生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#017 変身ではなくレイヤード。壊さずに重ねて少しずつ変わる生活者～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったプランナーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。
 
第17回のテーマは「変身ではなくレイヤード。壊さずに重ねて少しずつ変わる生活者」。
今回執筆した鞠子さん、三上さん、大島さんの3人がインタビューに応えてくれました。

「安く・近く・短く」なる若者の生活圏

――今回の見立てが生まれたきっかけは何だったのでしょうか？

鞠子：最初は、生活者の断片的なミニマル化の動きに注目していました 。例えば、3畳ワンルームでも都心に住めるアパートや、キーホルダー感覚で持ち歩けるキーリングコスメなど、どんどん小さいものが人気になっているよねと。さらには、摂取カロリーさえも減少していて 。

三上：個人的に特に印象的だったのが、海外旅行に対する意識の変化でした。一昔前の大学生は、卒業旅行先に欧米を選ぶのが一般的だったように思うのですが、今は韓国や台湾などアジア近辺で済ませるのがトレンドのようです。

大島：物価高や円安などの経済的な理由だけではなく、SNSで大量の情報を浴びることに慣れている若者は、そもそも情報がないことや未知のことに対してブレーキがかかってしまうのではないかと話していました。就活でも大手志向が強まっていたり、地元での就職を希望したりと、とにかく「失敗したくない」という心理が透けて見えますよね。

三上：こうした複数の現象に共通する価値観は何だろうと議論した末に、「安・近・短（あんきんたん）」に代表されるような安心感があるのではないかと仮説を立てました。

「冒険心・好奇心」と「現状維持」の二律背反

――「レイヤード」という言葉には、どのように辿り着いたのでしょうか。

鞠子：当初、「身近で楽しむ」というニュアンスを伝えるために「内向き志向に満足する」と表現していました。しかし、社内の中間発表で「内向き志向は、消極的でネガティブな印象があり違和感がある」というフィードバックを多く受けたんです。私たちとしては、全く意図していなかったので、理解してもらうためのキーワード選びの難しさを実感しました。

三上：特に苦戦したのは、若者が単に「守りに入っているわけではない」という矛盾をどう解釈するか。今の若者は決して現状に大満足して、何も変えたくないわけではないんですよね。今の社会では、好む好まざるにかかわらず、自己成長や挑戦を常に求められていて、本人たちも「このままではいけない...！」という焦燥感はあるんです。

大島：でも、過去の自分を捨てて生まれ変わるような変身はリスクが高すぎる。そのジレンマを解消する言葉を探していたとき、三上さんがハッシュタグの話をしてくれたんですよね。

三上：そうそう。最近の若者を観察していると、SNS上の自己紹介でたくさんのハッシュタグをつけて表現するんですよね 。自分を検索しやすくするためだけでなく、ハッシュタグを増やすことで「自分はこういう人間だ」と少しずつ要素を積み上げているように見えたんです 。 それが「安心のレイヤード（重ね着）」という言葉に繋がりました 。

鞠子：今の自分という土台はそのままに、新たなハッシュタグを一つずつ重ねる自己表現であれば、失敗のリスクを最小限に留めることができる。そんな風に着実に少しずつ新しいものを取り入れるのが今の生活者インサイトではないかと結論づけました。

正解中毒から距離をおく、すぐに答えをださない勇気

――最後に、こうしたインサイトを見つけ出すために、日頃から意識していることを教えてください。

大島：私は新しいもの好きで。話題の場所へ行ってみる、新しいものを食べてみるといったアクションを大事にしています 。ネットで調べて終わりにせず、現場の空気感を肌で感じることで、情報をフローではなくストックとして自分の中に残すようにしています 。

三上：僕はあえて安易に答えを出さないように悶々とすることを心がけています 。わからないことがあったら、一度そのままにして、一晩寝かせてみるんです。

 
――「悶々とすること」ですか。

三上：はい。今の世の中は、正解中毒というか、すぐにロジカルな正解を求められがちですよね。でも、パッと出した答えと、色々な選択肢を検討して悩んだ末に立ち返った答えでは、同じ言葉でも重みが全く違うなと。

鞠子：なるほど。見立て通信を始めてしばらく経ちますが、私も頭の使い方が少しずつ変わってきたように思います。お題が定まっていないところから、世の中の事象を観察して、いかにエッジある見立てにするかをずっと考えているので、すぐに見える答え以外のものを探し続けることの重要性はよくわかります。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

【サイト「MITATE Insight Lens」でもご紹介中】

生活者見立て通信を活用いただきやすくするために「MITATE Insight Lens」（通称：MIL（ミル））をオープンしています。こちらもぜひご覧ください。

【#017担当者】鞠子 千恵（Chie Mariko）、三上 大智（Taichi Mikami）、大島 茜（Akane Oshima）

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