生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#020「野心はあるのに、動けない――。自己凍結状態の生活者」～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったメンバーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。
 
第20回のテーマは「野心はあるのに、動けない――。自己凍結状態の生活者」。
今回執筆した土師さん、柴崎さん、河部さんの3人がインタビューに応えてくれました。

気候変動に抗わず、適応する日本人

――今回のテーマに着目したきっかけから教えてください。

土師：以前から、気候変動で日本の四季が夏と冬の「二季」になりつつあるというニュースが気になっていました。そんな中、味の素が残暑を「まだなつ」と定義し、新たなマーケティングキャンペーンにつなげている記事を目にして。海外では、大きなデモやストライキが起きているのに対し、日本では事象に抗わずに適応するという姿勢の違いに気づき、これは面白いと思ったのが出発点でした。
日本人は適応によって日々の安定を取り戻し、今日を少しでも整えようとする。こうした行動の背景には「すぐ効く幸せ（即幸性）」と「小さくても確かな幸せ（小確幸）」を重ねていく、現代特有の幸福のかたちがあるのではないか。そんな仮説を初回MTGに持ち込みました。

河部：各自バラバラにネタを探したはずなのに、なぜか3人とも「幸せ」というキーワードが重複していたんですよね。僕は、昨今のせいろブームを事例に挙げました。あえて適度な手間をかけて、丁寧に生きることが贅沢であり、そこに幸せを感じている人が増えているのではないかと。幸福論に近い壮大な話をしていました。

柴崎：そうそう。私はもう少し負の側面に着目したのですが、日本財団が若者の自己肯定感について6カ国を比較した調査では、先進国の中でも日本は最下位レベルで「自分の行動で社会を変えられる」と思っている人は半分もいないんです。生まれた時から、当たり前に水も綺麗だし、美味しいご飯を安く食べられるし、何より治安もいい。でもだからこそ、日本人は「恵まれている」と思う瞬間が少ない。本当は幸せだけれども、目の前の幸せに気づきにくくなっているのでは――と議論が派生していきました。

自己凍結状態にある生活者

――最終的な見立てに仕上げるまでは、どのような試行錯誤がありましたか。

土師：社内の中間発表では、身近な範囲で確かな幸せを積み重ねる「半径1メートル以内のマイクロ世界征服」という案を提示しました。でも「結局、生活者はなぜその行動をするのか？」という指摘を多くいただいて。表面的な結論に留めずにもう一歩踏み込んで、生活者が本当に求めるものをどう捉えるかは、特に苦労しましたね。

柴崎：今思えば、最初は気候変動や世界と日本といったやや広範な話に偏っていて、伝えたいことの輪郭がぼやけてしまっていたんですよね。日本人が抱える自己肯定感の低さや学習性無力感といった動向を軸に残しつつも、それらが日常レベルに落とし込んだ状態の解像度を高めたことで、少しずつ生活者が求めている核心に近づけたように思います。

河部：日本の自己啓発市場は年々拡大していたり、自己啓発本も売れていたりする動向を踏まえると「変わりたい」欲求は強いはず。なのに、いざ行動しようとすると「どうせやっても無駄だ」という学習性無力感がブレーキをかけてしまう。この塩梅を、柴崎さんが「自己凍結状態」とうまく表現してくれました。

柴崎：生活者は決してやる気がないわけではないんですよね。失敗して「できない自分」と向き合うのが怖くて、最初の一歩が凍りついたように動けなくなっている。だからこそ、リスクなく「できる自分」を確認できる小さな習慣に救いを求めているのではないかと整理しました。

土師：最終的にまとめた見立ては、中間発表の時と比べて、一見全然違うように見えるけれど、実は光の当て方を変えただけでもあるように思っていて。最初は手段を見立てにしていたけれど、視点を変えるだけで潮流が浮き彫りになったことが、今回の学びでした。

いきなり答えを求めずに、立ち止まって考える

――普段、生活者のインサイトを掘り起こすために意識しているコツや習慣を教えてください。

柴崎：基本ですが、世の中で流行っているものを「ふーん」と聞き流さないようにしています。「なぜ流行っているのか？」「昔と比べて何が違うのか？」という軸で考えたり、誰かに自分の考えをぶつけてみたりすることを大切にしています。人と話すことで、考えが深まったり新しい視点が増えたりするんです。

河部：見立て通信に関わって数回目になりますが、以前からネタ探しのためにニュースサイトの情報をストックしてはいたものの、自分の意見が持てずに議論で苦労していて...。今は気になる商品を見つけたら「なぜ売れているのか」など自分なりに考えてから、関連するサイトを見るようにしています。先に自分の仮説を持たないと、議論に持ち込んでも意見が響かないというか、広がらないんですよね。

土師：私は最近「偏見に囚われない」をテーマにしていますね。デジタルだとどうしても、アルゴリズムが働いて情報が偏ってしまうなと感じていて。意識的に本屋をぶらついて、興味のない分野の情報も取り入れるようにしています。普段触れない経済や宗教といった本が並んでいるのを見て、「今こういう空気が求められているんだ」と感じたり。
あとは流行っているものを、「一過性のもの」と決めつけず試してみて、どんなプロセスで心が動くのかを実感するようにしています。最近だと生活者インタビューの際に40-50代の方がおすすめしていたTikTokショッピングを自分で実際に使って、商品を買ってみました。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

【サイト「MITATE Insight Lens」でもご紹介中】

生活者見立て通信を活用いただきやすくするために「MITATE Insight Lens」（通称：MIL（ミル））をオープンしています。こちらもぜひご覧ください。

【#020担当者】土師 ゆきの（Yukino Haze）、柴崎 えみり（Emiri Shibasaki）、河部 哲成（Tetsunari Kawabe）

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