生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#009 世の“外圧”に流されない！“やりたいこと”優先派のイマドキ習慣術～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったプランナーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。 

第9回のテーマは「世の“外圧”に流されない！“やりたいこと”優先派のイマドキ習慣術」。今回執筆した田野井さん、岩城さん、山本さん、三上さんの4人がインタビューに応えてくれました。

情報過多のSNSから生まれる「習慣化へのプレッシャー」

――今回のテーマに着目したきっかけを教えてください。

岩城： 最初のブレストで「隠れやらされ習慣」というキラーワードを山本さんが持ってきてくれて。それがめちゃくちゃ腑に落ちたんですよね。

山本：今って健康的な食事やランニング、筋トレといった「自分磨き」あるいは睡眠改善や瞑想、温活といった「セルフケア」に関する情報がSNSに溢れていますよね。それらによって、逆に踊らされてる生活者が増えているのでは？という仮説を「隠れやらされ習慣」や「習慣化のプレッシャーに苛まれる現代人」と表現した記憶があります。

岩城：何かしら習慣にしたい。けれども、SNSに溢れる「〇〇すべき！」という意識高い習慣の押し付けには興味を持てずにもやもやする自分がいたので、山本さんの案にはとても共感できました。満場一致でテーマは決まったものの、それが地獄の始まりでした…（苦笑）。論の尖らせ方には相当苦労しました。習慣ってとんでもなく抽象的かつ幅広いテーマであることもあり、ともすると哲学的な方向に行きがちで…。

田野井： 当初、テーマについて、自分磨きやセルフケアに前向きに取り組む「意識高い系」の人たちをターゲットに議論を展開していたんです。ただ、メンバー間で同じテーマについて議論しているはずなのに、温度感やディティールが微妙に食い違う感覚があって。しばらく食い違いの理由を言語化できていなかったんですが、あるタイミングで、そもそもお互いの価値観が全然違うんじゃないか、という結論に至りました。

三上：そうそう。プライベートも含めて各々習慣に関するエピソードを出しあいながら価値観を紐解くと、チーム内でも普段から意識高く習慣を作れている人（意識高い系）と、そうでない人（意識低い系）がいると気づいて。「その行動めっちゃ共感できる！」とか「その考え方は全然理解できない…」と境界線を探ったり、生活者インサイトを煮詰めたりする作業はとても面白かったですね。

田野井： 「サラダ食べただけで偉い」「朝ちゃんと起きただけで偉い」とかね（笑）。岩城さんや山本さんは「頑張るとこは頑張るけど、それ以外は手を抜く」みたいなスタンスで。自分は想像していなかったので、聞いた瞬間なるほど！そういうことかと納得しました。

意識低いのに強者感漂う「〇〇キャンセル界隈」「ズボラ〇〇」

―― チーム内の価値観の違いを認識し、オープンにしたことが大きな転換点になったんですね。

田野井： そうですね。最近特定の習慣や行動を控える「〇〇キャンセル界隈」や手を抜く「ズボラ〇〇」も流行ってるし、そういう（意識が高くない側の）人たちに注目すると面白いのでは？と気づいて、一気に舵を真逆に切ったのが転換点でした。

山本： 代表的な事例に「風呂キャンセル界隈」や「ズボラ料理」がありますよね。これらって従来は否定的に捉えられてきた事象や行動をなるべく是としたいスタンスを取りに行くための武装・鎧として機能している点が非常に面白いと思っていて。「風呂入っていない」なんて、数年前まではとてもじゃないけど人に言えないような社会だったのに、むしろ今はそういった意識低い行動をする人が強気なスタンスを表明している矛盾感がとても面白いなと。

三上：世間では意識高い話ばかりに光が当たるけれども、その裏を見に行くような感じで今の潮流を捉えているのかなと思います。みんな気を張ってばかりいられないよねと。

山本：他方、「ズボラ料理」といいつつも「それなりに美味しいものは食べたい」など、100％振り切るのではなく自分なりの最低限のこだわりを少しだけ詰め込んでいるところが今の生活者っぽくて。それが今回の見立てにある「自分本位な選択的習慣ミニマリスト」という見立てに集約されています。

共感より議論の刺激になる案を持ち込む

――皆さんが普段から意識している見立ての種の見つけ方やアンテナの張り方について教えてください。

山本： 僕は自分の体験談が情報源です。普段の生活で、ポジティブよりネガティブなこと…「違和感」や「これ何？」と思った時のアンテナを張るようにしてます。心地よい体験より、ちょっと引っかかることの方が、新しい視点のきっかけになることが多い気がします。

三上： 僕も似てますね。自分は、すっと受け入れられない話は心に留めるようにしてます。「この現象は理解できない」みたいなのに出会うことはあるんで。

――各々が見つけた種をチームで議論し、「見立て」へと昇華させていくプロセスでは、どんなことを意識されていますか。

田野井： 自分が思ってることも大事だけど、「他に違う考えの人もいるかな」って一旦考えてみることですかね。メンバーに「どう思う？」って積極的に聞いてみる、探ってみるのは大事かなと思います。今回の見立てをつくるプロセスでも、お互いの価値観の違いを認識できたことが転換点になったので。

岩城： 最初から共感される案はいらないのかもと思っていて。何か議論の「刺激」になることが提供できて、最終的にチームとしていい見立てが生まれればいい。だから、最初は置きにいった案より、綺麗じゃなくても何かの刺激につながる案を持ちこむことで、結果的に全体の議論が深まることが多い気がします。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

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【#009担当者】田野井 大貴（Hiroki Tanoi）、山本 一歩（Ichiho Yamamoto）、岩城 亮（Ryo Iwaki）、三上 大智（Taichi Mikami）

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