生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#018「無理をしなくていい時代に“ちょっとだけ”無理をしたい生活者」～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったプランナーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。
 
第18回のテーマは「無理をしなくていい時代に“ちょっとだけ”無理をしたい生活者」。
今回執筆した斉藤さん、寺西さん、木村さん、西川さんの4人がインタビューに応えてくれました。

再評価される昭和的な厳しさ

――今回の見立てが生まれたきっかけは何だったのでしょうか？

斉藤：最初は、気合いや根性といった昭和的な価値観が生活者に選ばれるようになっている動きに着目しました。最近はホワイト化が進みすぎた結果、逆に成長実感が持てず「ゆるすぎる職場」に対する不安を持つ若者も増えています。平成で進んだ働き方改革やワークライフバランス重視のカルチャーのカウンターとして、あえて「昭和のエッセンス」を令和風にアレンジして取り入れている現象があるのではと。

寺西：ちょうど今年は「昭和100年」という節目であることや、昨年はドラマ『不適切にもほどがある！』が流行ったりしていたこともあって。悪いものとされてきた「昭和的な気合いや根性って、案外良かったのでは？」という空気感を拾い上げました 。

西川：はじめの方は、体育会系の営業会社を指す「ゾス系企業」という強いキーワードも出ていましたよね。

斉藤：そうでしたね。挨拶の「オッス！」が転じて生まれた「ゾス」という言葉が、この令和に再評価される形でバズっていて、興味深いよねと。

――昭和的な価値観が見直されている機運をうまく捉えたのですね。

木村：ただ、その後「昭和らしさとは何か」を言葉にする過程では苦労しました。単なる「昭和的な厳しさへの憧れ」で止まってしまうと、ただの懐古主義になってしまうので。
昭和特有の要素はいくつかあると思いますが、中でも「シンプルなことを続けていれば報われる」という感覚を、今の時代も踏まえてどう表現すべきかは悩みました。

「少しの無理」で手応えを求める生活者

斉藤：一言で言えば「頑張りたくないけど、頑張りたい」みたいな矛盾した気持ちをどう捉えるかに尽きるんですよね 。それを「昭和」という言葉を使わずにどう表現するか、という点にかなり足踏みしました 。
また「ゾス」はキャッチーな言葉ですが、どうしても仕事の話に閉じてしまう傾向があるなと感じていて。仕事の枠に閉じず、いかに生活全般の事象まで広げるかは意識して、あえて仕事以外の事例も入れながら調整していきました 。

――葛藤の末、どのように今回の見立てに辿り着いたのでしょうか。

寺西：結局、 ひたすら理不尽な体育会系といった昭和の価値観がそのまま受け入れられるわけではないんですよね 。事例を集めながら、令和において受け入れられるコアな部分は何か――と深めていったことで収束していったかなと。

木村：例えば、ドラマ『不適切にもほどがある！』が世間に受け入れられたのも、単に昭和礼賛ではなく、ユーモアを交えて今の時代に合った「昭和のいいところ」を映し出したからだと思うんです。表面的なブラックさや理不尽さではなく、それらを乗り越えた先にある見返りというか、いいことが巡ってくる感覚がウケているのでは？と。 

斉藤：最終的には、平成で個人主義や放任主義が行き過ぎた結果、令和の生活者は適度なルールやプレッシャーの先にある手応えや達成感を求めているのではないかと見立てました。つらすぎず、緩すぎないという絶妙なバランスを「プチブラックな選択肢」として表現しています。

様々なレンズを持って現象を捉える

――最後に、こうしたインサイトを見つけ出すために、日頃から意識していることを教えてください。

木村：話題になった事象を「なぜ面白いと思ったのか」もう一回考え直すようにしています 。今回事例を探していた時も「聖子ちゃんカット」について分析した記事が面白いと思ったのですが、記事にある分析以外にも別の捉え方ができないか？と、自分なりに切り口を付加することで情報の奥行きが広がる感覚を得ています。

西川：私も額面通り受け止めずにあえてずらして見ることは、意識していますね。自分とは世代の違うメンバーとお互いの意見や考えをキャッチボールする中で軌道修正していく過程が、この企画の醍醐味かなと。

寺西：私は、ヒット商品のニュースやランキングなどの動向にはできるだけ目を通すようにしていて。それらがなぜ流行っているのかという背景と、自分の仮説を掛け合わせた時に「なるほど！」と腑に落ちる瞬間を大事にしています。

斉藤：僕は2つあって、まず「世間の流れと逆行している人」に着目します。みんなが右を向いている時に、左を向いている人はどうしてなんだろうと探っていくと見立てにつながる感覚を持っています。もう一つは、大きな時代の流れをできるだけ俯瞰して捉えること。今起きている現象を過去から紐解くと、それが歴史の繰り返しなのか、戻っているのか、全く新しいことなのかを見極めるようにしています。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

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【#018担当者】斉藤 諒馬（Ryoma Saito）、寺西 成美（Narumi Teranishi）、木村 なみ（Nami Kimura）、西川 博（Hiroshi Nishikawa）

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