【第32回】とある百貨店チェーンの収益構造を改善せよ｜フェルミ推定・ケース面接対策

こんにちは、外資コンサルタントのNickです。

前回（第31回）は「とある百貨店市場の売上規模を推定せよ」というフェルミ推定でしたね。顧客を「国内一般客・富裕層・インバウンド客」の3セグメントに分け、物販売上2兆円にテナント賃料・飲食・催事収入5,000億円を加えて、業界全体の年間売上規模を約2.5兆円と推定しました。まだ読んでいない方は先に確認してください。

▼第31回の記事はこちらから

さて今回は、その百貨店を舞台にしたケース問題です。
テーマは「とある百貨店チェーンの収益構造を改善せよ」

前回のフェルミ推定で、百貨店の収益構造の輪郭はすでに見えていました。売上2.5兆円の業界全体に対して、前回の推定が示したとおり売上の約半分（1兆2,000億円）を支えているのは全顧客の7%に過ぎない富裕層です。この構造は「少数の高単価顧客に依存しすぎている」というリスクを内包しています。

加えて、百貨店業界にはもう一つの構造的な問題があります。物販売上（衣料品・ラグジュアリー品）は、ECの台頭・ファストファッションとの競合・消費者の価値観変化（モノよりコト）によって、長期的に縮小トレンドが続いていることです。

では、この状況で「収益構造を改善する」にはどうすればいいのか。

単純に「集客を増やせ」「売場を増やせ」では解けない問いですよね。今回の核心は「誰に・何を・どこで売るか」という収益源の構造そのものを設計し直すことにあります。

それでは、5ステップに沿って考えていきましょう。

今日のお題

Step 1：前提確認

「収益構造の改善」という言葉の解釈と、対象チェーンの現状を確認します。

私なら面接官にこう確認します。

確認に対し、面接官から以下の回答をもらいました。

この設定から論点が鮮明になりました。

「売上横ばいで利益が落ちている」——第28回の老舗和食レストランと同じ構造です。ただし百貨店の場合、コスト構造だけでなく収益源の構成そのものを見直すことが求められます。

Step 2：現状認識（ボトルネックの特定）

前提を踏まえ、「なぜ利益率が低下しているのか」を構造的に整理します。

百貨店の収益構造は、前回のフェルミ推定で整理した3層に対応して分解できます。

課題①：物販の粗利率低下（収益サイドのボトルネック）

百貨店の物販は、ブランドテナントからの「消化仕入れ」方式が一般的です。売れた分だけブランド側に支払う仕組みで、売れ残りリスクは低い一方、粗利率は20〜30%程度と薄い。ECの普及により消費者が「百貨店の同じ商品をネットでもっと安く買える」と気づき始め、価格競争に引き込まれるか客数を失うかという二択を迫られています。特に国内一般客が購入する中価格帯の衣料品・雑貨が直撃を受けています。

課題②：国内一般客の来店頻度低下（集客サイドのボトルネック）

前回のフェルミ推定では、一般客の年間訪問回数を4回と置きました。しかし「百貨店離れ」が進む現状では、この頻度がさらに低下しています。「わざわざ百貨店に行く理由」が弱くなっている——つまり、百貨店が提供する体験価値が、競合（EC・ショッピングモール・専門店）に対して相対的に低下しています。

課題③：収益源の偏り（構造リスクのボトルネック）

インバウンド需要が好調な今は問題が表面化しにくいですが、円高・観光客減少・政策変更が重なれば、売上の12%（3,000億円規模）が一気に蒸発するリスクがあります。一方、富裕層売上（全体の約48%）は安定していますが、この層の囲い込みが十分でなければ競合他社に流れるリスクもあります。

以上を踏まえ、ボトルネックをひとつの仮説に集約するとこうなります。

Step 3：施策検討

ボトルネックの構造が見えてきましたね。「物販依存からの脱却」「一般客の再獲得」「富裕層・インバウンドの囲い込み強化」の3方向から施策を組み立てていきましょう。