余白で語るコピーライティング

ケナさずに伝える時代の言葉

「この映画、正直つまらなかった」

そんなふうに、思ったことをストレートに言える時代がありました。
映画雑誌でも、レビューサイトでも、鋭く断定する言葉が主流で、
むしろその“ズバッと感”こそが評価されていたのです。

でも、今は少し違いますよね。

SNSで感想を投稿すれば、たちまちさまざまな反応が返ってくる。

中には、「それってただの悪口じゃない？」「感じ方は人それぞれでしょ」という声も。

いつからか私たちは、
作品を語るときに“言葉の選び方”
そのものを問われるようになったのです。

断定ではなく、余白。
評価ではなく、共感。

ケナすのではなく、
たずねるように伝える──
今の時代のコピーライティングには、そんなやさしさが求められています。

昭和の名コピー、でも今読むとちょっとヒヤリとするもの

時代が変わったと実感するのは、
過去の「名コピー」を振り返ったときです。

かつて多くの人の心を掴んだ
言葉が今では少し使いにくく感じられることもあります。

たとえば、
こんなコピーがありました。

「24時間戦えますか？」
（第一三共ヘルスケア／リゲインのCMで）

「亭主元気で留守がいい」
（大日本除虫菊／KINCHOの防虫剤「タンスにゴン」のCM）

「私作る人、ボク食べる人」
（ハウスシャンメンしょうゆ味のCM）

当時は“時代の空気”を
的確に切り取ったコピーとして人気を博しましたが、いま読むと、
どうしてもジェンダー観や価値観に引っかかりを覚えますよね。

これらのコピーに共通していたのは、ある種の“断定”や“固定観念”に基づいた語り口でした。

強く言い切ることで
印象に残す手法は、当時の広告業界の王道だったのです。

でも、今の私たちは知っています。
言葉は、時代によって“届き方”がまったく変わってしまうことを。

では、いま私たちはどう書けばいいのか？

最近の批評や紹介文を見ていると、
よく使われている表現があります。

たとえば──
「静かな物語の中に、ふと心が揺れる瞬間がある」
「好き嫌いが分かれる作品だけれど、自分には心地よかった」
「すべてを説明しない、その距離感がいいという人もいるだろう」

どれも、はっきりと断定しているわけではありません。

でも、言いたいことは伝わるし、
「自分はこう感じたけれど、あなたはどう？」という問いかけが含まれています。

これは、
逃げているわけではないんです。

むしろ、
自分の感想を大事にしながらも、
相手の受け取り方に敬意を払っている──そんな言葉の使い方ですね。

ケナさず、
でも嘘はつかない言葉づかい

本当に大切なのは、
「よかった」と言うことでも、
「悪かった」とはっきり言うことでもありません。

大切なのは、
自分の感覚を丁寧に見つめ直して、
それを誰かに伝えるための言葉を選ぶことなんだと思います。

たとえば、作品を観て
「よくわからなかった」
と感じたとき、それをそのまま否定にせず、

「すぐに理解できなかったけれど、あの曖昧さが、なぜか心に残っている」

そんなふうに表現してみると、
自分の感性にも、作品にも、そして読み手にも誠実でいられます。

言葉に余白をつくるということ

余白のある表現は、読む人に“想像する自由”を手渡します。

強く言わないことで、
読んだ人の中に静かに残る。

それは、誰かを動かすための力になることだってあります。

ケナすことで
伝わるものがある時代から、
寄り添うことで
届くものがある時代へ。

原稿用紙のマス目の枠にきれいに
文字を収めれば良い、
という発想ではない時代の到来。

言葉の役割は、少しずつ変わってきているのかもしれませんね。

今回も最後まで読んでくださって
ありがとうございました！