生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#014 「備える」より「馴れる」へ？現代生活者が求めるリスクを飼い馴らす無毒化スキルの正体～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったプランナーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。
 
第14回のテーマは「備えるより、馴れろ？リスクを飼い馴らす“無毒化”スキル」。
今回執筆した秋山さん、松﨑さん、麻生さんの3人がインタビューに応えてくれました。

日常に溶け込む防災グッズ

――今回の見立ては、秋山さんの日常生活での出来事がきっかけになったとか。

秋山：うちにはお迎えして3年目になる猫がいて、夏と冬に防災グッズの衣替えをしているんです。人用と猫用をそれぞれ用意するのでいつも結構な量になるのですが、今年の初夏に防災グッズを整理していた時に、ふと「あれ、防災グッズの数が減っているかも？」と。なんでだろうと考えたら、非常用アイテムを猫の家具として日常的に使っていたことに気づきました。他の事例として無印良品の防災グッズ「くらしの備え」シリーズにも似た要素があり、これは何か見立てになりそうだなということで、「日常に溶け込む防災や備え」をブレストに持ち込みました。

麻生：秋山さんが挙げたテーマに「これいいね！」と満場一致して。二回ぐらいの打ち合わせで一気に方向性が定まっていった気がします。実は最初、チームに女性が多かったので、「ママを助けるサービス」など女性ならではのテーマ設定にできないだろうかとも話していたんです。ただ、既視感のあるテーマが多くて、見立てに広がりがないなと（笑）。

松﨑：「女性ならでは」を追求したら、逆に詰んだという…（笑）。自分がターゲットど真ん中だからこそわかる話もありつつ、だからこそ縛られてしまうこともあるんだなと実感しました。程よく詳しくない方がいい意味で少し飛んだ視点になる気がします 。

――あえて遠い分野を選んだことで、俯瞰して捉えることができたのですね。

備えを日常で使いこなし、変化に「馴れる」生活者

――どのように「リスクを飼い馴らす無毒化スキル」という見立てに昇華させていったのでしょう？

秋山：ものすごく迷走しました（笑）。未来と現在、日常と非日常、ポジティブとネガティブと、それらしい二項対立の表現でまとめていたのですが、言葉の定義や主軸が決まらずに、ずっとぐるぐる同じところを回ってしまって。
防水・難燃性のあるワークマンの服を普段使いしたり、災害食のIZAMESHI（イザメシ）をアウトドアや今日のもう一品として食べたりする事例など、防災グッズが日常に溶け込んでいる現象の本質は何なんだろうと、みんなでうんうん唸りながら、言葉をひねり出していました。

――二項対立で整理すると便利でわかった気になりやすいけれど、時間が立つと結局なんだっけ…？と本質を見失うことってありますよね。

松﨑：共通理解したつもりでも、微妙にみんなのニュアンスがズレていて、それを埋める作業が大変でしたね。

麻生：中間発表の時、他のプランナーからは「私の頭では理解が追いつかなかった…」と言われてしまうほど…（笑）。

秋山：社内の最終発表では、自分が心地よくあるための柔軟性・適応力という意味を込めて「カメレオンライフ」という言葉を使っていて。チーム内では渾身の案だったのですが、「環境に染まっていく、順応していくような感じ…？」というフィードバックを頂いて。

麻生：思っていたのと全然違う捉え方をされて「なるほど、そう聞こえるのか！」と。私達が言いたいのはそうじゃないんだよな…ともう一段掘り下げるきっかけになりましたね。

秋山：結果、生活者は「備え」という行為そのものに負担を感じていて、日常的に使いこなすことで変わることに馴れようとしている――「馴化（じゅんか）」という言葉にたどり着きました。リスクを避けるのではなく、少しずつ生活に取り込むという、生活者の主体的・積極的な行動を「無毒化スキル」という言葉で表現するに至りました。

自分の興味の範疇外に飛び込む

――見立て作りのために、日頃取り組んでいることや心がけていることは？

秋山：私は、割と直感を信じて生きているタイプで、これまでは「へー、面白い」と思ったものをそのままストックしていました。最近は、なぜそう思うかをもう一段掘り下げてからストックするようにしたら、インサイトの入り口の引き出しがちょっと増えた気がしています。
自分の考えに自信がないからこそ、SNSのコメントも自分が考えるより前に正解を探しに行っちゃう節があって。でも、自分で1回考えてからコメントを見ると、自分と違う考えにもインサイトのヒントを得られることに、最近やっと気づきました。

麻生：なるほど、すごい！――と、なぜ今私が思ったのかを掘らないといけないですね（笑）。
私は商品や人を見て、これはこの人が喜びそうだなと私ではない方の人物像を勝手に妄想することが多いですね。例えば、息子が通う習い事の隣に小さなホテルがあるのですが、そのホテルにあるカフェの香り一つをとっても「私にとってはここでコーヒーを飲むのはキツいけど、外国人の方はこの雰囲気が好きなんだろうなー」とか（笑）。 

――麻生さんは自分の主観と客観の間に線を引くのが上手な印象があります。さらに「なぜこのホテルはそうしてるんだろう？」と妄想力を働かせることが、より深いインサイトにつながる糸口になりそうですね。松﨑さんはいかがでしょうか。

松﨑：私は、自分の興味ないことにも目を向けようと頑張っています。例えば、今までだったら絶対手をあげないような案件にも、あえて挑戦するようにしていて。自分の興味の範疇外に飛び込むことで、今まで知らなかったことを知るきっかけにもなるし、新しい人とも接する機会も増えるので。新しい視点や価値観、考え方を知れることで、発想の幅がグッと広がるような気がしています。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

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【#014担当者】秋山 月子（Tsukiko Akiyama）、松﨑 さくら（Sakura Matsuzaki）、麻生 美与（Miyo Aso）

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