【書籍紹介】「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方」森岡毅 著
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本書は、元USJの最高マーケティング責任者である森岡毅氏によるマーケティング入門書です。USJのV字回復の事例を基に、マーケティングの本質と実践的な手法を解説しています。
本書の核心は消費者視点というマーケティングの基本姿勢です。タイトルの「USJを劇的に変えたたった１つの考え方」でも、USJが作り手視点から消費者視点の会社に変わったことがV字回復の原動力だったことを表しています。具体的には、部門間や個人間の利害やしがらみをぶった切ってでも消費者価値としてのベストを押し通す強力な意思決定の仕組みを構築したことが成功に繋がったと著者は解説します。
マーケティングの本質は、以下の3点。
消費者の頭を制する
店頭を制する
商品の使用体験を制する
これらを揃えることで売れる仕組みを作ることができると説明しています。
また、本書では戦略的思考の重要性が強調されています。戦略とは目的達成に向けた、資源配分の選択であり、限られた経営資源を効果的に活用するためにやらないことを決めることが重要だと指摘しています。
戦略を考える際のフレームワークとして、以下4点をこの順番で考える必要があります。
目的
誰に（Who）
何を（What）
どうやって（How）
著者はマーケティングフレームワークの活用法についても解説しています。5C、SWOT分析、4Pなど。これらのフレームワークは、状況に応じて適切に選択し、柔軟に活用することが重要だと述べています。
本書の特徴として、USJでの具体的な事例が多く紹介されている点が挙げられます。例えば、ハロウィンナイト企画成功の舞台裏。背景、制約条件、そこから導き出した仮説、その検証方法、具体的な企画立案内容、結果の検証という一連の流れが詳細に書かれており、マーケティング戦略の実践例として非常に参考になります。
そして、本書のハイライトとも言えるのが、2010年のクリスマスキャンペーンの一環で放映したテレビCMの制作意図を語った部分。マーケティングのセミナーや書籍で紹介されている有名な事例なので、ご存知の方も多いと思います。
通常はクリスマスイベントの中身を告知したCMが一般的。それに対し著者は親の深層心理をエグることを意図しました。
あなたのまだあどけなくてかわいい娘はすぐに大きくなって、クリスマスなんてあなたと一緒に過ごしたがらなくなります。すぐにクリスマスイブは帰って来なくなって、ホテルで彼氏と過ごすようになりますよ。だってお母さん、あなたも身に覚えがあるでしょう？
これは、あくまで制作時のコンセプト。実際のCMでのセリフは、
いつか君が大きくなってクリスマスの魔法が解けてしまうまでに、あと何回こんなクリスマスが過ごせるかな。
感情をエグることが目的なので、シーンや演技にも徹底的にこだわります。
ＣＭでは大人っぽい表情ができる少女をキャスティングし、父親と２人でクリスマスのパークをデートしているストーリーを撮りました。娘が女になるという親の恐れを搔き立てるために、娘が無邪気にパパの腕を摑んで斜め45度の目線で笑うオヤジ殺しショットなど、無邪気な娘の女の顔を彷彿させるアングルや仕草を徹底的に計算して盛り込みました。視聴者である親たちにドキッとしてもらうためです。自分達の若かりし頃を思い出させて、自分の子供もあっという間に大人になっちゃうという、親にとっては切ないインサイトを衝いたのです。 それは、今年のクリスマスは貴重な１回なんだ！と感じてもらうためです。このインサイトのおかげで、ＵＳＪで特別なクリスマスを過ごすことを感情的にとても欲するように。
また、本書はマーケティングの知識だけでなく、キャリア論についても言及しています。著者自身のキャリア形成過程や、マーケターに向いている人材の特徴などが語られており、マーケティングを志す人々にとって有益な情報が含まれています。
本書の成果として、USJの入場者数の推移が挙げられます。著者が入社した2010年当時は年間730万人だった入場者数が、2014年にはハリーポッターエリアをオープンさせ、年間1,270万人にまでV字回復しました。さらに、新規事業の成功率が97％に達したことも特筆すべき点です。
総じて、本書は単なるマーケティングの教科書ではなく、ビジネスの成功確率を高めるための実践的なガイドブックとして、幅広い読者層に支持されています。マーケターだけでなく、あらゆるビジネスパーソンにとって有益な知識と洞察を提供する一冊と言えるでしょう。
■マーケティング初学者向けお薦め本
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