【書評】広告は4コマ漫画のように設計できる！～書籍『計画しない人はうまくいく』から学んだ発信の起承転結～
『計画しない人はうまくいく 帳尻合わせのキャリア論』（中村洋基／宣伝会議）を読み始めました。
タイトルだけ見ると、キャリア論や働き方の本という印象が強いのですが、本書を読んで私が一番学びになったのは、広告や発信の作り方についてでした。
▼ 今回取り上げる本はこちらです。
著者の中村洋基さんは、クリエイティブ・ラボ「PARTY」の共同創業者であり、電通時代から国内外で300を超える広告賞を獲得してきたクリエイティブディレクターです。本書は「計画しないこと」を軸にしたキャリア論として書かれていますが、その土台には、長年広告の現場で磨かれてきた「人にどう伝わるか」という視点が流れています。
私は普段、プレスリリースやnoteのブログ、農業AI通信の記事など、いろいろな形で発信をしています。
そんな私にとって本書は、「どうすれば伝わるコンテンツになるのか」という観点で強く刺さりました。今回は、その学びを自分の発信にどう活かすかを整理しつつ紹介します。
カンヌ広告祭での悔しさが、広告へのコミットの始まりだった
本書の第1章では、著者の生い立ちや若手時代の経験が率直に描かれています。偏差値35、就職活動は落ちこぼれ、特別なスキルもなかった——そんな自己紹介から始まるのですが、その中で私が一番印象に残ったのは、若手時代にカンヌ広告祭（サイバー部門）へ行った経験です。
会社から若手の著者にその機会が与えられたのは、期待や応援があったからのはずです。ところが著者は、そこで結果を残せず、悔しい思いをして帰ってきます。本書らしいのは、その悔しさだけで終わらなかったところです。
「広告ってこんなに面白いんだ」
世界のトップの広告クリエイティブを目の当たりにして、そんな衝撃を受け、そこから広告に本気でのめり込んでいきます。
1回目の大きな挑戦で何も残せなかった悔しさが、その後の広告に対する没入の原点になっています。
機会をくれた会社に恩を返したいという感情も含めて、結果を出せなかった経験が、逆に広告へ深くコミットするきっかけになっていきます。
人間の記憶や原動力になるのは、やはり成功体験ではなく、悔しさが起点になります。
広告は4コマ漫画のように起承転結で作れる
本書で特に学びになったのは、広告の「起承転結」という考え方です。
受賞する広告、記憶に残る広告は、複雑な説明で成り立っているのではなく、4コマ漫画のようなシンプルな設計で出来上がっています。
「起」で状況を見せ、「承」で引き込み、「転」で意味を反転させ、「結」でオチとしてメッセージを残す。本書を読んで、広告とは商品やサービスを説明するだけのものではないのだと、改めて感じました。
整理すると、こういう流れです。
起：読者・視聴者がすぐに理解できる状況を提示する
承：その状況を少し展開し、興味を引き込む
転：予想と違う見え方、反転、違和感、驚きを入れる
結：最後にメッセージや行動につながるオチを残す
広告というと、プロモーションやCM、商品・サービス紹介というイメージが先に立ちます。けれど本書を読んで思ったのは、広告は「面白いもの」として設計できるということでした。情報を正確に伝えることはもちろん大事ですが、それだけでは人の記憶には残りにくい。むしろ「なるほど」「そういうことか」と思えるオチがあるからこそ、広告は記憶に残り、伝えたいことも深く届くのだと思います。
面白いから見られる。
見られるから印象に残る。
印象に残るから伝わる。
この順番が、ポイントであると受け取りました。
たとえば、著者自身が手がけた「運転中にスマホへ注意を奪われる危険」を体験させるバナー広告は、説教ではなく“ながら運転”を疑似体験させる設計になっています。コピーで説明するのではなく、見た人の注意を実際にそらし、その結果として画面が割れる感覚を出す。まさに起承転結の「転」で意味が反転する作りです。
ここからは、その「起承転結」が実際にどう効いているのか、3つの広告事例で見ていきます。
事例1：バーガーキング「Moldy Whopper」——カビを「本物の証拠」に変える
まず最初の事例は、バーガーキングの「Moldy Whopper（カビたワッパー）」です。人工保存料を使っていないことを伝えるために、34日間かけてワッパーがカビていく様子を見せた広告です。
普通の食品広告であれば、美味しそうなシズル感や新鮮さを見せます。
ところがこの広告は逆に、カビたハンバーガーという、本来なら絶対に見せたくないものを正面から見せます。
起：美味しそうなワッパーが作られる
承：時間が経ち、少しずつ劣化していく
転：34日後、完全にカビた姿になる
結：カビることが「人工保存料なし」の証拠として意味づけられる
この広告の面白さは、最初に感じる「気持ち悪さ」が、最後には「本物の食品だからこそ変化する」というメッセージに変わるところにあります。ネガティブに見えるものでも、構造とオチ次第で、強いメッセージに変えられる。最初の嫌悪感そのものを、訴求の武器に変換しているわけです。
このキャンペーンは人工保存料を使わないワッパーを伝えるためのもので、34日間のタイムラプスで腐敗していく様子を見せ、「no artificial preservatives（人工保存料は使っていない）」を訴求したものです。
事例2：プーチン演説「The First Speech」——美しい言葉の意味を反転させる
2つ目は、国境なき記者団（Reporters Without Borders）の「The First Speech」です。プーチンら権威主義的な指導者の「最初の演説」を使い、政治家の美しい言葉と、その後の現実とのギャップを見せる広告です。
最初は、希望に満ちた演説のように聞こえます。映像も言葉も、一見すると前向きに見える。しかし最後に、その言葉が誰のものだったのかが分かることで、意味が大きく反転します。
起：希望や民主主義を語る、美しい演説が流れる
承：映像も言葉も、一見すると前向きに見える
転：それがプーチンらの「最初の演説」だったと分かる
結：美しい言葉だけでなく、現実を見抜く自由な報道が必要だと伝わる
この広告は、言葉そのものを否定しているわけではありません。むしろ「言葉は美しいからこそ危うい」という構造になっています。ここでもポイントは、最後の反転です。見ている人の認識が最後に変わる。だからこそ、強く記憶に残ります。
D&ADはこの作品を「自由な報道が民主主義に不可欠であることを意識させ、政治家の美しい言葉にだまされないよう促す」ものと説明しています。
※参考
D&AD: https://www.dandad.org/awards/professional/2025/240519/the-first-speech/
LBBOnline: https://lbbonline.com/work/111114
事例3：インド鉄道「Lucky Yatra」——切符を「義務」から「チャンス」に変える
3つ目の事例は、今回あらためて面白いと感じた、インド鉄道の「Lucky Yatra」というキャンペーンです。
インド・ムンバイの鉄道では、切符を買わずに乗る人が多いことが大きな社会課題になっていました。従来の発想であれば、取り締まりを強化する、罰金を上げる、検札を増やす、といった方向になりがちです。けれどLucky Yatraは、切符を買うことを「義務」ではなく「当たるかもしれないチャンス」に変えました。通常の切符番号を抽選番号として使い、切符を買った人が賞金に当選する可能性を持つ仕組みにしたのです。
起：多くの乗客が切符を買わず、鉄道会社に大きな損失が出ている
承：取り締まりや罰則では、利用者数の多さに対して限界がある
転：切符を「支払いの証明」ではなく「宝くじ」に変える
結：罰するのではなく、正しく切符を買う行動を楽しく促す
この事例が面白いのは、社会課題の解決策が、単なる制度変更ではなく、クリエイティブな意味づけの変更によって生まれている点です。「切符を買わない人をどう罰するか」ではなく、「切符を買いたくなる理由をどう作るか」へと、問いそのものを変えている。
これは広告やPRの本質に近いと感じます。人を無理やり動かすのではなく、見方を変え、行動したくなる理由を作る。社会課題の解決においても、クリエイティブは大きな力を持つのだと、あらためて思いました。
Lucky Yatraは、中央鉄道（Central Railway）とFCB Indiaによる行動変容施策として実施され、通常の切符を抽選対象にする仕組みで賞金を用意したものです。取り締まり中心の発想から、正しく切符を買う行動への報酬へと転換した点が評価されています。
※参考
Indian Masterminds: https://indianmasterminds.com/news/central-railway-launches-lucky-yatra-scheme-to-curb-ticketless-travel-116267/
Ads With Benefits: https://adswithbenefits.in/indian-railways-lucky-yatra-turns-train-tickets-into-lottery-entries/
Campaigns of the World: https://campaignsoftheworld.com/ooh-campaigns/lucky-yatra-by-indian-railways/
この学びをどう生かすか
ここから、本書の学びを自身の発信活動に当てはめていきます。
私も日々、いろいろな形で情報発信をしています。
プレスリリース、noteやブログでの発信、農業AI通信での記事公開、事業やプロジェクトの告知、セミナーやイベントのレポート——。
これらは、情報を正確に届けることが大事である一方で、起承転結やオチがあるかどうかで、読まれ方が大きく変わるはずです。
そう考えると、自分の発信に対してこう問い直せます。
その発信の「起」は何か。読者がすぐ理解できる課題や状況を提示できているか。
「承」で読者の関心を深められているか。
「転」として、読者の見方が変わる発見や驚きがあるか。
「結」として、読後に残るメッセージや行動のきっかけがあるか。
正直に振り返ると、これまでの発信の中には、情報は入っていても、起承転結が弱いものもあったと思います。
特にプレスリリースでは、事実を正確に伝えることに意識が向きすぎて、「なぜ今これを伝えるのか」「読者の認識がどう変わるのか」まで設計しきれていないことがありました。
農業AI通信のメディア発信でも同じです。
AIの最新技術の紹介やAIツールの新機能紹介で終わるのではなく、読者が「農業とAIの未来を、こう見ればいいのか」と感じられるオチを作れるかどうか。そこが、読まれる記事と流される記事の分かれ目になりそうです。
コンテンツ作りで意識すべきこと
本書の学びを、これからの実践方針として3つに整理してみます。
先にオチを決めること。
記事やプレスリリースを書く前に、「読者に最後に何を持ち帰ってほしいのか」を決めておく。「この技術は便利です」ではなく「現場の意思決定のあり方が変わる」。「このイベントを開催しました」ではなく「地域や参加者にこういう変化が生まれた」。「このサービスを始めました」ではなく「これまで諦めていた人が参加できるようになる」。結論の置き場所を、先に決めておくということです。社会課題を別の角度から見ること。
インドの電車賃未払いの課題のように、「どう罰するか」ではなく「どう参加したくなるか」へと問いを変える。農業AI通信でも、農業の課題を単に問題として説明するだけでなく、AIや仕組みによって前向きに参加できる形へ翻訳できないかを考えたいと思います。読者の認識が変わる「転」を入れること。
読み終わったときに、「なるほど、そういう見方があるのか」と感じてもらえるポイントを、必ずひとつ入れる。情報を並べるだけでは、この「転」は生まれません。
さいごに
広告は、商品やサービスを伝えるだけのものではない。面白い構造があり、オチがあり、見た人の認識が変わるからこそ、印象に残る。
本書を読んで、そのことが腹に落ちました。
そしてそれは、自分自身の発信にもそのまま当てはまります。
プレスリリースも、ブログも、農業AI通信の記事も、ただ情報を並べるのではなく、4コマ漫画のような起承転結を意識する。読者の認識が変わる「転」と、最後に残る「結」を設計する。
本書を読んで、自分の発信ももっと「伝える」から「届く」へ変えていきたいと考えています。
▼ 『計画しない人はうまくいく 帳尻合わせのキャリア論』（中村洋基／宣伝会議）
あなたの発信におけるオチをどうつけていきますか？
最後までお読みいただきありがとうございます。
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