生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#016 ～ 変わりゆく体験価値・コト消費のあり姿 ～簡単に手に入るだけでは楽しめない、ベクトル違いな刺激を求める生活者～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったプランナーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。
 
第16回のテーマは「～ 変わりゆく体験価値・コト消費のあり姿 ～簡単に手に入るだけでは楽しめない、ベクトル違いな刺激を求める生活者」。
今回執筆した黒川さん、鞠子さん、山本さん、國守さんの4人がインタビューに応えてくれました。

高級時計を買うために店を巡る「ロレックスマラソン」

――このテーマに着目したきっかけは、山本さんがあげた「ロレックスマラソン」の話だったとか。

山本：そうですね。たまたまラジオで聞いて、現象としてすごく面白いなと思い、議論に持ち込みました。近年ロレックスは二次流通価格のほうが高騰していることから、人気モデルを定価で購入するために正規店に足繁く通い、店員と顔なじみになるために行動する生活者の姿を「マラソン」に例えた言葉だそうです。ロレックスのような高級時計を買う生活者は、一般的には比較的お金を持っていて、どちらかというと役職者で、会社でも部下に指示を出すような立場にある人たちですよね。そんな彼らが、買い物をする時には逆に店員さんに媚びへつらっている。その逆転現象が面白いというか、大きな矛盾を感じてここに見立ての兆しがあると感じました。

――確かに、従来のおもてなしや「お客様は神様」という感覚とは真逆ですね。

山本：そうなんです。多くのブランドは、いかにして既存顧客とロイヤルティが高い関係性を築けるかを課題にしている中で、今回のテーマはすごくフィットするなと。ブランドが生活者に好かれようとするのではなく、生活者がブランドに好かれようとしている、この逆転現象が非常にユニークで今っぽいと思いました。

鞠子：山本さんのお話を聞いた時、洋服を買うために6,000円ほどの入場料を払って、その上でクイズに時間内に答えないと商品を購入できないアパレルブランドの事例を思い出しました。他にも、チケットを買うだけでなく仕掛けた謎を解かないと参加できない「King Gnuのシークレットライブ」の事例など複数似た事例があがって、消費者を引きつけるファンマーケティングのやり方が変わってきたのではという仮説に至りました。

「推し活に費やす金額推移（HAKUHODO HUMANOMICS STUDIO『オシノミクスレポート』2024）」の調査を参照しても、消費者は節約する対象とお金を使う対象を分けている様子が垣間見えます。推し活には惜しみなくお金を使うけれど、日々のランチは節約するといったように、安いから買う・好きだから買うと2極化している大きな流れにおいて、後者の関係性を生活者と構築することはビジネス的に非常に研究しがいがあると感じました。

「好きなブランドからの挑戦状に応えたい」恋愛のような生活者心理

――その後、チームではどのような議論が行われたのでしょうか。

山本：あえて試練やハードルを乗り越えようとする生活者の心理って「恋愛に似てるよね」という話で盛り上がりました。

鞠子：私もよく覚えています。あえて試すような行動を取る「ちょっと重たい/面倒な彼女」って恋愛では敬遠されがちのように思いますが、逆に今回の文脈だと「ちょっと重たい/面倒な彼女」がむしろ生活者から好まれている構造が面白いなと。
今回のロレックスマラソン等の現象の裏にあるインサイトを深掘ると、やっぱり「好きな人（ブランド）に振り向いてもらいたい」「好きな人（ブランド）から与えられた試練やハードルに応えたい」といった感情があるのではと考えました。しかも、ただハードルを越えるだけではなく、なかなか自分の思うようにいかない体験プロセスも含めて味があるといった話になりました。

黒川：背景には「承認欲求のインフレ化」があるんじゃないかと。 今はSNSなどで「いいね」をもらうことの特別感が薄れていると同時に、商品もECなどを使えばすぐ手に入ります。そんな時代に、みんなに振りまく「型化されたおもてなし」や「過度な寄り添い」をされても、その他大勢の一人として自分が処理されているようで、生活者はちっとも心が満たされません。

國守：だからこそ、簡単には手に入らない体験や選民意欲をくすぐる体験が重要になります。必然的に好きな人（ブランド）からの「挑戦状」というキーワードにつながっていきました。自分の意思では動かせないアンコントローラブルな関係性だからこそ、そこにワクワクやハラハラを感じて沼っていく。今の生活者は、簡単に乗り越えられない試練の先にこそ、自分だけの「希少なご褒美」があるのではないかと見立てました。

ファミレスのような等身大の会話から、政治や金融などのマクロ情報まで。様々な兆しの見つけ方

――今回のような生活者インサイトにたどり着くために、皆さんは普段どのように情報を集めていますか。

山本：僕、ニュースはあまり見ないんですが、ダウ90000（ダウきゅうまん）という芸人のポッドキャスト番組が好きでよく聞いています。ファミレスで話すようなしょうもない話をずっとしてるんですけど、そういう話にこそ生活者のインサイトが隠れているなと。実はロレックスマラソンの話もこのポッドキャストで聞いて、今の時代感を捉えていて面白いなと思って深掘りしました。個人的には一つの面白い事例をとにかく深掘りまくって「これって他でも言えそうだな」と広げていく方が得意です。正直、情報を広く集めるのはしんどいので（笑）。

國守：私もポッドキャストは情報収集源の一つとして聞いてます。同年代の『アラサー女子の現実サバイバル』という番組とかですね。タイトル通り、アラサー女子の恋愛や仕事の話なんですが、自分が共感できるリアルなインサイトが詰まっていると感じます。気になったワードをメモしつつ「自分がどう思ったか」を一緒に残しておくようにしています。

鞠子：お笑い芸人や同世代の等身大の話から着想を得るのは面白いですね。私もラジオはよく聞きますが、金融や健康、国際政治など色々な分野の専門家が出演する番組が中心です。お二人の話も聞きながら、私はあまり最初から「インサイト」に入ることはせず、「ファクト（事実）」に注目して情報を取り入れる傾向にあるなと気づきました。まず「今、世の中でこういう現象・事象が起きている」という事実をフックに、そこにあるインサイトは何かと考えているので入口が逆ですね。

黒川：僕も鞠子さんに近いです。マーケティングリサーチの経験が長いこともあり、私は「情報の確からしさ」を前提に考えがちなんです。ですので、界隈系の話よりも公式発表や正しいニュースを優先して聞いています。でも、自分と違う視点を持つ人と話すと発見がありますよね。あえて境遇が違う人の話を聞く方が、発想の幅が広がります。

 
――広くマクロな情報を集めて物知りな人もいれば、一つについて深くて質の高い情報を持ってくる人もいる。多様なやり方がチームとして組み合わさると、いい見立てとして結実するのですね。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

【サイト「MITATE Insight Lens」でもご紹介中】

生活者見立て通信を活用いただきやすくするために「MITATE Insight Lens」（通称：MIL（ミル））をオープンしています。こちらもぜひご覧ください。

【#016担当者】黒川 正昭（Masaaki Kurokawa）、鞠子 千恵（Chie Mariko）、山本 一歩（Ichiho Yamamoto）、國守 純奈（Junna Kunimori）

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