生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#006 ギブアンドテイクじゃ物足りない！現代のバランスって、Give＆BIG take！？～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったプランナーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。 

第6回のテーマは「ギブアンドテイクじゃ物足りない！現代のバランスって、Give＆BIG take！？」。今回執筆した木村さん、麻生さん、岩崎さん、西川さんの4人がインタビューに応えてくれました。

この配慮、誰のため？「配慮＝善」が絶対視される社会のホンネ

――今回のテーマに着目したきっかけを教えてください。

岩崎：SDGsや環境問題など「世の中にイイコト」を積極的に推進する企業や商品が最近とても増えましたよね。もちろん大切にしなければいけない価値観だとは思うものの、それを強いる風潮も生まれているように感じていて。丁度、世界的な広告賞であるカンヌライオンズでも「パーパス疲れ（Purpose Fatigue）」が起きているという記事も見かけ、議論に持ち込みました。

木村： 社会貢献に限らず、配慮を求められる機会が増えてしんどいし、常に周りのことを考えて、買ったり発言したりしてるよね、といった話で盛り上がりました。

事例も挙げながら深堀りする中で、西川さんが「周りに配慮してるように見せかけて、実は自分のためなのでは？」という指摘をされてから、少しずつ今回の見立てに近づいていった気がします。
他人への配慮に疲れていると言いながらも、嫌われないように配慮ができる自分でありたいという矛盾があって、本当の判断基準は自分視点になっているのではないか？と。

麻生： 身近な例だと、保育園にあるお下がりの子ども服交換箱の話をしました。誰かに直接手渡すよりも、箱を通じて誰でもあげたりもらったりできる状況にすると、お互い余計な配慮がなくて良い仕組みだと思っていて。何ならすぐにサイズアウトしてしまって行き場に困る子ども服の問題も解決してラッキーだよね、みたいな話をしていた記憶があります。

木村： 他にも、「TABETE」というシェアリングサービスの例も盛り上がりました。アプリでお店を探すと、お店に残っている美味しいお惣菜を安い値段でゲットできるんです。「フードロス削減」を押し出しているものの、やっぱり安いし美味しいから使うよねと（笑）。

岩崎：僕の友達が献血に行く理由もそんな感じで、ルームが涼しいし、お菓子とかもらえるし…と、自分の利益になる部分があるから行くと言っていました（笑）。

西川： 自分にベクトルが向いてるって意味で言うと、高校受験にむけて内申点をあげるために、儀式的に急にボランティアをやり始める中学生みたいな話もありましたね。先ほどのフードロスの話もしかり、そのあたりから「あれ、実は自分にベクトルが向いてるのでは？」という方向性に議論が膨らんでいったように思います。

1％の天使なインサイトと、99％の悪魔なインサイト

――なるほど。本音と建前というか、表面で「いい行動」をしつつも、裏には別の「本音」があるという指摘はすごく人間味がありますね。見立てを深める過程で、苦労したことや、逆に「これだ！」と確信に変わっていった瞬間はありましたか。

西川： まさに、本音と建前ですよね。ただ、そこからなかなか抜け出せず、議論をもう一歩深めるのには苦労しました。気遣いや配慮には表裏の両面があって、特に見返りを求める裏面である「人としての欲深さ」をどう表現するかは難しかったと記憶しています。

はじめは「天使のインサイト（＝人や地球にやさしくしたい）」という欲求と「悪魔のインサイト（＝全方位に配慮することは無理だから、できるだけ楽したい）」という2項対立的に整理していたんです。でも、社内の中間発表でいただいたフィードバックで「そもそも天使なインサイトって、ほとんどないのでは？」という指摘をいただいて、目からウロコでした。

岩崎：そうそう。「悪魔なインサイトを際立たせた方が面白いのでは？」という意見を取り入れて、「本当は自分のためになることをしたい」「大きな見返りがほしい」という悪魔なインサイトにフォーカスして考え始めました。とはいえ、本音と建前をどこまで突き詰めるか、本音を強くしすぎるとよりダークな感じに陥ってしまう可能性もあったので、そのバランスは注意していましたね。

木村：最終的には、氷山の一角が天使なインサイトで、その裏には大きな悪魔なインサイトが隠れているという現実に即したモデルで整理して、やっとしっくりきた感じです。それに合わせて、見立てのタイトルでも”Big take”という言葉を使っています。

世の中のできごとを、改めて自分の感覚で考えてみること

――見立てを作る上で、今回を経て得た学びがあれば教えてください。

岩崎： 世の中で起きていることを追うだけでなくて、まずは自分が一人の生活者として持っている感覚を起点に見立てを考えていくといいのかなと思います。例えば、最近だと「映画の入場特典についたおみくじに大凶が入っていて、それに対して「配慮不足だ！」とSNSで指摘され、運営側が謝罪するまでに至ったことがニュースになっていましたが、僕としては「ちょっと行きすぎなのでは…」と（苦笑）。そういった違和感を覚える人が世の中にどの程度いるかを軸に広げていったり、逆に共感できる記事や意見を軸に広げていくみたいな思考プロセスは多かったかもしれないですね。

木村： よくわかります。今回の見立てをつくる過程でも盛り上がったように、子ども服の交換箱しかり、フードロス削減につながるお惣菜探しアプリしかり、「私はこんな行動してるよ！」という体験談がついてくると、それが見立てにすごい近づいている証拠なのかなと。リアリティを持って自分が納得できることに対して、チームの中で賛同が多くなると「この見立ては太い潮流になりそうだ！」と判断しているように思います。

麻生： 私もそう。積極的に色んな情報を収集しているかと言われると、実はそうではなくて。ただ、目の前に起きてることに対して「今私はこう感じた」と、自分の感情に紐付けて物事を見ることが多いです。今回も身近な事例を出すことが多かったのは、多分そのせいだと思っていて。周りを見るときに、「面白そう！」や「なんだろう？」など湧き起こった自分の気持ちを大切にすることが、見立てづくりに活きる部分もあるかもしれません。

西川：僕は今回共感しつつも、比較的一歩引いてまとめにかかったり、もう一歩厚みをもたせるために「こういう視点あるよね」と少しズレたことを言って話を広げたりしながら、ヒントを見出すことをいつも意識してやっています。今回は、それが割とうまくいったかなと感じています。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

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【#006担当者】木村 なみ（Nami Kimura）、麻生 美与（Miyo Aso）、岩崎 快（Kai Iwasaki）、西川 博（Hiroshi Nishikawa）

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