生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#013 完璧よりも「ズレ」がバズる時代。ちょっとした違和感に惹きつけられる生活者～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったプランナーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。
 
第13回のテーマは「完璧よりも「ズレ」がバズる時代。ちょっとした違和感に惹きつけられる生活者」。
今回執筆した岩崎さん、土師さん、三上さん、青木さんの4人がインタビューに応えてくれました。

大阪・関西万博に対する評価の手のひら返し

――今回の「見立て」を着想するに至ったきっかけは？

土師：初回のミーティングで、大阪万博の話題を持ち込んだことです。大阪万博は巨額の予算が投入されていたこともあり、開催前は「税金を注ぎ込んで開催する必要があるのか」とSNSで批判が殺到していたのは周知の事実ですよね。個人的にもどうなるか気になって注視していました。いざ始まると「現金が使えない」などのネガティブな発信はありながらも、「イタリア館がガチすぎる」「大屋根リングがきれい」「イギリス館では本格的なアフタヌーンティーが飲める」といったポジティブな話題も拡散されていたのが印象的でしたね。
あんなに悪目立ちしていたのに、ポジティブな結果に落ち着いたのがすごく興味深くて、これはどういう現象なんだろうと気になってそのままブレストの場に持ち込みました。

岩崎：ブレストでは、万博を含めて2つの話題が候補にありましたが、土師さんが「あれ？」と感じた万博の話に、全員が「ああ、確かにそうだよね」と共感できたこともあり、自然とこの方向で深めることになりました。最初は批判の嵐だったのに、後々になって「なぜこんな手のひら返しみたいになってるんだっけ？」と。公式キャラクターのミャクミャク君も、最初は「気持ち悪い」と言われていたのに、今となっては一周回って「可愛い」という（笑）。サンリオとミャクミャク君のコラボグッズは、もう売り切れて手に入らないものもあるくらいバズっていますよね。

土師：そうそう。振り返れば、万博以外にも同じような現象ってあるよねと、事例が次々と見つかって。例えば、映画版スラムダンク『THE FIRST SLAM DUNK 』の公開時も、上映前はファンから原作アニメのキャストが一新されたことや3DCGアニメーションで描かれるとの発表にネガティブな反応が悪目立ちしていました。公開後にはそれまでの評価とは裏腹に、映画のクオリティーの高さや試合描写などが大絶賛されて、2022年12月の初公開から約9ヶ月ほどのロングラン上映となりました。「これって、今回の万博と似た状況だったよね」と話が盛り上がって、潮流といえるものがありそうだという感覚をみんなが持てたことで方向性が定まっていきました。

「外し」をトリガーに、探索と翻訳を往復する生活者

――万博の話を起点に、芋づる式に様々な事例が見つかったのですね。

土師：はい。 万博というイベントそのものについて考えたというより、「悪目立ちして批判されていたものが、突然ポジティブに評価される」という現象を不思議だと捉えて、皆でディスカッションできたのが良かったと思います。

青木：情報の受け手側は、 自分が思っていることとSNSで炎上している意見に結構乖離があって「いや、実際はそんなことない」と思っているのでは？という話にも発展して。当時、芸能人の不倫が叩かれていたタイミングでもあったのですが、SNSの一部の尖った人たちの声が取り上げられて拡散されているけど、これも「世間一般の人はそんなに関心があるんだろうか」とSNSの評価と実態にズレがあるのではと疑問を持ちました。

岩崎：議論の末に、今回は外しがトリガーになる購買行動「BETARモデル（下図）」としてまとめましたが、この整理も、生活者の心理として、自分の目に止まった事象があった時に自分がそれを批判的に捉えていたとしても「本当に周りの人もそう思っているか」が気になって、SNSなどで確かめることってあるよねと。そこから、確かめに行く（Explore：探索）、自分なりに意味づける（Translate：翻訳）という要素につながっていきました。

土師：このモデルの言語化にはあまり苦労しませんでしたが、「ではこの購買モデルを意識して、企業がサービスや商品を作るときに何を注意すべきか」というツボを考えるところに時間をかけましたね。

三上：「ズレ」は曖昧な言葉なので、たくさん事例を挙げながらその本質を議論して、「外しの成立条件」や「語りしろを作ること」と昇華できたのが良かったと思います。ミスタードーナツの期間限定商品「もっちゅりん」も、ひらがなの商品名やもっちゅり以上に語らない商品説明など様々なツッコミどころが散りばめられた結果売り切れ続出の状態ですし、「シャウエッセンの夜味」も、本来はボイル調理が推奨されてきた中であえて「焼き調理」を推奨するという外しによって話題になったとみています。

違和感を受け流さない、好奇心を保つこと

――見立てを企画する上で、皆さんが日頃心がけていることは何ですか？

岩崎：自分が感じている違和感からスタートすることが何よりも重要かなと。違和感を議論に持ち込んで、みんなも「そうだよね」と乗ってくれたことを深めていくと自然と見立てにたどり着いていくように思います。

土師：似た話ですが、気づいた違和感を流さずにいることが大事だと思います。大阪万博の件も「へえ、炎上してるんだ」とスルーしていたら、違和感にも気づけませんよね。「ツッコミ力」というか、「なぜ」と思う力やセンサーを常にオンにしておかないと取り逃がしてしまうなと。これって自分の状態にも左右されて、疲れている時は違和感が見つけられなかったりします。違和感をキャッチするためにも、自分の気持ちの健康を保って、好奇心を失わずにいることが必要だなと最近感じています。

青木：今回初めて制作に関わりましたが、流行や社会現象には全て理由があると感じていて。身近なところでなぜ流行っているのかをちゃんと考えることが、インサイトの発見につながるということを身をもって実感したので、今後も意識したいと思います。

三上：2つあります。1つは、ニュースをそのままにしないこと。シャウエッセンの夜味が売れているニュースを見た時に、意識しないと情報が流れてしまうけど、「あれ？」と思ったことを頭に留めておくようにすることは必要だなと。もう1つは、今回自分としてはPodcastなども活用しながら考えを膨らませていたのですが、何らかの形で人の意見に触れる機会を積極的に作ることは、次見立てを作るときにも活きるかなと思っています。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

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【#013担当者】岩崎 快（Kai Iwasaki）、土師 ゆきの（Yukino Haze）、三上 大智（Taichi Mikami）、青木 祐輔（Yusuke Aoki）

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