MILこぼれ話　～MIL PAPER（生活者見立て通信） #022『 “思秋期”を生きるいまのオトナの生存戦略』～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「MIL PAPER（生活者見立て通信）」。

本連載は、MIL PAPER編集部が、執筆に関わったメンバーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。
 
第22回のテーマは『“思秋期”を生きるいまのオトナの生存戦略』。
今回執筆した岩崎さん、黒川さん、米永さんの3人がインタビューに応えてくれました。

「シニアマーケティング」の再解釈

――今回のMIL PAPERは、40〜50代にスポットを当てたシャープな企画でした。そもそも、なぜこのテーマに着目されたのでしょうか？

岩崎：きっかけは6〜7年前に担当したシニア向けのサプリメントのクリエイティブCMに対する受容性調査で感じた違和感でした。「食べることは健康につながるから、サプリも活用して好きなものを食べ、前向きに生きよう」といった趣旨のCMに対して、50代女性グループからは共感を得られましたが、50代男性グループからは「いや、そんなこと言われても…」とネガティブな反応があったんです。それ以来、50代男性に特有の前向きな考えから一歩距離を置くような、やや鬱々とした雰囲気は何なんだろうと、ずっと心に残っていました。

加えて、国内の人口ボリュームが大きく消費の中心になっているのはミドルエイジ世代です。あまり光が当たっていないけれど、何かとっかかりはないかと調べる中で、中年期に人生に思い悩む「ミッドライフ・クライシス」という社会問題に行き着き、さらに深掘りすることになりました。

黒川：これまでのMIL PAPERはやや若年層寄りのテーマが多い印象を持っていたので、岩崎さんからこの話が出たとき、私自身も迷わず「これだ！」と賛同しましたね。 10〜20年ほど前、団塊の世代が定年退職を迎えた頃に「シニアマーケティング」が大流行しましたが、結局成功例は少なく、この10年ほど単語すら聞かなくなっていたように思います。ですが、今の50〜60代はお金の自由度もありますし、デジタルな体験も一部経験してシニアに至っているため、昔と比べて案外すごいポテンシャルがある世代なのではと考えました。

米永：個人的には 今の社会の風潮や令和のルールのなかで、おじさん達ってどこか生きづらそうな印象はあるけれど「そもそも何でなんだっけ？」という疑問が大きかったこともあり、考察のしがいがありました。入口はミドルエイジ世代特有の社会問題でしたが、よく調べると30代前後の若年層でも、ライフプランの多様化やSNSにより他者との比較が容易になったことで人生に思い悩む「クオーターライフ・クライシス」という社会問題もあることが分かり、何か共通する潮流が、若年層にも波及しているのかもしれないと仮説を立てました。

ライフステージ✕世代✕時代の三重苦から失った「自己像」を取り戻そうとするミドルエイジ世代

――見立てを仕上げていく過程で、特に苦労した点や「これでいける！」とブレイクスルーを感じた瞬間はどこでしたか？

岩崎：「ミッドライフ・クライシス」を乗り越え前向きに生きる人と、そうでない人たちの違いを考察するのは苦戦しました。ミドルエイジ世代は、ともすると何に対しても懐疑的に捉える傾向がある中で、いかに彼らを前向きに元気にできるだろうか？という視点にこだわって事例を集め、議論を進めていった感じです。

米永：最初は、トライアスロンやマラソンのような過酷なスポーツに打ち込むことで自分を変えようとする層の事例も考えていました。でも、そういった一部のストイックな層だけがうまくいっている事例ばかり集めても、安易な二極化の結論になったり、どこか今どき感もなかったりして面白くないよねと。あくまでも普通の生活者が手の届く範囲でどう対応しているか、現代ならではの事例を意識して収集しました。

岩崎：そんな中で、マクドナルドのWebCM（ドンデコルテ渡辺銀次さん出演「オトナはサイコー！」篇）がSNSで万バズしていて。「無駄に使った時間の多さこそ豊かさ」「自分が楽しければとことん楽しむ、それが大人」という、人生を全肯定するメッセージが絶賛されていたんです。これこそ、今どきのミドルエイジ世代を表す事例だなと。

黒川：生活者動向を考察する際に集めたデータは、未婚率の高さや孤独を感じる人の増加などやや後ろ向きなデータもあり、共感を得られるだろうかと恐る恐る整理していましたが、社内の中間発表の反応は悪くなかったので、内心ほっとしたところはありました。その後、最終的にブレイクスルーになったのは中間発表で頂いた「この現象をライフステージ、世代、時代の3つの軸で整理するといいのではないか」というフィードバックでしたね。

岩崎：ミドルエイジ世代の孤独化が進む背景にあるのは、単に年齢を重ねることによるライフステージの話だけではないんですよね。就職氷河期や未婚率の上昇といった世代背景や、ハラスメントを恐れて職場で部下を飲み会に誘うことすら躊躇する時代背景も考慮すると、これらが掛け合わさった「三重苦」によってミッドライフ・クライシスが深刻化しているのではないかと整理したことで、単なる年代論に閉じない、厚みのある分析にたどり着けた手応えがありました。

「違和感」を持ち続けること

――生活者のインサイトを掘り起こすために普段から心がけていることを教えてください 。

米永：僕が一番意識しているのは、「もし自分がその属性だったら」と当事者に憑依してみることです。 今回取り上げたミドルエイジ世代も、チーム全員には誰も世代が被っていなかったこともあり、最初は「本当に合っているのか、共感を得られるのか」という不安がありました。だからこそ、「もし自分がその立場だったら、なぜそれを買い、どう楽しむだろうか」と徹底的に想像してみたり、流行っているものはまず体験してみたりすることを大事にしています。最近では、ミスドに並んで「もっちゅりん」を買って食べてみたり、アプリの「BeReal.」をインストールして試してみたりしましたね。自分自身に定着しなくても、「なぜ世の中の人がこれに熱中しているのか」を肌感覚で理解する上ですごく大切だと思っています。

岩崎：僕は「業務や日常で感じた違和感をストックしておくこと」ですね。 今回のMIL PAPERも、6年前の調査で感じた「なぜ50代男性だけがネガティブだったのか」という違和感が出発点でした。違和感をずっと持ったまま生活していると、世の中のニュースや事象に出会った時に「あの違和感の原因はこれだったんだ！」と、点と点が一本の線でつながる瞬間があります。今回は、メンバー3人とも世代が異なるチームで、自分とは異なる年代のインサイトを考えるからこそ、その人たちの感性や、すでにその年代を通り過ぎた人生の先輩の経験に触れて学ぶ姿勢を大切にしていました。

黒川：正直、 一緒に取り組む若いメンバーならではの視点についていくのは大変な部分もありましたが（笑）、非常に勉強になりました。 今回で言えば、最初に着目した入り口はミドルエイジ世代だったとしても、そこからもう一歩、世代背景や時代背景も踏まえて生活者の心の奥底を掘り下げたことで、若い世代にも通じるような普遍的なインサイトや潮流へと昇華させることができたのかなと。表面的な属性だけで決めつけず、全体の構造に目を向けることが見立てを作る際の鍵になるのではないでしょうか。

【MIL PAPER（生活者見立て通信）とは】

MIL PAPERは、プランナー独自の視点で読み解いた生活者の「見立て」を、検証結果とあわせてお届けするレポートです。着目した兆しの説明や事例の紹介から、背景に潜むインサイト、見立ての解説、商品開発やプロモーションに活かせるツボまで、順を追ってまとめています。

【MIL PAPER まとめ記事】

【MACRO INSIGHT LABについて】

MILは、QO（博報堂×マクロミル）が運営するマーケティング・シンクタンクです。生活者と社会の深層に流れる「時代のインサイト」を研究し、ナレッジとして公開し、企業の市場創造に実装していきます。

【#022担当者】岩崎 快（Kai Iwasaki）、黒川 正昭（Masaaki Kurokawa）、米永 真也（Shinya Yonenaga）

＊QOでは、ともに働くメンバーを募集しています。