生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#015 購入検討の“楽しさ”と購入決断の“難しさ”のはざまで揺れる生活者～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったプランナーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。
 
第15回のテーマは「購入検討の“楽しさ”と購入決断の“難しさ”のはざまで揺れる生活者」。
今回執筆した木村さん、増子さん、河部さん、中村さんの4人がインタビューに応えてくれました。

マットレスの無料お試し、YouTubeの食べ比べ動画――エンタメ化する購入前体験

――今回の見立ては、何がきっかけとなったのでしょうか。

木村：これまでも「ウィンドウショッピング」という買い物の楽しみ方はありましたが、YouTubeやレビューサイトといったSNSの普及によって「買う前の物語」が長く濃くなっているのでは？という話が出発点になりました。

私自身の経験で言うと、マットレスを買い替えた時の経験があって。各社の無料トライアルを4社ほど2〜3ヶ月ずつ1年ぐらいかけて比較してから購入したことがありました。「やっぱり高額だし、使ってみないとわからないし...」と試していたのですが、案外比較そのものを楽しんでいたなと（笑）。情報収集や比較検討、シミュレーションといった購入前の体験自体が目的化・エンタメ化していて、もはや買うことは主眼ではないのではと、議論が盛り上がりました。

――いわゆる「購入直後に満足度が最大限に高まる」という常識と逆行してますね。

中村：まさに逆転現象です。木村さんのマットレス購入の事例はとてもリアルだし、各々が思い当たる例があって、「これは、骨太な見立てに仕上がりそうだ」という感覚がありました。最近、YouTubeでも食べ比べ動画や家電系の商品レビュー動画が人気ですよね。オンライン上の情報収集で、検討自体をエンタメとして楽しみ、何も買わずに終わり――みたいなことも増えているのではないかと。必ずしも購入しなくても、高い満足を得られる社会環境になっているように思います。

増子：一方で、情報が溢れ返って、検討を続けると本当に嫌になる側面についても話しました。たくさんの情報に触れて、選択肢が増えるほど決められないストレスは「とりあえず、欲しいものリストやカートに入れておこう」といった生活者にありがちな行動ともリンクしていますよね。検討は楽しいけど、決めきれない。

木村：最初は「金額が高いから迷うんじゃないか」という仮説もありました。でも「高くなくても迷う」という着地にした点が、今回の見立てのミソです。例えば、いつものシャンプーを新しい商品に替える程度のことであっても、迷って結局買えないことってありますよね。そこから、そもそも検討を重ねること自体にワクワク感を持っているという前提に気づくことができました。

検討は楽しいけれど、決め切れない「買い物探検家」

――従来のマーケティングでは「ファネル理論」として捉える話のようにも聞こえますが、今回は生活者のタイプを4象限で整理されていましたね。

増子：最初はファネル理論のようにモデル化できないかと試行錯誤していたのですが泥沼にハマってしまい...（苦笑）。情報収集から検討、購入に至るボトルネックを取り除く発想では行き詰まるので、生活者のタイプが違うという整理にしたことで少し進んだように思います。

中村：色々な軸を出しながら、最終的には購入を決めるブレーキが「情報過多か、自信の欠如か」、また検討の拠り所が「感情的か、理性的か」という２つの軸で分類しました。この整理のおかげで検討は楽しんでいるけど決めきれない「買い物探検家」の中にあるグラデーションを、より具体的に捉えられるようになりました。

河部：生活者の心をつかむツボも「ハードルを取り除く」というよりも、「いかに背中を押すか」という発想でまとめました。タイプ別にどのようなコミュニケーションを取るべきかを整理したことで、クリアな結論になったのではないかと自負しています。

矛盾や逆説の理由から紐解くインサイト

――見立てを導き出すために、日頃から心がけていることや、今回の見立てづくりを通じて意識したいことを教えてください。

中村：面白いストーリーになる見立ては、いつも矛盾や逆説があると感じています。今回で言えば、「選ぶための情報が増えているのに、むしろ選びづらくなっている」という矛盾がありました。常識と逆の現象が起きている時、その奥にある原因を探るのは面白いですし、いい見立てにつながることが多いと感じています。

木村：私はSNSを情報源のひとつにしているのですが、特に長文の投稿をして憤っている人や、エネルギーを使って意見を言っている人がいたら、その人の気持ちを考えてみるようにしています。怒るのってとてもエネルギーのいることですよね。何がその動機づけになっているのかを推察すると、深いインサイトに辿り着けるように思います。

河部：僕は、今回の見立てづくりを通じて、ブレストに持ち込むネタを考える時にテーマだけでなく具体性のあるエピソードもセットで提示する必要があると痛感しました。そうでないと、チーム内はもちろん、社外の共感も得られません。今回で言うと、冒頭にもあった木村さんのマットレスの事例はとても具体的だったなと。日頃触れる情報に、自分なりの視点とリアルさをいかに加えるかを改めて大事にしたいです。

増子：僕はやっぱり違和感を感じたことを掘り下げることですね。チームでやる時は、臆せずに発言して自分事化すること。自分が発言の少ないままに議論が進んでしまうと、蚊帳の外になってしまいます。自身が知らないことでもその立場になって考える。そういう訓練が大事だと感じました。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

【サイト「MITATE Insight Lens」でもご紹介中】

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【#015担当者】 木村 なみ（Nami Kimura）、増子 美照（Yoshiteru Mashiko）、河部 哲成（Tetsunari Kawabe）、中村 千裕（Chihiro Nakamura）

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