生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#010 既定の楽しみ方にこだわらず、“好き”を味わい続ける生活者～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったプランナーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。 

第10回のテーマは「既定の楽しみ方にこだわらず、“好き”を味わい続ける生活者」。
今回執筆した田野井さん、松﨑さん、増子さんの3人がインタビューに応えてくれました。

インパしないディズニー、ぬい活...物価高で変化する生活者の遊び方

――今回のテーマに着目したきっかけを教えてください。

田野井： 物価高で節約志向が高まる中、生活者の遊びってどうなっているんだろう？という漠然とした疑問から始まりました。アイディアを出すうちに、ディズニーランドの入園料高騰を背景に、園内に入らずにその周辺で遊ぶ「インパ（In Parkの略）しないディズニー」が流行っているらしいという話題につながりました。実は僕も友人と経験済みです（笑）。その時にも「舞浜まで行って入らないってどういうこと？」と疑問を持っていたんですよね。

増子：他にも、ぬいぐるみを外出先に連れて行き、一緒にカフェやピクニックをしたりしている様子をSNSに載せる「ぬい活」もありましたね。「SHIBUYA109 lab.トレンド予測2025」のモノ・コト部門でもランクインするぐらい、若者の間で盛り上がっているようです。節約を意識する中で生活者の遊び方が変わっている兆しのような事例が多く見つかって、深まっていった気がします。

田野井： 事例を様々挙げる中で、ただ妥協してお金がないからではなく「節約志向でも生活者は賢く楽しい遊び方を見つけている」ことに気づいたのが大きかったですね。

―― 初手でコアとなる事例を見つけるのが上手だと、背景にあるインサイトを考える議論も深めやすいのだなと思いました。

松﨑： そうですね。特に「インパしないディズニー」の事例は「どういうこと？」とチーム内の議論が盛り上がった記憶があります。社内の中間発表でも、私達としては事例の一つとして軽く取り上げたつもりでしたが、想像以上に食いつきが良かったのが印象的でした。

増子： 一方、中間発表では結構厳しい指摘もいただいて（苦笑）。

田野井：あの時点では、楽しみ方の工夫という文脈を入れつつも「節約」にフォーカスしすぎていたんですよね。「それだけではもったいない」「深掘りが足りない」など数々のフィードバックを頂きました。

生活者視点・提供者視点の双方から捉えた先にあるインサイト

―― その後、産みの苦しみもあっただろうと思いますが、どのように見立てをまとめていきましたか。

田野井：節約だけでなく、もう少し楽しみ方の工夫にも焦点をあてて、なぜ今の時代で注目されているのか、なぜ似た現象が増えているのか――と掘り下げていきました。発端となった事例には、比較的生活者側から見たものが多かったので、逆に提供者・事業者側で紐づく事例を持ち寄った結果、顧客のロイヤリティを高めるCRM施策（顧客関係管理）のような発想につなげられないか？という方向に話が展開していったんです。

――なるほど。顧客ニーズがあるからこそ、提供者側もニーズを後押しするきっかけを作っていて、それがブームを生んでいると。その循環に気づいて、提供者側に着目したというのは面白いですね。

田野井：購入ではなく体験を価値にしたコスメブランドの店舗や高級アパレルブランドが顧客開拓のために出店するカフェなど、事例には事欠きませんでしたが、翻ってこれらの事例が生活者のインサイトにどう触れているかを改めて分析するところで少し苦労しました。

松﨑：実際に体験した生活者のコメントや声も探しながら「こういう背景があるのでは？」と仮説を挙げて意見を出し合ったのですが、確かにちょっと苦戦した印象はあります。最終的には「好きなことは、色々な角度や場面で心ゆくまで味わい尽くしたい欲求」が強くなっていて、それが生活者が新しい楽しみ方を求めている理由なのでは？といった整理に落ち着きました。

違和感に向き合いインサイトを捉えるのに重要な言語化力

――見立ての種を見つけるために、普段意識していることや工夫していることはありますか？

増子： 実は全然まだまだで、そもそも「インサイト」というものがまだよく捉えきれていないんです。少しでも理解を深めようと、なるべく自分で頭を使って考えたり、本も何冊か買って読んだりしています。今回、田野井さん、松﨑さんと一緒に事例の背景を読み解いて見立てを作っていくのはとてもいい経験でした。少しずつ、自分には見えなかったものが見えるようになるといいなと期待感を持っています。

松﨑： 私は自分が好きなことや興味があること以外にも積極的に情報を取りに行くようにしています。普段SNSを見ていると、初めは自分が興味を持っているトピックの情報がよく出てくるんですけど、そこからどんどんリンクに飛んでいくと全く違う界隈の情報が出てきたりして。自分の興味範囲のみの情報ばかりに触れているとどうしても絞られた世界になってしまうので、こういった仕組みを活用しながら、知らない世界やそこで感じる違和感/ギャップなどに触れる機会を増やすように意識しています。

田野井： ソーシャルインサイト（社会や文化のトレンドから生まれるインサイト）を捉えようとすると、関連する分野が本当に広くて。自分があまり馴染みのない領域だと「常識」「ノーマル」が分からないみたいなことがあるんです。その意味で、最近よく意識しているのは、ある事象があった時に「前と後で、何がどう違ったのか」を言語化することです。前後の差分こそが、見立てにつながると思うので、そこの新しさがあるかというのは少し意識しています。

――なんとなくで終わらせず、しっかりと言葉で表現することはインサイトをシャープに言い当てて、構造を整理する力を養うために、いい訓練になりそうですね。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

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【#010担当者】田野井 大貴（Hiroki Tanoi）、松﨑 さくら（Sakura Matsuzaki）、増子 美照（Yoshiteru Mashiko）

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