生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#019「“堂々とサボる”が今流らしい。真面目社会で見直される新たな「サボり」の定義」～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったメンバーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。
 
第19回のテーマは「“堂々とサボる”が今流らしい。真面目社会で見直される新たな「サボり」の定義」。
今回執筆した山本さん、待井さん、手島さんの3人がインタビューに応えてくれました。

変化する「サボり」の意味

――今回のテーマである「サボり」に目をつけたきっかけはなんでしょう？

山本：最近、真面目に生きている人よりも、程よく力を抜いて楽しそうに生きている人の方が「今っぽい」と感じる瞬間が増えた気がしたんです。かつては「真面目であること」が絶対的な正義でしたよね。対して、今は「リラックスしているかっこよさ」や「まじめじゃない瞬間があること」が、インフルエンサーなど憧れの対象にすらなっている。彼らの行動や意識に共通する点を掘り下げると、ポジティブな意味での「サボり」があるのではないかと考えました。

手島：山本さんのアイディアを聞いた時、すごくタイムリーで納得感のある視点だと思いました。コンプライアンスやハラスメントなどの制約が増えている今の時代、仕事や学校といった公の場だけでなく、プライベートまでもが窮屈になっている感覚があるんですよね。趣味一つとっても「なぜそれをやっているのか」という理由や意味を求められてしまって…（笑）。

待井：私自身も、平成から令和にかけて時代の変化を肌で感じてきましたが、今の「サボり」が持つ意味合いが変わっているという見方は面白いなと。様々な制約がある今の社会を賢く生き抜く戦略として「サボる」という手段が台頭しているという議論も、とても印象的で共感できました。

今の世の中に受け入れられる「サボりの構造」

――議論の中では「サボり」をかなり細かく整理されたそうですね。

手島：言葉の定義や「サボり」がポジティブなものとして許される条件について、紐解いていきました。ひとことで「サボる」と言っても様々なグラデーションがあるんですよね。
例えば、「公の立場として担う仕事」をサボる、「無意識にこなす母親という役割」をサボる。どちらも同じ「サボる」ですが、その対象はルールや法律から、バイアスやステレオタイプまで、幅があります。
当然ながら社会に受容される場合と依然NGとされる場合があり、なんでもかんでも許されるわけではありません。では、その境界線はどこにあるのだろう…と具体例を挙げながら、議論を進めました。

山本：加えて「今どきのサボリは、昔と何が違うのか」も整理しました。個人的に一番悩んだのは「サボることで得られるユニークな価値とは何か」という点。背徳感や罪悪感に注目して「社会のルール・規律から少しだけはみ出す」ことや「真面目すぎる普段の自分から解放する」ことなど、サボることで得られる体験価値について様々な仮説を立て、どこを中心に置くと最も納得感が得やすい提案となるかを考え抜きました。

待井：議論を通じて行き着いたのが、今のサボりには「守り」と「攻め」のインサイトがあるということです。みんなが生きづらさを感じているからこそ「心理的安全性が確保された空間でサボりたい」という周囲への配慮が伴った守りのインサイトが土壌にある。その上で「たまには「すべきこと」をすべて投げ出し、真面目すぎる自分を解放したい」という攻めのインサイトがあると見立てました。

山本：こうしたインサイトを前提とすると、ルールや法律、伝統文化などの明示的な社会規範をサボることは、心理的安全性が担保されづらく、ただの自我を丸出しにした旧来のネガティブな意味合いと変わりません。今の世の中でポジティブに受け入れられるのは、あくまでもバイアスやステレオタイプなどの無意識に刷り込まれた枠組みを「サボる」こと。そうした塩梅を捉えたアプローチに、生活者は心を掴まれるのではないかと考えました。

移りゆく言葉への感度をあげる

――最後に、皆さんが「見立て」を考える際に大切にしていることを教えてください。

手島：私は、机上の議論にしないためにも「1人の生活者としての肌感」をないがしろにしないことが大切かなと。リサーチャーとして仕事をしていると、どうしてもデータやロジックを求められるので、きれいにエビデンスが整ったことを結論にまとめてしまいがちです。ただ、見立ての場合はそれだけではなくて。データやロジックは前提としつつも、最後は「一人の生活者として自分が納得できるか」が大事だなと感じています。
今回の見立てで言うと「守りのインサイト」については特にそう感じました。「根拠はない肌感なのですが…」と素直にチームの議論として持ち込むと、いい意味で異なる方向に化学反応が起きることがあるなと。

待井：私は、言葉への感度をあげることを大切にしています。街中の広告コピーやメディアの記事を見ていて「この言葉、前と意味が変わってきたな」と感じる瞬間をストックしておく。今回のサボりもそうでしたが、昔聞いたことのあるコピーと似たコピーがあると、「またでてきたな、前との差分ってなんだろう」と考えてみる。それをチームでも共有して、掘り下げていくプロセスが、見立ての深さにつながるのだと感じました。

山本：僕が意識しているのは、主観と客観を往復することです。自分が感じた個人的な違和感を掘り下げて言語化し、それを客観的に他の人が見たときにどう見えるかを繰り返す。そうすることで、最初は単なる1つのキーワードとして始まったものが、時代の変化を捉える太い見立てに昇華されていくような気がしています。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

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【#019担当者】山本 一歩（Ichiho Yamamoto）、待井 久美子（Kumiko Machii）、手島小春（Koharu Teshima）

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