生活者見立て通信　編集部こぼれ話～#008 「スマート」だけではつまらない！人間くささへの回帰の兆し～

QOのプランナーがマーケティングに関わる方にお届けしている「生活者見立て通信」。

本連載は、生活者見立て通信編集部が、執筆に関わったプランナーへのインタビューを通じてこぼれ話を掘り下げる企画です。どのようにテーマを選び、見立てを練り上げたのか。どんな苦労や学びがあったのか―――レポートでは納めきれなかった裏話をざっくばらんに伺います。 

第8回のテーマは「「スマート」だけではつまらない！人間くささへの回帰の兆し」。今回執筆した瀨﨑さん、田野井さん、土師さん、黒川さんの4人がインタビューに応えてくれました。

広がるパーソナライズ。されたい派？されたくない派？

――今回のテーマに着目したきっかけを教えてください。

土師：最初のブレストで「あえてAIを使わない事例」としてニューヨークのブルックリンにある公園で、AIではなくてチェキで撮った写真を使ってアナログにマッチングするサービスが流行ってる事例を話題にあげたんですよね。これだけAIを使ったマッチングシステムを使った出会いがあたり前の社会で、あえてリアルや自然を求めるのって面白いなと。

瀨﨑： ありましたね。僕は「パーソナライズって、気持ち悪い」というメモを持っていきました。CookieをオンにしてWebサイトの閲覧履歴から追いかけられることへの忌避感ってあるよねと。

田野井：土師さんの事例も受けて、 瀨﨑さんがパーソナライズ「されたい派」と「されたくない派」で意見が分かれるよねという話でストーリーをまとめてくれたのを覚えています。僕は「されたい派」だったんですけど、他の方と派が分かれて、なるほどなって。

黒川：私は都合よく、どちらもあり派ですね。ただパーソナライズされたものに個性があるのか？たまには冒険したいし、いつも同じようなものしか選択しなくなるというようなちょっとつまらないと思う感覚がよくありますね。案外、そういった感覚の人が多いような気も。だから“たまには”というハンドルの遊びのようなものをどう気持ちよく提供する側が用意するか、ということなのかなと思います。

土師：私は「されたくない派」で、 「あなたにこれがピッタリ」とポジティブに最適化しているように見せて、実はそこで人をジャッジする印象を受けるんですよね。カラー診断や骨格診断もありますが、ブルベであることに優越感を抱く「ブルベマウント」みたいな話や「骨格ストレートはこんな服を着てはダメ！」といったように、「あなたはコレ！」と決めつける風潮が強くなっているなと感じていて。そこへの違和感が着目のきっかけだったのかなと思います。

否定できない便利さと「等身大の自分」のバランス

―― その後は、どのように話を進めましたか。

土師： パーソナライズへの窮屈さや反発心はある一方で、結局便利さは否定できないし、使いたい気持ちだよねと。そうなった時に、便利なものは使いつつも「等身大の自分の気持ち」みたいなものも大事にしたい。そのバランス感覚が、これからのAIの時代に求められるのかなと議論していましたね。

瀨﨑： 確かに、見立ての方向性自体は、割と早めに皆で「こっちだよね」と合意できていた気がします。

田野井： 一度、宿題でAI関連の事例を持ち寄りませんでしたっけ？「レコメンドに予定調和感があって面白みがない」「偶然の出会いやセレンディピティがあったらいいよね」みたいな話が出たのを覚えてます。印象に残っているのは、瀨﨑さんがあげていた、新しい本や、同じ本を読んだ人と出会えるサービスの事例です。そのあたりから、「予定調和感ではなく発見を楽しみたい」みたいな方向になっていった気がします。

瀨﨑：技術が進化して「昔からあるものはだんだん良くなっているはずだ」という希望的観測がある一方で、現実は一人一人の気持ちを無視して変な方向に向かっているのではみたいな問題意識を話すうちに、リアルな不満が出てきて、インサイトの深いところが発見できたのかなと感じています。

リアルな反応の観察、AIと自分の考えを整理

――見立てにつながるネタを探すにあたって、普段意識していることはありますか？

田野井：人並みですが、僕は流行ってるものを見たらメモをしておいて「なぜだろう？」と考える時間を持つようにしています。時間があれば、実際に自分で体験して言語化をしていて。最近だとLOFTのメンズ美容コーナーをチェックして、気になるものを買って使ったり、試供したりしました。マクロ情報も見ますが、日常の中で経験し感じたことと突き合わせることを意識しています。

瀨﨑：仕事柄、クライアント向けに対象商材に関するトレンド勉強会を企画するのですが、その時に参加者からあがる「最近これが面白いよね」といった会話がよいインプットになっていて。そうしたリアルな反応から「何が面白いと感じさせる要素なのか」を考えることが多いですね。その上で、新しい発見があっても、そのまま出すと複雑になってしまいがちなので、どうやったら他の人にも分かりやすく、興味を持てる表現にできるかは常々思考錯誤しています。

土師：こんな見立てをしている会で言うのもあれですが、最近はChatGPTに壁打ち相手になってもらってます。これまでも面白いと感じた情報を貯める習慣はあってインプット量は多い方だと思いますが、忙しくなると自分の思考をすぐに言語化できないこともあって。そんなときに「最近こういう事例があってね…」と話しかけると、思考を整理する手伝いをしてくれるんです。ただ情報をストックするだけじゃなくて、壁打ちをして「つまりどういうこと？」と背景なども合わせて自分なりに意味づけしておくと、議論の時にすごく役立つなと。

【生活者見立て通信とは】

QOのプランナーが、定期発行しているレポート「生活者見立て通信」では、世の中の流行やトレンドに関する具体的な「事例・事象」を数多く紹介し、背景にあるインサイトについて独自の視点で「見立て」て、日々のマーケティング活動に活かす「ツボ」を提案しています。

【生活者見立て通信 まとめ記事】

【サイト「MITATE Insight Lens」でもご紹介中】

生活者見立て通信を活用いただきやすくするために「MITATE Insight Lens」（通称：MIL（ミル））をオープンしています。こちらもぜひご覧ください。

【#008担当者】瀨﨑 雄介（Yusuke Sezaki）、田野井 大貴（Hiroki Tanoi）、土師 ゆきの（Yukino Haze）、黒川 正昭（Masaaki Kurokawa）

＊QOでは、ともに働くメンバーを募集しています。