高級路線？大衆化？ハイブランドが抱えるジレンマ【最先端のラグジュアリーマーケティング】
前回の記事で、「なぜハイブランドがSNSで炎上してしまうのか？」というテーマについて紹介してきました。
本来であれば、ハイブランドにとっても、高級感を出すマーケティング戦略を取っていく方針を取る方が理想的でしょう。
しかし、実際には、インフルエンサーの起用など、必ずしも高級路線ばかりを取っているわけではありません。この理由には、高級路線と大衆化の両立という、ハイブランドが抱えているジレンマが存在しています。
今回の記事では、こうした問題についてご紹介しています。
ラグジュアリー市場の動向
コロナ禍以降、ラグジュアリー市場はかなりの盛り上がりをみせました。
例えば、2024年の伊勢丹新宿本店の売上高は、4000億円を突破しました。この数字は、過去最高の業績となっています(※1)。
2024年度は阪急百貨店やJR名古屋高島屋など、その他の大都市圏の百貨店においても売上高の増大が見られました(※2, ※3)。
ハイブランドを購入する消費者の代表例として挙げられるのは、外商が付くような富裕層の方々でしょうか。百貨店にとって、こうした富裕層の方々との付き合いは非常に重要と言えるでしょう。
↑外商について動画を見つけたので、ご関心のある方はぜひご覧ください
ただし、ハイブランドを購入するのはとんでもない富裕層だけではありません。
当然のことながら、一般的な所得の消費者もいます(※4)。また、『僕と私と株式会社』が実施した調査によると、Z世代の若者も、半数以上の人が「お金があればハイブランドを買いたい」と回答しています。
すなわち、高所得者はもちろんのこと、一般的な所得の消費者、Z世代の若者など、様々な人たちがハイブランドに関心を持っていると言えます。
ブランド拡張戦略
ここで、ハイブランド側の視点に立って市場を見ていきたいと思います。
前回の記事で紹介したシャネルやブルガリといったブランドも含め、多くのブランドは年々売上を拡大したいと考えているはずです。
ブランドの収益を伸ばす方法として、ブランド拡張という戦略が取られることがあります。ブランド拡張とは、ブランドを上方ないしは下方に拡張する戦略を指します。
上方拡張は、既存のブランドよりプレミアム感を出し、より高価格帯で販売をおこなう戦略です。一方、下方拡張は、エントリーモデルや低価格帯の製品を販売して、より幅広い消費者を獲得する戦略を指します。
例えば、スーツケースなどを販売するサムソナイトは、「サムソナイトブラックレーベル」というブランドを展開しています。ブラックレーベルでは、従来のサムソナイトよりも高級感のある素材・デザインで、価格も高価格になります。
また、ユニクロを運営するファーストリテイリング社は、ユニクロの廉価版のブランドとして、GUを運営しています。
上方拡張・下方拡張によって、これまでブランドに関心がなかった層にもアプローチができる可能性が増加すると言えるでしょう。
ハイブランドの戦略
さて、多くのブランドにとって、市場を拡大しようとしたときに、上方拡張・下方拡張両方の選択肢を考慮することができます。
しかし、ハイブランドに限っては、上方拡張を展開することが非常に難しい現状があります(※5)。例えば、シャネルが「ブラックレーベル」のような上位ランクのブランドを作ると、既存顧客から反感を受けてしまうでしょう。
また、上方拡張をすると、対象は富裕層のみとなってしまうため、他のブランドとの競争にも巻き込まれ、収益を伸ばすことが難しいかもしれません。
結果として、ブランドの収益を伸ばそうとすると、「今まではあまり買えていないけれど、ハイブランドに関心がある層」にアプローチをする戦略を考えるようになります。
しかし、ユニクロ・GUといったブランドなどとは異なり、ハイブランドは廉価版ブランドも運営が難しいことが研究で分かっています(※5)。
すなわち、収益を伸ばすためには「ハイブランドに関心のある層」にアプローチをしなくてはいけないものの、ブランド拡張は難しく、別の手段でアプローチをする必要がでてきます。
だからこそ、(結果的に一部で炎上したものの)インフルエンサーやSNSを積極的に活用したのかもしれません。
ハイブランドにとって、新規顧客を獲得するのは、意外と難しいと言えるのではないでしょうか。
参考文献：
※1: Fashionsnap「伊勢丹新宿本店が過去最高売上更新」
※2: WWD「百貨店の店舗別売上高ランキング 2024年度、過去最高相次ぐ」
※3:ただし、2024年度に大きく売り上げが伸びた反動か、2025年度は前年同月比の売上より低くなる百貨店も増えています
※4: ここでいう「一般的な所得の消費者」とは、外商などを使っている富裕層ではないけれど、ハイブランドを買う/買いたいと考えている人だと解釈していただけますと幸いです。
※5: ハイブランドの上方拡張・下方拡張の難しさなどは、多くの論文で指摘されています
