ジョブ理論とは｜ニーズとの違いとジョブの見つけ方5つをわかりやすく解説

ジョブ理論とは、顧客が特定の状況で成し遂げようとする進歩に注目して、消費者インサイトを得るためのフレームワークです。

ニーズとの違い、ジョブの見つけ方5つまで、QiQUMOのキクモンがわかりやすく解説していきますね。

この記事でわかること

• ジョブ理論とは、「ある特定の状況で人が成し遂げようとする進歩」に注目する消費者理解のフレームワークです

• 顧客は片付けるべきジョブ（JTBD）のために、商品やサービスを「雇用」すると考えます

• ニーズとの違いは、ジョブがニーズの発生する状況・文脈まで含めて捉えている点です

• ジョブの見つけ方は5つ。生活に身近なジョブ、無消費、間に合わせの対処策、できれば避けたいこと、意外な使われ方

ジョブ理論とは？

ジョブ理論とは、ハーバード・ビジネス・スクール教授のクレイトン・クリステンセンさんが著書『ジョブ理論』（原題：Competing against Luck）で示した、消費者インサイトを得るためのフレームワークです。

1997年の著書『イノベーションのジレンマ』で破壊的イノベーション（既存市場を一変させる革新的な技術やビジネスモデル）という概念を確立した方で、ジョブ理論はイノベーションを成功に導く理論だと本書で述べています。

ジョブ理論は、イノベーションのメカニズムを「消費者が特定の状況で成し遂げようとする進歩（Progress）」と捉え、それを理解する方法論を説いたものです。

ジョブ（Job）と雇用（Hire）

ジョブ理論では、顧客が求めるゴールにたどり着くことを「進歩：Progress」と呼び、ジョブを「ある特定の状況で人が成し遂げようとする進歩」と定義します。

そこには片付けるべきジョブ（JTBD：Job to Be Done）があり、それを片付けるために商品やサービスを購入・使用することを「雇用：Hire」と呼びます。

顧客が成し遂げる進歩はニーズや便益、JTBDは顧客が抱える課題と置き換えられます。ジョブが生ずる際の状況や文脈を捉えることを強調する点が、従来のマーケティング用語との違いですね。本書では、基本的定義として次の項目が挙げられています。

• ジョブは、機能面より社会的・感情的側面のほうが重要

• ジョブは日々の生活のなかで発生し、その文脈を説明する「状況」が定義の中心となる

• イノベーションに不可欠な構成要素は、プロダクトの属性でも新技術でもトレンドでもなく「状況」である

• 片付けるべきジョブは継続し反復するもので、独立したイベントであることは稀である

ニーズとJTBDの違い

ニーズは、顧客が商品やサービスを購入・使用する状況までを説明していません。ここがJTBDとの違いで、本書ではミルクシェイクの事例が取り上げられています。

• ニーズ：甘い味わいの満足感／暑い季節の冷たい飲み物／特別な場所での飲み物

• JTBD（機能面）：朝食に何か取りたい

• JTBD（社会的・感情的）：退屈な車通勤にちょっとした楽しみが欲しい、でもミルクシェイク片手に運転する姿を同僚に見られるのは恥ずかしい

• JTBD（社会的・感情的）：夕食前の息子と一緒のときに優しい父親の気分になりたい

JTBDは、ニーズが発生するコンテクストまで含めて把握されています。ニーズだけを把握しても、個々の顧客がその店でミルクシェイクを購入する具体的な理由にはならない、と指摘されているんですね。

なお、この考え方はドラッカーさんの顧客価値やレビットさんのドリルの穴理論、デザイン思考のPSF（Product Solution Fit）と同様の概念です。状況や文脈によってニーズの中身が異なる点をことさら重視するのが、ジョブ理論の特徴ですね。

ジョブの見つけ方5つ

JTBDは顧客に存在するものなので、マーケティングリサーチや顧客とのタッチポイントで得られる情報から、探索的にインサイトを求めるアプローチが必要になります。本書では5つの方法が挙げられていますよ。

1. 生活に身近なジョブ

身近な生活から発見されたジョブの例として、ソニーのウォークマン、オンライン学習サービスのカーン・アカデミー、ベビーシッターサービスのケア・ドットコムが挙げられています。創業者自身のJTBDがイノベーションに発展した例は多く、日常の行動観察がヒントになるとしています。

2. 無消費と競争する

JTBDの解決手段が存在しないため、何も雇用しない顧客の選択を「無消費」と呼びます。顕在化していないニーズなので、見つけられれば大きなイノベーションにつながります。代表例がエアビーアンドビーで、個人宅の部屋を貸し出す宿泊需要は、それ以前には存在しませんでした。

3. 間に合わせの対処策

尿もれや失禁に悩む中高年層のJTBDに着目し、成人用おむつに熟年向けという新カテゴリーを作ったキンバリー・クラーク社の事例です。日常的な着用に抵抗感があり生理用品が代用されていたところに、見た目とつけ心地を通常の下着に近づけた商品を開発したんですね。

4. できれば避けたいこと

大手ドラッグストアチェーンに併設された、子供の軽微な感染症に対応する処方箋薬局の事例です。簡単な治療なのに病院では長時間待たされるため「できれば避けたいこと」になっていた受診を、最低限の時間で済ませられるようにした点がイノベーションにつながっています。

5. 意外な使われ方

ベーキングパウダー（重曹）はパンを焼くときの膨張剤ですが、洗濯用洗剤や歯磨き粉に混ぜる使われ方もあります。その使われ方自体がジョブそのもので、供給側の想定と違う使い方を見つけることも方法のひとつですね。

ジョブ理論の5つの事例の詳細はこちらの記事にまとまっているので、あわせて読んでみてください。

ジョブ理論の注意点

本書では、既存のJTBDに対する解決策が完結している場合、新たなジョブを見出すことは難しいとしています。顧客のジョブを見逃す要因としては、次の3点が挙げられています。

• 定性的で数値化しにくい情報を捉えられないこと

• 現状のジョブ解決の延長線上にしかない業績の向上

• 思い込みによるデータの歪曲

まとめ

ジョブ理論は、顧客価値やデザイン思考と共通点の多い、消費者理解のためのフレームワークです。

本質は、ニーズが発生する状況や文脈のなかに消費のメカニズムが隠れているという点にあります。「何が欲しいか」ではなく「どんな状況で、何を片付けようとしているのか」を聞きにいってみてくださいね。

ジョブ理論のQ&A

Q: ジョブとニーズは何が違うのですか？

A: ニーズは購入・使用する状況までを説明していません。ジョブ（JTBD）は、ニーズが発生するコンテクストまで含めて把握します。ミルクシェイクの例なら「甘い飲み物が欲しい」がニーズ、「退屈な車通勤にちょっとした楽しみが欲しい」がジョブですね。

Q: 「無消費」とは何を指しますか？

A: JTBDの解決手段が存在しないため、何も購入・使用しないという顧客の選択です。顕在化していないニーズなので、見つけられれば大きなイノベーションにつながりますよ。

Q: ジョブを見逃してしまう原因は何ですか？

A: 本書では、定性的で数値化しにくい情報を捉えられないこと、現状の延長線上にしかない業績の向上、思い込みによるデータの歪曲の3つが挙げられています。

顧客のジョブを探したい方へ

消費者が抱えるジョブを探し出すためのツールのひとつがアンケート調査です。セルフ型アンケートツールのQiQUMO（キクモ）は、ジョブを解き明かす情報収集手段として幅広く活用できますよ。