生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#011 脳ぐされ時代に広まる“アナログ手応え体験”という処方箋

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったプランナーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。
 
第11回のテーマは「脳ぐされ時代に広まる“アナログ手応え体験”という処方箋 」。
今回執筆した岩城さん、土師さん、黒川さんの3人がインタビューに応えてくれました。

現代人の「脳ぐされ」問題

――今回の「見立て」を着想するに至ったきっかけは？

岩城：ある記事でAIの進歩について「もはや今までの技術進歩とは毛色が異なり、まるで自然災害に遭遇しているようだ」と表現されていて。気づいたら巻き込まれてしまっているような感覚に、自分としてはすごく納得感があったんです。そこでテーマを決める最初のブレストで、「技術の急速な発展に対する恐怖」のような観点で見立てを作れないだろうかと持ち込みました。ただ、それだとテーマが広すぎると感じていて。

土師： 私は少し別の角度から、最近「みんな鬱だよね」という話題をあげました。特定の行動を拒否する「キャンセル界隈」が流行していますが、お風呂に入ったり、食事を取ったり生活に必要な行動すらもキャンセルするなど「実は、鬱の症状のような行動が含まれている」というYouTube動画を見て、たしかに国民総鬱状態とまではいかずとも、ライトに日常に溶け込んでいるように感じたんです。
では、鬱の原因は何だろうと調べている時に「脳ぐされ（Brain Rot）」という言葉がイギリスのオックスフォード大学出版で2024年の流行語に選ばれていたことを知りました。これは、スマホの画面を延々とスクロールしていくうちに脳が腐っていく感覚になる意味合いの言葉なんですけど、岩城さんが言った「技術の急速な発展に対する恐怖」や「巻き込まれてしまっている感覚」とも少し繋がるかもと思って。それで「一つにまとめて見立てが作れそうじゃないですか」と、比較的スムーズに進んだ気がします。

岩城： 「脳ぐされ」という言葉がとてもキャッチーだったし、ショート動画を延々と見るうちに1〜2時間を潰す感覚もとても共感できたので「めっちゃいいじゃないですか！」とすぐに意見がまとまりました。

黒川： そうでしたね。その流れで、情報が大氾濫する状況の対極にある事例として「編み物ブーム」の話も出ました。KPOPスターが火付け役となって若者世代を中心に流行っているようですが、その理由が、無心に手を動かすことで頭をからっぽにできたり、ストレス解消したりと「没頭による癒し」にあると。

編み物、お家抹茶習慣――アナログな体験に求めるのは「手応え」

――まとめ上げるにあたって、苦労はありましたか？

岩城：中間発表の段階では「脳ぐされの解消」よりも「編み物ブーム」の具体例が全面に出すぎてしまって。FBを受けて、改めて見立ての真ん中に何を据えるべきかを検討しました。

土師：着眼点は様々ある中で、結果として言いたいのは「人間らしさの回復」というシンプルなことなのですが、それが伝わるように言語化するのに苦労しましたね。最終的には「脳（心）」の対比である「身体」に関するトレンドとして、編み物ブームなどのアナログな体験を生活者が求める動きがあるよねと整理していきました。 

岩城：普段見立てを作る時は、真ん中に置くテーマが決まりきらず、抽象的になって難産になることが多いのですが、今回は「脳ぐされ」を真ん中に据えようと定めた後、軸がぶれなかったのでまとめやすかった感覚でした。編み物などの具体的な事例は、あくまで本質を伝えるための「皮膚」や「筋肉」であり、本質である「骨」が明確になったことで、ブレのない見立てになったと感じています。

――「脳ぐされ」の本質は何だと思いますか？

黒川： 「置いていかれてしまうことへの恐怖感」でしょうか。議論を深める中で、3人とも共通して感じていたのは「今の世の中、情報が多すぎないか？」ということ。AIも絡んだことで量も処理するスピードも上がって、情報がバシバシ入ってくる。仕事などの場面でも、あふれる情報に対して「働かざるを得なくなっている」ことがすごくあって、それが脳ぐされや鬱という表現につながったのかなと思います。

岩城： 最近、業務でも「それ、AIに任せればよくない？」という風潮がありますよね。もちろん私達もAIを活用しますし、AIが素早く出す成果物は情報がとてもリッチで穴がないように見えます。一方で、自分が悩む過程を飛ばしているので、同じような答えに至ったとしても、どことなく薄っぺらく感じてしまうんですよね。自分が作ってないから、どこか他人事感が否めないんです。
自分のキャパシティを超えた情報量を、進化した技術を使って、表面上はさらに処理が進み効率化されてしまう。でも、「それって本当にいいんだっけ？」というモヤモヤとした気持ちがあって。「自分の脳がほとんど働いていないけれど、なんとかなってしまっている感覚」への不安感、恐怖感は自分自身も日々感じています。

土師：そうした中で編み物や、自宅で茶筅を使ってお抹茶を立てる習慣などアナログな体験が注目されているのは、それらを通じて生活者が「手応え」を取り戻そうとする動きだと捉えました。結果を早く得ることを求める社会において、本来実感していたであろう過程を丁寧に身体を使って味わうことで、瞬間的な情報量が減少し、脳の過稼働をゆるめることに繋がる。脳ぐされ状態に対する「処方箋」のような側面があるよねという結論に至りました。

時代を俯瞰する視点から、トレンドを捉え直してみること

――インサイト発掘のために、普段から心がけていることはありますか？

岩城： 日常生活の中で、例えば電車に乗った時の広告や売られている商品など、色々なものに対して、「なぜ？」という疑問を持つことを意識しています。トレンドも、さらうだけではなく「自分が感情的に共感できるか」を重視しています。どこまでいっても最初の種は主観になってしまう。であるならば、しっかり熱量を上げられるようなものを持っていきたくて。

土師：SNSで見たり、自分が最近感じたりした身近な事例を持ち寄るようにしています。その方が、自分の意見を持って話せるし、事例を探しやすくなるんです。結果的に、共感を得やすくてブレストも自然と発展しやすい傾向があると感じています。

黒川：土師さんと岩城さんは毎回ネタを見つけてくるのが上手なんですよね。他のチームとやってる時にも、プランナーの方々ってやっぱり、いろんな意味で敏感で、裏側を読みにいこうとしていてすごいなと。僕が議論する中で少し意識していたのは「大きな時代背景がしっかりと裏側にあるのかどうか」という点です。新しい兆しのような話も、おそらくその時の時代背景がベースにないと、なかなか共感されないのかなと。

今の常識ではないけれども「少し引いて、時代を捉える目線で見たらどうだろう」と俯瞰してみることは、議論をする中で少し意識していましたね。若い世代とは異なる視点から、今の時代全体がどのように変化しているのか、感じる違和感はどこにあるのかといった「骨」となる部分を捉えることは、自身の武器になると思っています。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

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【#011担当者】岩城 亮（Ryo Iwaki）、土師 ゆきの（Yukino Haze）、黒川 正昭（Masaaki Kurokawa）

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