売上が減っても利益率は35%。LVMHの「値引きしない」戦略を分解してみた
こんにちは。まなぶです。
ふだんはシステムエンジニアをしながら、noteの記事を書いています。
前回の記事「世界で1社しか作れない機械。ASMLの独占ビジネスを分解してみた」を読んでくださった方、ありがとうございます。
ビジネスモデル分析シリーズ、1巡目最終回の10本目は、ルイ・ヴィトンやディオールを傘下に持つLVMHを取り上げます。
2025年度、LVMHの売上高は前年比で減少し、利益も2桁近く落ち込みました。中国を中心とした高級品需要の落ち込みが背景にあります。それでも、主力のファッション・レザーグッズ部門は35%という高い営業利益率を保っています。「売れなくなっても、値引きはしない」。この一見不合理に見える姿勢が、実はLVMHの高収益の核心です。
LVMHは何を売っている会社なのか
LVMH（モエ ヘネシー・ルイ ヴィトン）は、ルイ・ヴィトン、ディオール、ティファニーなど、約75のブランドを傘下に持つフランスの企業グループです。事業は、ファッション・レザーグッズ（ルイ・ヴィトン、ディオールなど）、時計・宝飾、ワイン＆スピリッツ、香水・化粧品、セレクティブリテイリング（セフォラなど）の5部門に分かれています。
2025年度の売上高は808億ユーロでしたが、前年比で報告ベース-5%（為替の影響が大きい）、オーガニックベースでも-1%の減収でした。経常的営業利益は178億ユーロ（前年比-9%）、純利益は109億ユーロ（前年比-13%）と、利益面でも減少が続いています。
高収益の仕組み①：セールを一切しない「正価販売」の徹底
LVMHの大きな特徴は、値引き・セールにほとんど頼らないことです。報道によれば、ベルナール・アルノーCEOは「ルイ・ヴィトンは世界で唯一、セールを一切行わないファッションブランドだ」と語ったとされています（2018年の発言として報じられたもので、一次情報での直接確認はできていません）。
一般的な小売・アパレル業界では、売れ行きが悪くなると値引きで在庫を処分するのが定石です。しかしLVMHは、供給量そのものを絞り、正価販売を貫くことでブランドの「希少性」を守る戦略を取っていると複数の分析で指摘されています。売れ残りを値引きで売り切るのではなく、最初から「売り切れる量だけ作る」という考え方です。
高収益の仕組み②：売上が落ちても、利益率はほとんど落ちない
この戦略の効果は、2025年度の数字にはっきり表れています。主力のファッション・レザーグッズ部門は、売上高が前年比-8%（オーガニックで-5%）、部門利益も-13%と大きく落ち込みました。それでも、営業利益率は35%を維持しています。
一般的な企業であれば、売上が1割近く落ち込めば、利益率も大きく悪化するのが普通です。値引きで需要を取り戻そうとせず、むしろコストを厳格に管理することで利益率を守る、というLVMHの姿勢が、この踏ん張りを支えていると考えられます。
なぜ競合は真似できないのか、そして何が不都合な現実だったのか
「値引きしない」という方針を実行できるのは、顧客がブランドの価値そのものにお金を払っていて、価格で比較される競合がいないからです。長年かけて「ルイ・ヴィトンでなければならない」という顧客の認識を作り上げてきたからこそ、値引きという最も分かりやすい販促手段を使わずに済んでいます。
ただし、正直に見ておくべき現実もあります。2024年第3四半期、ファッション・レザーグッズ部門の売上はコロナ禍以来初めて減少に転じました。中国を中心とした高級品需要の低迷が長引いており、2025年度もセレクティブリテイリング部門を除くほぼすべての部門が前年割れとなっています。値引きをしないという美学を貫けているのは事実ですが、それは「売上が落ちても利益率だけは死守している」という、楽観視できない状況の裏返しでもあります。
まとめ：LVMHから学べる3つの教訓
値引き・セールに頼らず、供給量を管理して正価販売を貫くことで、売上が落ちても利益率を守れる
「ブランドそのものに価値がある」という顧客の認識を長年かけて作れれば、価格競争から抜け出せる
どれだけ利益率を守れていても、売上・利益の減少が何年も続けば、それは正直に受け止めるべき不調のサインである
最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
ビジネスモデル分析シリーズは、これで1巡目の10社が完了しました。「なぜこの会社は儲かるのか」、気になる企業があれば、ぜひコメントで教えてください。 次回以降の題材の参考にさせてもらいます。
