【第38回】酒税の一本化を受けて、新ジャンルが主力のビールメーカーはどう戦うべきか｜フェルミ推定・ケース面接対策

こんにちは、戦略コンサルタントのNickです。

前回（第37回）は「日本で1年間に飲まれるビール類は何本か推定せよ」というフェルミ推定でしたね。20歳以上の人口を飲む頻度で4つに分け、年間約131億本（約460万キロリットル）と推定しました。そして、成人のわずか15%の「毎日飲む人」が、全体の6割以上を飲んでいることが見えました。まだ読んでいない方は、先に確認してください。

▼第37回の記事はこちらから

さて今回は、そのビール業界を舞台にしたケース問題です。
テーマは「酒税の一本化を受けて、新ジャンルが主力のビールメーカーはどう戦うべきか」

10月1日の酒税改正で、ビール類の税率は350mlあたり54.25円に一本化されました（財務省）

https://www.mof.go.jp/tax_policy/summary/consumption/d08.html

9月までは、ビールが63.35円、新ジャンルを含む発泡酒が46.99円でした（ファイナンシャルフィールドの報道より）

つまり、ビールは約9円の減税、新ジャンルは約7円の増税です。

このお題の面白さは、会社の努力とは関係なく、主力商品の強みが制度の変更で消えてしまうところにあります。新ジャンルが売れてきた最大の理由は「ビールより安いこと」でした。その安さの源泉だった税金の差が、ゼロになったのです。

これまでのケースは「売上を伸ばすには」「生き残るには」という問いが多かったですね。今回は、外部環境の変化に、会社としてどう対応するかという、実際のコンサルティングでもよくある型の問題です。

それでは、5ステップに沿って考えていきましょう。

今日のお題

Step1：前提確認

まず、対象の会社と、ゴールを確認します。

面接官から、以下の回答をもらいました。

整理すると、こうなります。

＜X社の現状（年間）＞
- 販売数量：約10.5億本（新ジャンル6.3億本、ビール3.2億本、その他1.1億本）
- 粗利：約300億円
- 営業利益：約40億円

ここで、何もしなかった場合の影響を計算しておきます。新ジャンルは1本あたり約7円の増税です。X社が増税分をそのまま価格に乗せると、店頭価格は1本160円から167円ほど（約4%）上がります（価格は仮置き）。

この値上げで、新ジャンルの販売数量が1割減ると置くと、
失う粗利 ＝ 6.3億本 × 10% × 25円 ＝ 約16億円

営業利益は約40億円から約24億円へ、4割近く減ります。これが出発点です。

Step2：現状認識とボトルネックの特定

利益の減少がどこから来るのかを、構造で整理します。

① 新ジャンルの「選ばれる理由」が消える
新ジャンルが選ばれてきたのは、「ビールに近い味で、ビールより安い」からです。その安さの多くは、税金の差（9月までは1本あたり約16円）から来ていました。一本化で、この差はゼロになります。店頭での価格差も、仮に70円あったとすると、約54円まで縮みます。

② 主力の顧客が、最も価格に敏感な層である
前回のフェルミ推定で、毎日飲む人（成人の15%）が、量の6割以上を飲んでいることが分かりました。毎日飲むからこそ、1本あたりの数円の差が年間では大きな金額になります。新ジャンルの主力の顧客は、まさにこの層です。この層が、

- ビールとの価格差が縮んだのを見て、ビールに移る（このとき選ばれやすいのは、大手の定番ビール）
- 飲む量を減らす
- チューハイなどに移る（ただしチューハイも、10月に1本あたり28円から35円へ増税されています）

のどれかに動きます。どの動きも、X社にとってはマイナスです。

③ X社のビールは、大手に比べてブランド力が弱い
お客さんがビールに移るとき、X社のビールが選ばれれば問題はありません。しかし、新ジャンルが主力だったX社のビールは、大手の定番ビールに比べて知名度で劣ります。

以上を踏まえ、ボトルネックを1つの仮説にまとめます。