【書評】カンヌの受賞広告を"自分の企画"に変える方法〜書籍『計画しない人はうまくいく』の実践編〜
前回、書籍『計画しない人はうまくいく 帳尻合わせのキャリア論』（中村洋基／宣伝会議）の第1章から、「広告は4コマ漫画のように起承転結で設計できる」という学びを紹介しました。
▼ 前回の記事はこちらです。
今回はその続編である実践編です。
本書の重要な教えである「カンヌライオンズなどの受賞広告を見て学ぶ」をもとに、コンテンツづくりにどう転用できるかまで考えていきます。
良い企画は、ひらめきの才能から生まれるのではありません。
良い広告を見て、なぜ人の心が動くのかを分析して、自身のコンテンツに活かす——この地道な作業の積み重ねから生まれます。
▼ 今回取り上げる本はこちらです。
人は「正しい情報」では動かない？
まず、私が本書の第2章で学んだ点は、人は正しいだけの情報ではなかなか動かないということです。
得をしたい。
認められたい。
人とつながりたい。
物事の裏側を覗きたい。
不安を減らしたい。
こうした人間の根源的な欲望が組み合わさったとき、コンテンツは「見られるもの」から「参加したくなるもの」に変わります。
射幸心、お得感、背徳感、承認欲求、快楽、安心。
これらをいかに健全な形でコンテンツに混ぜ込むかが、企画づくりの出発点になります。
ここで誤解しがちな点は、「欲望を搔き立てれば人は動く」という考えです。それとはむしろ逆で、欲望を入口にしながら、前向きな行動へ変換することが大事だと本書は釘を刺します。
また、もうひとつ、第2章で印象に残ったのが「参加が次の参加を呼ぶ」仕掛けです。
良いキャンペーンは、広告費をかけて、一方的に露出を狙うだけではありません。参加者のある行動を起こす結果、さらに次の参加者を連れてくるような循環を促すものです。
人が人を呼ぶようなネットワーク効果を設計することが重要です。
そして本書はもうひとつ、現実的な前提を突きつけます。
広告は本来、出稿すれば儲かるものではなく、広告主が広告費を先に負担する"損をしやすい投資"だという点です。
だからこそ、ただ広告費を透視して露出するのではなく、参加→紹介→話題化につなげ、出稿後にも広がる仕組みを入れることで、費用対効果を高める必要があります。
広告クリエイティブとは、その広告主にとって不利になりがちな前提をコンテンツと表現の力で報いていく仕事とも言えます。
「カンヌへ行こう！」良い企画は良い広告を見ることから
本書の第3章のテーマは「カンヌへ行こう」です。
良いクリエイティブを作るには、まず良いクリエイティブを大量に見る必要があります。
カンヌライオンズやACC（All JAPAN CONFEDERATION of CREATIVITY）が表彰する広告の中には、普段の仕事では出会えないような、ぶっ飛んだ発想や示唆に富むキャンペーンが数多く集まっています。
もちろん、広告賞受賞作品すべてを視聴しようとすると無限にあります。
だからこそ大事なのは、広告賞の部門を絞ること、です。
自分の仕事に近い領域——私であればPR部門、デジタル部門、ソーシャルグッド系、参加型キャンペーン——に集中して見るのが現実的と言えます。
そして本書が勧め方法が、広告賞を受賞したケースビデオを見ること、です。
作品名でYouTubeを検索すると、その広告がどんな課題を、どんなアイデアで、どんな成果につなげたのかをまとめた動画が見つかります。これを見ると、「面白い」で終わらず、裏側の設計思想まで理解できます。
さらに今の時代らしいのが、AIと対話しながら広告の製作背景を分解するという方法です。
「この広告の課題は何か」
「起承転結で整理するとどうなるか」
「人間のどんな欲望を刺激しているか」
「自分の仕事に応用するならどこが使えるか」
といった、問いをAIと対話するイメージです。
これだけで、自分ひとりでは見落とす広告の製作構造や学ぶべき点を言語化できます。
ここからは、実際に私が見て厳選した受賞広告を3本、前回ブログの学びである「起承転結」のフレームワークに当てはめながら紹介します。
事例1：広告を「契約」に変える～Contract for Change（ミケロブ・ウルトラ）の事例～
1本目は、米国のビールブランド「ミケロブ・ウルトラ」の Contract for Change です。カンヌライオンズ2022のクリエイティブ・エフェクティブネス部門でグランプリを獲りました。
▼ 動画
背景にあるのは、農家の「有機転換」の難しさです。
畑を有機栽培に切り替えるには3年かかり、その間は収益がどうしても不安定になります。そのため、多くの農家が、有機農業をやりたくても、なかなか踏み出せません。
そこでミケロブ・ウルトラ実行したのは、単に広告を打つことではありませんでした。
起：有機の大麦を増やしたいが、農家は転換に踏み出せない
承：理由は「転換に3年かかり、その間の販路が保証されないから」
転：そこで「転換が完了したら、その有機大麦を買い取る」と契約で保証した
結：広告ではなく"契約と買取"という仕組みが、農家の不安を取り除いた
結果として、10万エーカーを超える農地が有機転換に向かい、175軒を超える農家が契約を結んだと紹介されています。
この事例が示すのは、第2章の「広告は損をしやすい投資」という話の、ひとつの答えとも言えます。
露出に費やすはずだったお金を、農家の不安を取り除く"仕組み"に変えました。
それがそのまま事業の成果になり、結果として最高の物語にもなりました。広告を「見せるもの」から「仕組み」に変える発想と言えます。
事例2：国民一人ひとりをメディアにする～The Swedish Numberの事例～
2本目に紹介するのは、スウェーデン政府観光局の The Swedish Number です。カンヌライオンズ2016のダイレクト部門でグランプリを獲りました。
▼ ケース動画
製作した広告内容は、驚くほどシンプルなものです。
それは、スウェーデンに「国の電話番号」を作ったことです。
そこに電話をかけると、アプリに登録したごく普通のスウェーデン人の誰かに、ランダムでつながります。
観光名所の宣伝でも、台本のあるPRでもありません。
ただ、その国に住む人とそのまま話せるアイディアです。
起：国の魅力を伝えたいが、観光広告はどこも似たような美しい風景になる
承：本当に知りたいのは「そこに住む人が、どう暮らしているか」ではないか
転：国の電話番号を作り、かけた人を"普通の国民"にランダムでつなげた
結：台本なし・無編集の生の会話そのものが、最強の観光メディアになった
178カ国から12.8万件もの電話があったと紹介されています。
この事例は、本書の第2章で紹介された「参加が次の参加を呼ぶ」というネットワーク効果そのものと言えます。
住民が語り手になり、電話をかけた人がその国に興味を持ち、また誰かに話したくなる。
一人ひとりを"メディア"に変えることで、広告費では買えない厚みが生まれ、観光PRに繋がった事例です。
事例3：生成AIで、小さな店を主役にする～Cadbury「SRK-My-Ad」の事例～
3本目は、インドのチョコレートブランド「キャドバリー」の Not Just A Cadbury Ad（通称 SRK-My-Ad） です。
カンヌライオンズ2022でインド初のチタニウム・ライオン※を獲り、翌2023年にはクリエイティブ・エフェクティブネス部門でグランプリも獲りました。
※最上位カテゴリーの一つ。
▼ ケース動画
舞台は、お祭りの時期です。
大手との競争にさらされて苦しむ、地域の小さな個人商店をどう応援するか、というのが課題でした。
そこでチョコレートブランド「キャドバリー」は、生成AIを使います。
起：祭りの時期、大型店に客が流れ、地域の小さな商店が苦しい
承：大ブランドが広告費を使うほど、小さな店との差は開いていく
転：生成AIで国民的スター（SRK）の顔と声を再合成し、CMの中で"個々の店の名前"を読み上げさせた
結：全国2,500を超える小さな店それぞれを主役にした、超パーソナライズ広告が量産された
スターが「○○商店で買おう」と一軒ずつ呼びかけます。
同じ枠組みなのに、出てくる店名は全部ちがいます。
大ブランドの力を、無数の小さなプレイヤーへ分配しました。
これは、AI×小規模事業者という、まさに私が農業の現場で向き合っているテーマそのものです。一人の力あるブランドが目立つのではなく、生成AIで「一人ひとりを主役にできる」点がポイントです。
承認欲求を、ものすごく大々的に満たした事例だと思います。
※この事例は生成AIで実在の著名人の顔・声を再現しています。日本で同種のことをやる場合は、肖像権・声の権利の許諾などが前提になる点は留意が必要です。
クリエイティブ事例をどう使うか
ここからが本題です。
ただ広告見て終わりにせず、自分のコンテンツや企画づくりに生かすことが次のステップです
そこで、私自身の転用事例として、まだやっていない、これから試してみたい企画として紹介していきます。
① Contract for Changeの転用方法
→「成果が出るまで伴走を保証する」AI導入プログラム
Contract for Changeの肝は、農家の不安（有機農業への転換期間の課題）を、契約で取り除いたことです。
これを農家のAI活用に置き換えると、農家がAI導入に踏み出せない一番の理由も「やってみて成果が出なかったらどうしよう」という不安だと捉えられます。
そこで、「成果が見えるところまで伴走を保証する」プログラムを実行することが考えられます。
たとえば、最初の3ヶ月で具体的な成果（作業時間の削減や直売の反応など）が出るまで並走し、出なければ追加の伴走を無償で続ける。
"買い切りのAI実践講座"ではなく"成果保証つきの伴走"という形にするだけで、踏み出すハードルは大きく下がるはずです。
広告で「AIは便利です」と言うより、不安そのものを設計で消すことがポイントです。
② The Swedish Numberの転用方法
→「農家に直接つながるダイヤル／DM」企画
The Swedish Numberの肝は、広告ではなく"住民一人ひとり"を語り手にしたことです。
これを農業に持ち込むなら、消費者が「農家直通の窓口」にアクセスすると、協力農家の誰かにランダムでつながって質問できる仕組みを作るのも一案です。
電話でなくても、Discordやメール経由で「今日のおすすめ」「この野菜どう食べる？」を、その場にいる農家がそのまま返す。
プロが作った宣伝文ではなく、生の声がそのままコンテンツになります。
「生産背景を知りたい」という消費者の声に、最短距離で応える企画イメージです。語り手になった農家自身も発信したくなり、参加が参加を呼ぶ循環ができるかもしれません。
③ Cadbury SRK-My-Adの転用方法
→「農家ごとに主役化する」生成AIのパーソナライズ
SRK-My-Adの肝は、生成AIで"一人ひとりを主役にする"をスケール化させたことです。
そこで、直売所や産地の農家それぞれに対して、生成AIで「その農家だけの紹介動画・画像・ストーリー」を量産することで試せます。
一軒ずつ手作りするには手間がかかりすぎる作業を、AIなら数をこなせます。
同じテンプレートでも、出てくる主役は全部ちがいます。
大きな団体やブランドが目立つのではなく、無数の小さな生産者がそれぞれの主役になる——これは、まさに私が目指したい農業AIの形そのものとも捉えられます。著名人ではなく「農家自身」を主役にすればいいので、権利の論点もクリアしやすいと言えます。
ネタストックは、こうやって貯まっていく
本書の第3章が教えてくれたのは、こうやって1本見るたびに「肝を一言」と「自分への転用」をセットで残しておけば、それが企画の引き出しになるということです。
Contract for Change ＝ 広告費を「不安を消す仕組み」に変える
The Swedish Number ＝ 一人ひとりを「語り手＝メディア」にする
SRK-My-Ad ＝ 生成AIで「主役化」をスケールさせる
この一言が言えるようになると、別の場面でふっと「あれが使えるな」とつながります。
才能ではなく、ストックの数。
これが第3章の一番の学びのポイントでした。
さいごに
第1章で、広告は起承転結で設計できることを学びました。第2章で、人は正しさではなく欲望で動くことを知りました。第3章で、その材料は外から仕入れて貯められることを教わりました。
伝え方を知り、動く理由を知り、仕入れ方を知る。この3つがそろうと、企画は「思いつき」から「再現できるもの」に変わっていきます。
そして何より大きかったのは、良い企画は才能ではなく、見る量と翻訳の習慣から生まれると分かったことです。だから私は、これからもカンヌの受賞作を見続けます。見て、分解して、農業の現場に翻訳する。その積み重ねを、これからの企画に変えていきます。
最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
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