのではと気づき「人の気配や空気感」を今回の見立てにおける軸に据えていきました。

人の気配を借りて、自らの心と身体を整える新しいセルフケア

――「気配や空気」をどのように言語化し、見立てとして昇華していきましたか。

磯矢：背景にあると思われる「SNS疲れ」や「つながり疲れ」、孤独などは、過去の見立て通信でも取り上げていて正直あまり新規性はありません。改めて事例を整理しながら、気配や空気感が生活者にどんな本質的な価値をもたらしているかを明確にする必要がありましたが、「気配や空気とは何か」「なぜ生活者は気配や空気感を求めるのか」――と突き詰めるのはまるで禅問答のようで・・・（苦笑）

川村：ただ、 磯矢さんが仮説の叩き台をまとめてくださったのは大きな転換点でしたよね。

松﨑：私が実際に経験していた作業通話を例に、インタビューのような形で「何に価値を置いているか」を深掘りしてもらって。磯矢さんに整理いただいた叩き台をもとに、私や川村さんが「この感覚は近い」「これはちょっと違う」、「いやいや、やっぱり・・・」と行ったり来たりして、何度もすり合わせを行いました。

川村：はじめは議論が空転しがちでしたが、具体的な叩き台があったことで「どこに違和感があり、どこがしっくりくるか」を目線合わせできて、ぐっと議論が深まりました。そうして辿り着いたのが、『人の気配や空気感をBGMにして、自分の心と行動を自然に整える「環境調律型、セルフ・チューニング」』という見立てです。

磯矢：最終的に、生活者が求めているのは、過度な人間関係を強いられない「BGM的コミュニティ」ではないかと整理しました。一人でいると余計な不安が湧いたりダラけたりしてしまうけれど、カフェにいるときのような心地よい他人の気配を生活の背景に流しておくことで、不安をかき消し、自分の行動にスイッチを入れている。誰かと密に交流するためではなく、自分が機嫌よく、自分のペースで快適に行動するための環境を、人の気配を借りて自ら作り出し、心と行動を整える新しいセルフケアを取り入れる生活者が増えているのだと見立てました。

普段かかわらないテーマこそ、絶好の機会

――生活者のインサイトを掘り起こすために意識しているコツや習慣を教えてください 。

磯矢：普段接するメディアや本、Webで気になったことを、紙のノートに書き留めています。業務ノートとは別に「何に役立つか分からないけれど、忘れてしまうともったいないグレーゾーンの情報」をストックする専用ノートも用意していて。特に、しっかりした出版社が出している本は、編集・監修を経て厳選された言葉や情報が載っているため、質の高い発見が得られやすく最も役に立つように感じています。「個サル」の事例も書籍からのインプットでしたね。

川村：私は街中の広告やSNSで見かけた流行を、LINEのノートにメモしています。また「気になるものはまず自分自身で体験してみる」ことも、大切にしていますね。
例えば、この見立てをつくっている当時に話題になり始めていたVlog共有アプリ「setlog」なども、みんながどう使い、どこに価値を感じているのかを理解したくて、実際にアプリを入れて友達と使ってみました。

松﨑：私は実務の案件で、普段あまり関わらない商材やテーマに直面したタイミングを絶好の機会と捉えて、徹底的に関連情報を調べるようにしています。パートナー企業の担当者の方々との対話などからも多くを学び、自分の中で知識をアップデートし続けることを意識しています。

磯矢：確かに今回の見立てづくりを通じて、自分がよく知らないことや違和感のある事象に対して、当事者感覚を持つメンバーと議論し、叩き台をもとに本質を掘り下げていくプロセス自体が、マーケティングの課題設定や戦略立案において非常に有効なアプローチだと実感しました。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

【サイト「MITATE Insight Lens」でもご紹介中】

生活者見立て通信を活用いただきやすくするために「MITATE Insight Lens」（通称：MIL（ミル））をオープンしています。こちらもぜひご覧ください。

【#021担当者】川村 陶子（Toko Kawamura）、磯矢 宗治（Muneharu Isoya）、松﨑 さくら（Sakura Matsuzaki）

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