【書籍紹介】ブランディングの誤解。P&Gでの失敗でたどり着いた本質 西口一希著

こんにちは。合同会社マルセロ 代表の駒瀬です。経営者、事業責任者に対する事業及びマーケティングの伴走コンサルティング、壁打ち、月額制顧問等のサービスを提供しています。

西口一希氏の著書「ブランディングの誤解 P&Gでの失敗でたどり着いた本質」（日経BP、2024年12月刊）は、ブランディングを巡る多くの誤解を解き、その本質と実践的なアプローチを解説した一冊です。

P&Gやロクシタンジャポン、ロート製薬、スマートニュースなどでマーケティングの要職を歴任した著者の実体験に基づき、ブランディングが事業成長にどう貢献すべきかを具体的に示しています。

本書は全8章と特別対談で構成され、誤解の原因から測定指標、中小企業での実践法まで幅広くカバーしています。

第1章：ブランディングの誤解。原因と結果の履き違えはなぜ起きたか

ブランディングはマーケティングにおいて最も誤解されている概念の一つです。最大の誤解は「ブランディングをすれば売り上げが上がる」という過剰な期待です。

著者は、Appleの「1984」や「Think different」キャンペーンが広告業界で称賛される一方、業績への直接的な影響はほぼなかったと指摘します。これらの成功例は結果論として語られ、ブランディングのプロセスや効果が正しく理解されていないのです。

誤解の原因は、ブランディングが芸術的、感覚的な領域と見なされ、ビジネスへの貢献が議論されにくい聖域化にあると著者は分析します。例えば、認知度や好感度といった指標が重視されますが、これらが売上に直結する証拠は乏しいです。

著者自身、P&G在籍時に「ヴィダルサスーン」の広告でエンターテインメント性を追求した結果、顧客の求める機能的便益を伝えきれず失敗した経験を振り返ります。このような失敗から、ブランディングは事業成果と結びついた明確な目的を持つべきだと強調します。

第2章：顧客が買うのは便益と独自性。高級食パン店はなぜ閉店ラッシュに追い込まれたのか

顧客が商品を選ぶ理由は便益と独自性です。著者は、高級食パン店のブームとその後の閉店ラッシュを例に、ブランディングの誤解を解説します。

2010年代後半、高級食パン店は高価格＝高品質というイメージやユニークな店名で注目を集めました。しかし、味や食感の独自性が乏しく、価格に見合った便益を提供できなかったため、顧客離れが起きたのです。

著者は、AppleやSONYのような成功ブランドも、最初から強力なブランディングがあったわけではなく、製品の便益と独自性を積み上げた結果だと説明します。

例えば、Appleは優れたデザインと使いやすさで顧客満足度を高め、それがブランドイメージを強化しました。ブランディングはロゴや広告の創造ではなく、顧客が求める価値を明確に伝えるプロセスだと定義されます。

第3章：ブランドエクイティの誤解。購入に影響を与える要素を発見する方法

ブランドエクイティ（ブランドの資産価値）は、ブランディングの効果を測る重要な概念ですが、ここにも誤解が存在します。

一般的に、ブランドエクイティは認知、知覚品質、ロイヤルティ、連想、独自資産の5要素で構成されるとされます。しかし、著者はこれらの要素が購入行動に直接結びつくとは限らないと指摘します。

例えば、P&G時代に著者が担当したブランドでは、認知度が高くても売上が伸びないケースがありました。調査を通じて、顧客が重視するのは機能的便益（例：シャンプーの洗浄力）であり、イメージ先行のブランディングは効果が薄いことが判明しました。

ブランドエクイティを構築するには、どの便益がどの顧客層に響くかを分析し、購入理由を明確化することが不可欠です。著者は、経営層が誤ったエクイティに固執する場合、事実に基づく検証を進めるべきだとアドバイスします。

第4章：正しいブランディングの実践法。3つの目的で目標を定めて実行に移す

著者は、ブランディングの目的を以下の3つに整理し、それぞれの役割を明確化します。

1. プロダクトの記憶化と想起率の確立：顧客が自社商品を競合より先に想起する状態を目指します。想起率は、特定カテゴリーで自社ブランドが選ばれる確率を示す指標です。例えば、スマートフォンといえばAppleを思い浮かべるような状態です。

2. 情緒的、心理的価値の提供：機能的便益に加え、ブランドが顧客に与える感情的価値（例：信頼感、ステータス）を強化します。スターバックスはコーヒーの味だけでなく、居心地の良い空間という情緒的価値を提供しています。

3. インナーブランディング：社員のモチベーション向上や採用力強化を目的とした社内向けブランディングです。売上直結が目的ではなく、組織の結束力を高めます。

ブランディングの成功には、これらの目的を自社の状況に応じて優先順位付けし、具体的な施策に落とし込むことが重要です。

著者は、3つのステップを提案します。①商品の便益と独自性を明確化、②ターゲット顧客を特定、③最適な施策（広告、SNS、店頭体験など）を検討・実行する。これにより、効果的なブランディングが可能になります。

第5章：ブランディング測定指標の誤解。事業成長と密接なブランディングの指標とは何か

ブランディングは効果測定が難しいという誤解が根強いですが、著者は適切な指標を用いれば測定可能だと主張します。

従来の指標（認知度、好感度、NPS）は事業成果との因果関係が不明確です。著者は、P&G時代にこれらの指標に頼った結果、売上向上につながらなかった経験を共有します。

代わりに、著者は事業成果に直結する指標を推奨します。例えば、想起率、購入意向率、顧客生涯価値（LTV）などです。これらは、ブランディング施策が売上や利益にどう貢献したかを数値化します。

著者は、スニーカーブランドを例に、想起率が高いブランドが購入確率も高いことを示す調査結果を紹介。指標設定には、顧客の購入動機を理解し、事業目標と整合させる視点が求められます。

第6章：リブランディングの誤解。コーラ、ファンケルの失敗に学ぶ、リブランディングの本質

リブランディング（ブランドの再構築）も誤解が多い領域です。

著者は、コカコーラのニューコーク失敗やファンケルのリブランディング事例を分析します。

1985年、コカ・コーラは味を変更したニューコークを発売しましたが、顧客の強い反発を受け、元の商品に戻しました。これは、ブランドの「情緒的価値」（伝統や安心感）を軽視した結果です。

ファンケルも、2000年代に高価格帯商品を展開しましたが、従来の低価格・無添加というブランドイメージと乖離し、失敗に終わりました。

リブランディング成功の鍵は、顧客がブランドに求める核心的価値を維持しつつ、新たな便益を追加することです。著者は、リブランディング前に顧客調査を徹底し、ブランドエクイティのどの部分を強化・変更するかを明確化する重要性を説きます。

第7章：マーケティングとブランディングの関係。顧客起点の発想に立ち返る

ブランディングはマーケティングの一環であり、顧客起点であるべきです。

著者は、マーケティングの４Pが企業視点に偏り、顧客が不在になった歴史を振り返ります。ブランディングも同様に、企業側の都合（例：派手な広告）で進められがちです。

顧客起点のブランディングでは、顧客のニーズ（便益・独自性）を起点に、4Pを設計します。

著者は、自身のN1分析（1人の顧客を深く理解する手法）を紹介。個々の顧客の購入動機を把握することで、ブランディング施策を効果的に立案できると説明します。

例えば、ロクシタンでは顧客の贅沢な体験ニーズに応え、店舗デザインや香りを強化した結果、売上が向上しました。

第8章：小規模企業でもできるブランディング。あらゆる事業はニッチから始まる

ブランディングは大企業だけのものという誤解もありますが、著者は中小企業でも実践可能だと強調します。

中小企業はニッチ市場をターゲットに、独自の便益を提供することでブランドを構築できます。

地域密着型の飲食店や専門店を例に、限られたリソースでも効果的なブランディングが可能だと示します。例えば、地方の小さなパン屋が地元産小麦100％を打ち出し、顧客の信頼を獲得したケースが紹介されます。

中小企業は、①ニッチなターゲットを特定、②明確な便益を提示、③低コストな施策（SNS、口コミ）を活用することで、強力なブランドを築けます。

著者は、大企業も元はニッチから始まったことを強調し、規模に関係なくブランディングの本質は変わらないと結論付けます。

特別対談：田中洋氏との議論

中央大学名誉教授の田中洋氏との対談では、ブランディングの学術的視点と実務の橋渡しが議論されます。

田中氏は、ブランディングが顧客との約束を具現化するプロセスだと定義。

西口氏は、これを実務でどう実現するかが課題だと応じ、顧客起点の指標や施策の重要性を再確認します。

総括

著者は、ブランディングを顧客に選ばれる理由を明確化し、事業成果につなげるプロセスと総括します。誤解を解き、目的を明確にすることで、大企業から中小企業まで、誰もがブランディングを活用できると訴えます。

本書は、失敗と試行錯誤を通じて得た実践知を基に、ブランディングの本質を明快に提示しています。

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