売れない施策に共通する“6つの不安”。顧客理解が浅いと「検討します」で終わる

こんにちは！
みらいマーケティング本舗のほりのです！

「え？誰？」という方は、先に自己紹介noteをご覧くださいませ。

僕は普段、マーケティングの仕事をしています。

広告、SEO、SNS、AI活用…
今の時代、マーケティングの「手法」の話は尽きません。新しい手法やツールの話題は盛り上がるし、なんとなく「やった気」になれるから不思議です。

でも、現場で残酷なほどに結果を分けるのは、ツールの使い方ではありません。

“顧客理解力（解像度）”があるかどうか。

極端なことを言えば、 広告運用が多少荒削りでも、文章が少し不格好でも、デザインが地味でも、 顧客理解が異常に深い人の施策は、ちゃんと売れます。不思議なほどに。

逆に、 資料が美しく、言葉もスマートで、ロジックも完璧。 最新のフレームワークを使っているのに、 顧客理解が浅いと、なぜか施策は「無臭」になる。

誰の記憶にも残らず、スルーされる。
「きれいな企画だね（で、やらないけど）」と言われて終わる。
これ、悔しいけれど見たことある人多いはずです…僕も何度もやりました。

普段はオフィスやクライアントワークに没頭しがちなんですが、ふと「もっと多くの経営者や現場の方と、きれいごと抜きの“リアルな顧客心理”について意見交換したい」と思うようになりました。

そこでこのnoteでは、僕が現場で冷や汗をかきながら身につけてきた 「顧客理解力を高める3ステップ」を、体験ベースで解説します。

読み終わる頃には、

• 顧客がどこで迷うのか

• 何を聞けば本音が拾えるのか

• 誰向けにどう言葉を変えるべきか

自社のビジネスに置き換えて、自社の商談や発信にそのまま使える形で見えるはずです。

マーケティングとは「手法」ではなく「再現性」である

いきなり暑苦しい定義で申し訳ありません。 でも、ここがズレていると全部ズレるので最初に書かせてください。

マーケティングとは、広告運用の上手さでも、AI活用の上手さでもありません。 「顧客の頭の中の状態を、どれだけ正確に自分の脳内で再現できるか」 だと思っています。

顧客が今、朝起きて何に絶望し、 電車の中でスマホを見ながら何を願い、 どこで「買おうかな」と思い、 直前で「やっぱりやめようかな」と何の不安でブレーキを踏んだのか。

この「感情の動き」が映画のように見えていれば、手段（広告やSNS）は自然と決まります。 逆に見えていないと、どんな最新手法もすべて「的外れ」になります。

では、どうやってその「再現性」を高めるのか？
3つのステップでお話しします。

ステップ1｜顧客の「不安の階段」を言語化する

僕がキャリアの中で一番痛感した事実。それは、 「顧客はメリットでは動かない。不安がなくなれば勝手に動く」 ということです。

多くの提案書やLPは、「メリット（期待値）」を伝えようとします。

• 「こんなに効果があります！」

• 「実績No.1です！」

• 「あの有名人も使ってます！」

でも、顧客はそれを聞いて「よし買おう！」とはなりません。 彼らは、買うか買わないかを1回のジャンプで決めているのではなく、頭の中で「階段」を上り下りしています。

▼ 顧客の脳内にある「階段」

1. 自分ごと化： これって私の問題なの？

2. 期待値： ほんまに効くの？（←ここで皆アピールしがち）

3. 再現性： 自分（自社）でもできる？

4. リスク： 失敗したらどうなる？

5. 損得勘定： 金銭・時間・社内評価で損しない？

6. タイミング： 今やる必要ある？（来月でよくない？）

で、多くの提案やLPって、②（期待値）で止まりなんです。
「効果あります！」「実績No.1です！」
いや、それは分かった。

でも顧客の頭の中はこう。

「続かんかったらどうしよう…」
「上司に説明できへんかったらヤバい…」
「今は忙しい…来月でもええか…」

つまり、ブレーキがかかるのは④〜⑥の「不安とリスク」の階段なんです。

【実例】数字は出てるのに売れない「ウォーターサーバー」の正体

これは、僕がウォーターサーバー事業に携わっていた時の話です。
広告は見られている。クリックもされている。CPA（獲得単価）も許容範囲内。

…なのに、ある時から注文がピタッと止まりました。

データ上は「順調」なのに、売れない。 「なんでだ？」と思って、僕は泥臭くコールセンターの担当者に状況を聞きまくりました。

すると、オペレーターと顧客の会話から、「階段の後半」でつまづいている姿が浮かび上がってきました。

• 「サーバー置いたら、キッチンが狭くなる…」

• 「ボトル12kg？ 腰痛持ちなんで交換が怖い」

• 「解約する時、電話繋がらないってネットで見たんだけど…」

広告では「水が美味しい」「料金がお得」「今ならプレゼント」しか言っていませんでした。 でも、顧客が立ち止まっていたのはそこじゃない。

“生活に入ってきた時の、リアルな不都合”で止まっていたんです。

そこからやったのは派手な施策じゃなくて、「不安を先に潰す」こと。

• サーバーを設置した事例写真を見せる

• 重さのリアル（女性でも運べる工夫）を見せる

• 配達の選択肢を分かりやすくする

• 解約方法をわかりやすく明示、“安心材料”として出す

結果、CVRがじわっと上がって、広告の効きが戻りました。

数字を追うのは大事。
でも、数字は“結果”であって“原因”じゃない。
原因は、いつも「顧客の生活の中にある小さな不安」にありました。

ステップ2｜顧客の“本音”を拾う（アンケートの罠）

次にやったのが、顧客の声の集め方を変えることです。

でも、ここにも落とし穴が。
よくある「満足です」「良かったです」という声を集めても、正直、マーケティングの改善には1ミリも役に立ちません。
あれは、顧客の「優しさ（建前）」だからです。

僕が一番役に立ったのは、この3つの「ネガティブ・データ」です。

1. 買う直前に、最後に迷ったことは何か？

2. 他社と比べて、何が懸念だったか？

3. （解約時）本当は何がしんどかったか？

僕のクライアント様で、おもしろいように成果がでた事例があったのでご紹介します。

あるB2Bツールを扱うクライアントさん。
LPのデザインもきれいでキャッチコピーも秀逸。
でも全然刺さらない。

「業務の最適化」
「ビジネスをスケールさせる」
「KPIの最大化」

…うん、言ってることは正しい。
教科書通りです。 でも、問い合わせが来ない。

そこで僕は、売れない理由を机の上で推測するのをやめて、
営業マンの商談メモや、チャットの質問ログ、失注理由を読み漁りました。 すると、そこには顧客（現場担当者）の本音がボロボロと。

• 「結局、誰が設定やるんですか？ うち忙しいんですけど」

• 「多機能すぎて使いこなせない気がする」

• 「レポートが専門用語すぎて上司に説明できない」

• 「導入して失敗したら、俺の評価が下がる…」

つまり顧客は、「事業をスケールさせたい（ポジティブ）」という気持ちより先に、 “これ以上しんどくなりたくない（ネガティブ）” が本音だったんです。

この本音が見えてから、言葉をガラリと変えました。

• 「スケール」→ 「これ以上、担当者が辞めない仕組みを作る」

• 「KPI」→ 「そのまま社長会議に出せるレポートにする」

すると、反応がガラリと変わりました。
商談の空気も変わりました。
「そうそう、こういうのが欲しかったんです」と言われるようになったんです。

「顧客理解」とは、オシャレなコピーを書くことではありません。
顧客が誰にも言えずに抱えている“雑な本音”を、代わりに言葉にしてあげることなのです。

以下、練習問題です。
顧客の雑な本音を想像しながら、自分であればどう売るのかを考えてみましょう！

ステップ3｜相手の解像度に合わせて「翻訳」する

顧客理解が深い人と浅い人の決定的な違い。 それは、「誰に対して喋っているか」の解像度です。

特にB2Bの場合、同じ商品でも「誰に見せるか」で、頭の中で考えていることが全く違います。
ここを一緒にするから、提案が通らないんです。

• 社長（決裁者）： 未来の話。投資対効果、リスク、会社の方向性。

• 現場（担当者）： 今日の話。作業手順、自分の工数、トラブル対応。

このケースは本当によくあります。
社長へのプレゼンはバッチリ。「いいね！進めよう」と言ってもらえた。 なのに、後日現場に行くと、なぜかプロジェクトが進まない。
暖簾に腕押し。

原因はシンプルで、社長と現場では「見ている地獄」が違うからです。 社長は「売上が上がらない地獄」を見ていますが、現場は「新しい仕事が増えて残業確定の地獄」を見ています。

だから僕は、提案資料をあえて「2種類」に分けて翻訳します。

社長向けに刺さる資料を作るのは、実は簡単です。ロジックがあればいいから。 でも現場が動く資料には、「あなたの忙しさを分かっていますよ」という共感と配慮が必要です。

顧客理解力が高い人って、ただ詳しい人ではなく、 “相手の立場に合わせた翻訳”ができる人のことを指すのだと思います。

顧客理解力が上がると、世界はどう変わるか？

ここまで小難しい話をしましたが、このスキルを身につけると、売上が上がるなんてレベルじゃなく、ビジネスにおける「あなたの立場」が劇的に変わります。

具体的には、この3つのストレスから解放されます。

①「説得」がいらなくなる（商談が瞬殺で終わる）

顧客理解が浅いと、商談は「説得の場」になります。 「いかに自社の商品がすごいか」を一生懸命アピールして、相手の重い腰を上げさせなきゃいけない。これ、しんどいですよね。

でも、顧客理解が深いと、商談は「答え合わせの場」に変わります。

あなたが相手の頭の中にある「不安」を先回りして口にするだけで、 「そう！ それが悩みだったんです！」 「なんでウチの事情がそこまで分かるんですか？」 と、相手が前のめりになる。

「この人は、私のことを誰よりも分かってくれている」 そう思われた瞬間、クロージングなんて不要になります。「で、いつからお願いできますか？」と聞かれるだけです。

②「相見積もり」や「値引き」という概念が消える

なぜ値引き交渉されるか。答えはシンプルで、「他と同じ」に見えているからです。 機能やスペックで比較されるから、「A社より安くしてよ」と言われる。

でも、顧客の深い悩みにピンポイントで刺さる提案ができると、比較対象がいなくなります。

「この悩みを解決できるのは、あなたしかいない」

こうなると、価格は二の次です。 「（うっ！高い）でも、御社にお願いしないと解決しない気がする」と言われ、適正価格（あるいはそれ以上）で受注できるようになります。

③ “ただの業者” を卒業し、“経営の参謀” になる

個人的には、これが一番デカいです。
顧客理解力がないと、いつまでも「言われたことをやるだけの下請け（業者）」扱いです。 「広告運用しといて」「LP作っといて」と、下流の作業だけが降ってくる。

でも、顧客のインサイトを経営者以上に理解していると、相談の「質」が変わります。

「今度こういう事業やるんだけど、どういう切り口なら刺さると思う？」 「商品開発の段階から入ってくれない？」

こんなふうに、意思決定の上流（経営サイド）に呼ばれるようになります。 なぜなら、経営者が一番恐れているのは「お客様の期待を外すこと」であり、「お客様の頭の中を知っている人」は、経営者にとって手放せないパートナーになるからです。

仕事が面白いように通り、尊敬され、単価も上がる。
これを実現する唯一のカギが、ツールでもAIでもなく、「顧客理解力」なんです。

結論：顧客理解力は「才能」じゃなく「ログ」です

最後に。
「あの人はセンスがあるから」と言われる人がいますが、僕は違うと思っています。 顧客理解力って、センスでも賢さでもないです。

「ログ（記録）」の執着心です。

• 失注した時の、断り文句をメモる。

• お客さんが迷った一言をメモる。

• 刺さった瞬間の表情をメモる。

• 商談の空気が変わったタイミングをメモる。

これを淡々と積み上げただけです。 するとある日、顧客の頭の中に「お客様の言葉」がはっきりと浮かんでくるようになります。

マーケティングは手法じゃない。 「憑依」です。 僕自身、ウォーターサーバー事業者時代は、2万人の声を聞き、実際にご自宅にお邪魔したりして100人以上の利用者の行動観察をしてきました。

たぶんここまで執着していた担当者は業界内にいなかったと思います（笑）

「壁打ち」で一緒に顧客理解を深めましょう！

ここまで読んでくださってありがとうございました！ 

もし今、

施策は打っているのに反応が弱い
提案しても「検討します」で止まる
どこに顧客の不安があるのか見えない
という状態なら、30分壁打ちで一緒に整理できます。

＜壁打ちで相談できること＞
① 顧客の不安の階段
② 刺さっていない理由の仮説
③ 次に見直すべき訴求ポイント

もし「自社の場合だと、階段どうなる？」「現場の本音が拾えない」などとモヤモヤしている方は、一緒に整理しましょう！